广告学课件(上)PPT资料.ppt

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我们真的需要广告吗？

广告到底干了些什么？

广告的威力广告的威力“广告的威力很大。

广告的威力很大。

”“如何证明如何证明如何证明如何证明?

”“当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄的。

当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄的。

”“那又怎么样那又怎么样那又怎么样那又怎么样?

”“所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。

所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。

”什么样的广告才是好广告？

广告大师大卫广告大师大卫广告大师大卫广告大师大卫奥格威在其代表作奥格威在其代表作奥格威在其代表作奥格威在其代表作一个广告人的自白一个广告人的自白一个广告人的自白一个广告人的自白中将其概括为三种意见：

中将其概括为三种意见：

1111、客户认可的广告就是好的广告、客户认可的广告就是好的广告、客户认可的广告就是好的广告、客户认可的广告就是好的广告2222、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作而长久不忘的广告是好的广告而长久不忘的广告是好的广告而长久不忘的广告是好的广告而长久不忘的广告是好的广告3333、广告佳作是把广告诉求对象的注意力引向产品，消、广告佳作是把广告诉求对象的注意力引向产品，消、广告佳作是把广告诉求对象的注意力引向产品，消、广告佳作是把广告诉求对象的注意力引向产品，消费者看了广告不是说：

费者看了广告不是说：

“多么妙的广告啊多么妙的广告啊多么妙的广告啊多么妙的广告啊”，而是说，而是说，而是说，而是说“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”百事可乐广告法国航空广告法国航空广告酒广告酒广告香香水水广广告告课程参考书目课程参考书目11、广广告告学学教教程程广广告告学学精精品品教教程程蔡蔡嘉嘉清清主主编编北北京京大大学学出出版版社社20052005年年99月月22、现代广告学现代广告学何修猛主编复旦大学出版社何修猛主编复旦大学出版社20052005年年11月月33、当代广告学当代广告学（美）阿伦斯美）阿伦斯著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾译译人人民邮电出版社民邮电出版社20052005年年11月月44中国广告中国广告、国际广告国际广告、现代广告现代广告等杂志等杂志55、http:

/http:

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/www.ad-。

等等。

等等课程内容介绍课程内容介绍广告理论与实务以市场经济为指导，以传播学、心理学、市场营销学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为顺利开展企业营销活动打下基础广告理论与实务的主要内容广告理论与实务的主要内容第第一一章章广告概论广告概论第第二二章章广告的起源与广告的起源与发展发展第第三三章章广告心理广告心理第第四四章章广告策划广告策划第第五五章章广告广告主主题题第第六六章章广告创意广告创意第第七七章章广告广告表表现现第第八八章章广告文广告文案案第第九九章章广告策略广告策略第第十十章章广告媒广告媒介介第十一章第十一章广告广告预算预算第十二章第十二章广告广告效果效果第一章第一章广告概论广告概论教学目的教学目的通过本章学习，让学生了解广告的概念及特点；

广告的功能与作用；

通过本章学习，让学生了解广告的概念及特点；

广告与相关活动的界定；

掌握广告及广告活动的构成要素；

懂得如何对广广告与相关活动的界定；

懂得如何对广告进行分类。

告进行分类。

主要内容：

11广告的含义及特点广告的含义及特点广告的含义及特点广告的含义及特点22广告的分类广告的分类广告的分类广告的分类33广告作品的构成广告作品的构成广告作品的构成广告作品的构成44广告的功能与作用广告的功能与作用广告的功能与作用广告的功能与作用55广告与相关活动的界定广告与相关活动的界定广告与相关活动的界定广告与相关活动的界定66广告学的研究对象广告学的研究对象广告学的研究对象广告学的研究对象重点难点：

重点难点：

广告的特点及广告与相关活动的界定广告的特点及广告与相关活动的界定广告的特点及广告与相关活动的界定广告的特点及广告与相关活动的界定第一章第一章广告概论广告概论第一节第一节广告的特点广告的特点第二节第二节广告的分类广告的分类第三节第三节广告作品的构成广告作品的构成第四节第四节广告的功能与作用广告的功能与作用第五节第五节广告与相关活动的界定广告与相关活动的界定第六节第六节广告学研究的对象广告学研究的对象第一节第一节广告的特点广告的特点一、广告的含义一、广告的含义一、广告的含义一、广告的含义拉斯克：

广告就是拉斯克：

广告就是“印在纸上的推销术印在纸上的推销术”麦肯：

广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子麦肯：

广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）：

广告是由特定的出资者（即广告主）：

广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念等所做的任何形式的等所做的任何形式的“非人员介绍及推广非人员介绍及推广”辞海辞海：

