定位理论的应用课件PPT资料.pptx

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情况完全相反。

你只会记住你希望记住的东西！

首选产品首选产品第二选择产品第二选择产品第三选择产品第三选择产品第四选择产品第四选择产品每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的在头脑每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的在头脑中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品被客户选择的中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品被客户选择的可能性越大。

可能性越大。

所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。

而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！

什么是定位：

定位理论最早由最早于定位理论最早由最早于1969年由杰克年由杰克特劳特首次提出，指企业必须在外部市特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里，给产品定位。

要确保产品在预期客户头脑里占据一个要在预期客户的头脑里，给产品定位。

要确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；

真正有价值的地位；

不要做改变人们头脑的蠢事！

杰克杰克特劳特特劳特定位的原则：

定位的原则：

1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地2、不要做改变人们头脑的蠢事；

极其简化信息。

、不要做改变人们头脑的蠢事；

3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；

在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；

有这样一个故事有这样一个故事.“七喜七喜”是格里格发明的第二种产品是格里格发明的第二种产品，新产品最初的名称就叫，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂围裙牌氧化锂柠檬苏打柠檬苏打”，这项新产品是在，这项新产品是在1929年年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。

崩盘，但格里格还是勉强维持营运。

第二次世界大战结束后，七喜以是第二次世界大战结束后，七喜以是全球销售量第三的不含酒精的饮料。

全球销售量第三的不含酒精的饮料。

然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访的受访者都未提到七喜者都未提到七喜而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！

这说明七喜有多而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！

这说明七喜有多方面的形象问题方面的形象问题泰勒和罗斯于泰勒和罗斯于1968年年2月在芝加哥的经销商大会提出月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐非可乐”的行销概念的行销概念第第一波一波“非可乐非可乐”广告形容七喜：

广告形容七喜：

“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。

七喜怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。

七喜非可乐。

独一无非可乐。

独一无二的非可乐。

二的非可乐。

”在在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。

因年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。

因此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了，到了1973年增加了年增加了50%。

还有这样一个故事还有这样一个故事.对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。

早在对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。

早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园顺德碧桂园。

顺德碧桂园。

碧桂园不仅可以有碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅白领也可住别墅”、“平过自己起屋平过自己起屋”的的平民化营销理念。

碧桂园有一套独到的平民化营销理念。

碧桂园有一套独到的“攻占主体市场攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。

的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。

“准确定位准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造规模制造”为满足目标市场提供了可能。

有的企业选择做为满足目标市场提供了可能。

有的企业选择做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费者七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首先会产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首先会想到七喜想到七喜。

碧桂园的成功之处在于其通过前期的碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家给您一个五星级的家“使之占领了使之占领了消费者产品阶梯中消费者产品阶梯中”优良品质优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延伸，的首要阶梯，进而通过产品概念的延伸，成为消费者产品阶梯中成为消费者产品阶梯中”物美价廉物美价廉“的首要选择。

的首要选择。

定位理论在房地产营销中的应用：

通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项目通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、促的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、促销策略等方面的规划与执行。

销策略等方面的规划与执行。

项目前期定位内容项目前期定位内容产品定位产品定位形象定位形象定位市场定位市场定位客群定位客群定位而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用项目前期定位内容项目前期定位内容产品定位产品定位形象定位形象定位市场定位市场定位客群定位客群定位市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。

市场定位前需要明确的三个问题：

竞争处于什么态势？

本项目在先明确。

本项目在未来可供选择的市场取位？

本项目相对的优势和风险在那里？

未来可供选择的市场取位？

市场定位：

领导者？

跟随者跟随者？

我们的市场位置在哪里我们的市场位置在哪里？

通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过不断强化自通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过不断强化自身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，从而成为消费者购买产身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，从而成为消费者购买产品的首要选择。

品的首要选择。

如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点作为项目市如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点作为项目市场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形成市场区隔，抢占消费场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形成市场区隔，抢占消费者产品阶梯。

者产品阶梯。

项目项目“我我”所能（达到）所能（达到）？

整体（或区域）市场所需（空白）？

市场竞争者所弱（不足）？

建立差异化的市场定位，扬长避短，先发制人！

项目前期定位内容项目前期定位内容产品定位产品定位形象定位形象定位市场定位市场定位客群定位客群定位在明确了产品的市场定位基础上，我在明确了产品的市场定位基础上，我们要找到和我们项目对位的人？

我们们要找到和我们项目对位的人？

我们要卖给什么人？

他们是什么样的？

他要卖给什么人？

他们的想法是什么？

他们产品阶梯中都们的想法是什么？

他们产品阶梯中都有哪些产品？

有哪些产品？

客群定位：

客群定位的案例：

发掘城市山地资源，以山林优势吸引文化从业者、政府发掘城市山地资源，以山林优势吸引文化从业者、政府公务员、高科技人士等为目标人群的山体豪宅公务员、高科技人士等为目标人群的山体豪宅本案本案本案本案万顷绿色山体万顷绿色山体他们是一群什么人？

他们是一群什么人？

富足富足,知性知性,期望再次提升居住品质期望再次提升居住品质.何种产品能够激发他们的购买何种产品能够激发他们的购买?

符合身份符合身份,物质与精神层面兼具的享受型品质住宅物质与精神层面兼具的享受型品质住宅.成熟型二、三次置业者，多数已经体验成熟型二、三次置业者，多数已经体验过大连的海景豪宅，想寻求新的生活住品过大连的海景豪宅，想寻求新的生活住品注重产品附加值，重点是精神层面的产品魅力，希望通注重产品附加值，重点是精神层面的产品魅力，希望通过一次对住宅的选择，进而选择一种理想的生活方式。

过一次对住宅的选择，进而选择一种理想的生活方式。

角色清晰角色清晰他们是一群物质财富积累高度丰富的人，有文化的人，有品位的人，他们是一群物质财富积累高度丰富的人，有文化的人，有品位的人，最为重要的是，他们正在寻找一种理想的生活方式，积极判定和选择最为重