第六章态度与旅游消费行为PPT文件格式下载.pptx

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在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。

度形成的核心。

3意向成分意向成分意向意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。

度对象做出什么反应的思想倾向。

态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。

在一般情况下，制约，共同构成一个完整的有机体。

在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。

的。

刺激：

产产品品、价价格格、销销售售渠渠道道、销销售售环环境境、推推销销、广广告告及及其其他他因素因素认知成分认知成分情感成分情感成分意向成分意向成分对对事事物物具具体体或或整体的信念整体的信念对对事事物物具具体体或或整整体体的的情情感感或或感觉感觉对对事事物物具具体体或或整整体体的的行行为为意意向向对对态态度度标标的的物物的的总总体体倾向倾向起因成分成分的表现态度态度的组成成分及其表现态度的组成成分及其表现三、态度的特性三、态度的特性11、对象性：

、对象性：

态度必须指定特定的对象，这种对象可以使人、态度必须指定特定的对象，这种对象可以使人、物、事件、团体或组织，也有可能是一种现象、状物、事件、团体或组织，也有可能是一种现象、状态或观念。

态或观念。

22、态度的强度、态度的强度指态度的力量，即对某一对象肯定或否定的程度指态度的力量，即对某一对象肯定或否定的程度。

33、态度的稳定性与可变性、态度的稳定性与可变性（11）态度的稳定性：

指态度形成之后保持相当一）态度的稳定性：

指态度形成之后保持相当一段时间不变。

（个体在反应模式上表现出一定的规律段时间不变。

（个体在反应模式上表现出一定的规律性和习惯性。

这与态度的三种成分相互协调一致有关，性和习惯性。

这与态度的三种成分相互协调一致有关，尤其是态度认知因素中的信念、价值观等因素）尤其是态度认知因素中的信念、价值观等因素）（22）态度的可变性：

当各种主客观因素发生变化）态度的可变性：

当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。

时，态度也会随之改变。

3、态度的内隐性、态度的内隐性态度是人们的一种内在的心理体验，只能通过人态度是人们的一种内在的心理体验，只能通过人们的语言、表情、动作表现等进行判断。

们的语言、表情、动作表现等进行判断。

某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社多种宣传手段和方法的推动下，终于组团在旅行社多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。

然而结果却是旅游者乘兴而来，败兴而归，成功。

然而结果却是旅游者乘兴而来，败兴而归，不少人发表了不少人发表了“看景不如听景看景不如听景”的观感，甚至有上的观感，甚至有上当受骗的感觉。

当受骗的感觉。

常见现象分析：

分析：

（1）这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地）这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游。

者的态度，使旅游者做出了旅游决策，改变了旅游。

者的态度，使旅游者做出了旅游决策，付诸旅游行为，这是值得肯定的。

付诸旅游行为，这是值得肯定的。

（2）这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面）这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大该旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，夸大该旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲。

这就产生了旅游者游后的态度。

同时，或者是少讲。

同时，这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。

这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。

四、态度与行为的关系1、态度是个体的一种心理倾向，是行为的准备状态；

、态度是个体的一种心理倾向，是行为的准备状态；

行为是态度的外显，是在个体态度的影响下表现行为是态度的外显，是在个体态度的影响下表现出来的对对象的具体反应。

出来的对对象的具体反应。

态度与行为有着密切态度与行为有着密切的关系。

一般情况下态度和行为是一致的，有什的关系。

一般情况下态度和行为是一致的，有什么样的态度就有什么样的行为。

但在很多时候，么样的态度就有什么样的行为。

但在很多时候，也会出现态度与行为不一致也会出现态度与行为不一致。

22、态度与行为不一致的原因、态度与行为不一致的原因（11）态度的一般性与行为的特殊性态度的一般性与行为的特殊性（22）社会规范）社会规范（33）动机、能力、个性等个人心理因素）动机、能力、个性等个人心理因素（44）情境压力）情境压力（55）价值与代价）价值与代价第二节第二节态度与旅游决策态度与旅游决策一一、旅游偏好的的相关概述、旅游偏好的的相关概述旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象（旅游目标）的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。

态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。

旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。

旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。

1、旅游偏好的定义、旅游偏好的定义n定义定义：

指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。

：

它是建立在旅游者极端肯定的态度基础上它是建立在旅游者极端肯定的态度基础上。

n影响因素影响因素

（1）态度的强度（力度）：

）态度的强度（力度）：

（2）态度的复杂性（即信息的种类和数量）：

）态度的复杂性（即信息的种类和数量）：

22、旅游偏好的形成、旅游偏好的形成旅游偏好的形成（四阶段）旅游偏好的形成（四阶段）来自旅游商业环境和个人社交环境的信息来自旅游商业环境和个人社交环境的信息个人对目的地提供的各种利益的认识个人对目的地提供的各种利益的认识各种利益的获得对个体的相对重要性各种利益的获得对个体的相对重要性综合态度综合态度相对偏好相对偏好个体对目的地提供的各种利益的认识每种利益的获得对个体的相对重要性综合态度相对偏好来自旅游商业环境和个人社交环境的信息偏好的形成例如：

有两个在神农架度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。

甲的理由是基于神农架夏天那清凉宜人的气候和秀丽迷人的自然风光；

乙的理由是被神农架神秘的原始森林中珍稀的动植物资源所吸引。

为什麽他们对同一度假胜地会有不同的旅游偏好？

态度与旅游行为信息社会因素认知情感意向态度偏好或意图行为3、态度、态度与与旅游行为旅游行为二、旅游消费偏好与旅游决策过程1、旅游决策过程的步骤认识问题认识问题寻求解决方案寻求解决方案评价解决方案评价解决方案确定确定最满意的最满意的方案方案图图态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系意识不到意识不到意识到可实现可实现两可选择两可选择不可行的选择不可行的选择不能实现不能实现可行的选择可行的选择22、影响旅游决策的主要因素、影响旅游决策的主要因素（11）旅游者的环境）旅游者的环境（22）媒体宣传的力度）媒体宣传的力度（33）是否满足旅游者的需要）是否满足旅游者的需要（44）旅游产品本身的因素）旅游产品本身的因素（55）旅游工作人员的服务水平和服务态度）旅游工作人员的服务水平和服务态度三、态度形成和改变的重要理论相关理论非常多，如三阶段理论、认知不协调理论、认知平衡理论、多属性态度模型等费宾斯的费宾斯的“多属性态度模型多属性态度模型”的基本观点是，消费者对某特定产品或品牌的态度取决于他对该产品或品牌多重属性的了解。

换句话说，该模型认为消费者态度是由消费者对产品或品牌的多重属性的了解。

人们对显著信念的评价显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度，但每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。

同一度假地的不同旅游偏好同一度假地的不同旅游偏好有两个在大连金石滩国家公园度假的旅游者，在有两个在大连金石滩国家公园度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。

相互交谈时道出了完全不同的度假理由。

A来这里来这里的原因是基于自然风光和气候；

的原因是基于自然风光和气候；

B则受一流的高尔则受一流的高尔夫球场的吸引。

夫球场的吸引。

为何他们对同一度假地会有不同的旅游偏好？

人们旅游地的对某旅游地的完整态度是由各种特人们旅游地的对某旅游地的完整态度是由各种特征的态度组合而成，这么特征包括自然景色、住征的态度组合而成，这么特征包括自然景色、住宿、饮食、娱乐、环境、费用等。

而其中的每一宿、饮食、娱乐、环境、费用等。

而其中的每一个特定属性也都各有突出的特点；

但每一种突出个特定属性也都各有突出的特点；

但每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。

本案属性的相对重要性却因个体的不同而不同。

本案例就是典型。

同一旅游地可能会满足不同旅游者例就是典型。

同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，所以旅游地越是的不同旅游偏好，所以旅游地越是“丰富丰富”越能越能吸引不同偏好的旅游者。

吸引不同偏好的旅游者。

费斯汀格的费斯汀格的“认知不协调理论认知不协调理论”：

强调认知矛盾。

“就两个认知要素而言，如果从一个要素可以导出另一个的反面，那么这两个要素不协调。

”比如，“我抽烟”认知要素Y，一种作为认知要素的实际行为；

与“抽烟导致肺癌”认知要素x，一种作为有关信息的认知要素，就会产生认知上的不协调。

这种认知上的不协调，将会引起心理上的不协调体验，产生一种减小不协调的意向，并促使人们做出减小不协调的努力。

在解决认知不协调的问题上，费斯汀格提出了三种途径：

（1）改变自己对行为的认知；

（2）改变自己的行为本身；

（3）改变自己对行为结果的认知和评价。

问题：

在带团和酒店服务过程中如何改变游客或宾问题：

在带团和酒店服务过程中如何改变游客或宾客的态度？

客的态度？

案例案例1：

这么好的诀窍为什么不早告诉我们？

刚做导游的小孔、小张和资深导游在讨论如何改变客人态度。

（化解人际矛盾）赵先生：

某天带团时，旅游团中的一位天文学家在言谈中颇为傲慢，认为只有英国的天文学、英国的格林威治天文台才是世界一流的，其他都不足为观。

导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为