通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种：

通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。

一般指商业广告宣传方式。

一般指商业广告我们的理解广告广告广而告之广而告之广泛地告诉他们广泛地告诉他们要做广告的人要做广告的人广泛地告诉他们广泛地告诉他们信息信息要做广告的人利用媒介要做广告的人利用媒介广泛地告诉他们广泛地告诉他们信息信息广告主广告主利用媒介广泛地告之利用媒介广泛地告之受众受众信息信息广义的广告与狭义的广告二、广告的特点11、有明确的广告主、有明确的广告主22、付费传播、付费传播33、非人际传播、非人际传播44、借助媒体、借助媒体55、诱导与劝说、诱导与劝说三、广告活动与广告活动的参与者1.1.广告活动广告活动广告活动广告活动什么叫广告活动：

广告信息传播的全部过程什么叫广告活动：

广告信息传播的全部过程广告活动的内容：

调查广告活动的内容：

调查计划计划计划计划作品作品作品作品传播传播传播传播效果效果效果效果2.2.广告活动的参与者广告活动的参与者广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众第二节广告的类别一、非商业广告一、非商业广告一、非商业广告一、非商业广告.政治广告.公益广告.个人广告政治广告政治广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告二、商业广告.按诉求对象：

消费者广告、产业广告、流通业广告按诉求对象：

消费者广告、产业广告、流通业广告.按诉求区域：

国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告按诉求区域：

国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告.按诉求目的：

推销式广告、形象式广告、观念式广告按诉求目的：

推销式广告、形象式广告、观念式广告.按诉求方式：

情感广告、理性广告按诉求方式：

情感广告、理性广告.按传播媒介：

大众传媒广告、分众传媒广告、小众传媒广告按传播媒介：

大众传媒广告、分众传媒广告、小众传媒广告第三节第三节广告作品的构成广告作品的构成广告作品的构成要素广告作品的构成要素广告作品的构成要素广告作品的构成要素：

广告标题、广告正文、广告画面广告标题广告标题广告标题广告标题广告正文广告正文广告正文广告正文广告画面广告画面广告画面广告画面广告标题广告画面第四节第四节广告的功能与作用（自学）广告的功能与作用（自学）第五节第五节广告与相关活动的界定广告与相关活动的界定（自学）（自学）第六节第六节广告学研究的对象（自学）广告学研究的对象（自学）作业题：

作业题：

.你是如何理解广告的？

你是如何理解广告的？

.广告有哪些类型？

广告有哪些类型？

第二章第二章广告的起源与发展广告的起源与发展教学目的教学目的通通通通过过过过本本本本章章章章的的的的学学学学习习习习，了了了了解解解解广广广广告告告告的的的的历历历历史史史史和和和和现现现现状状状状，分分分分析析析析其其其其特特特特征征征征，并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系主要内容主要内容11、世界广告发展史、世界广告发展史、世界广告发展史、世界广告发展史22、中国广告发展史、中国广告发展史、中国广告发展史、中国广告发展史重点难点重点难点广告发展与社会、经济发展的内在联系广告发展与社会、经济发展的内在联系广告发展与社会、经济发展的内在联系广告发展与社会、经济发展的内在联系本章自学重点本章自学重点一、广告的起源一、广告的起源二、我国古代广告的主要形式二、我国古代广告的主要形式三、美国广告的主要特点三、美国广告的主要特点本章回答问题本章回答问题广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？

广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？

第三章第三章广告心理广告心理教学目的教学目的教学目的教学目的了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球，了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球，了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球，了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球，把广告作到受众的心坎上把广告作到受众的心坎上把广告作到受众的心坎上把广告作到受众的心坎上主要内容主要内容主要内容主要内容1.1.广告与心理的关系广告与心理的关系广告与心理的关系广告与心理的关系2.2.注意与广告注意与广告注意与广告注意与广告3.3.兴趣与广告兴趣与广告兴趣与广告兴趣与广告4.4.记忆与广告记忆与广告记忆与广告记忆与广告5.5.说服与广告说服与广告说服与广告说服与广告重点重点重点重点广告与受众心理的内在联系广告与受众心理的内在联系广告与受众心理的内在联系广告与受众心理的内在联系先看几幅广告先看几幅广告第一节第一节广告与受众心理广告与受众心理一、什么是受众心理一、什么是受众心理一、什么是受众心理一、什么是受众心理.什么叫受众什么叫受众什么叫受众什么叫受众大众传播媒介的信息接受者大众传播媒介的信息接受者大众传播媒介的信息接受者大众传播媒介的信息接受者2.2.什么叫受众心理什么叫受众心理什么叫受众心理什么叫受众心理受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪和