营销学原理(12版)第二单元案例PPT推荐.ppt
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为了不浪费“捕鼠易”这个百年一遇的机会，玛莎决定重头做起。
玛莎和捕鼠易公司的投资者们感到他们面临着百年一遇的好机会。
他们需要什么信息来评价这个机会？
我们认为他们应当怎样写公司的使命陈述？
我们会怎么写呢？
问题1：
1.他们需要了解捕鼠易产品的竞争优势、吸引力、行业发展前景，同类产品市场占有率2.使命陈述：
以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛组织的使命应该与其市场环境相适应3.绿色、创新、轻松、愉悦的方式，带给家人安全、卫生、舒适、幸福的生活问题2：
玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？
还有什么其他的子市场可以成为公司的目标市场？
选择目标市场涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。
公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。
捕鼠易选择妇女为最佳目标市场，因为妇女们不喜欢传统的捕鼠夹，她们经常呆在家里，希望用一种轻松对付老鼠的方法，避免使用传统的捕鼠夹带来不愉快和危险。
捕鼠易产品与妇女需求有较高的匹配度，从短期需求来说，妇女算是蝴蝶类顾客，从长期来说，算是挚友类顾客。
因此，妇女为捕鼠易最佳目标市场第一部分：
还有一些子市场可以成为公司的目标市场。
例如：
餐饮业，因为餐馆每天都有大量的剩菜剩饭，很容易吸引老鼠的聚居。
捕鼠夹可以帮助餐馆解决鼠患，提高环境卫生。
而且捕鼠夹的成本相对较低，相对于老鼠给餐馆带来的损失要小的多。
此外，捕鼠易产品要比传统的捕鼠夹和鼠药要安全第二部分：
问题3：
根据目标市场，公司是如何对捕鼠易进行定位的？
公司还可以采取其他的定位方式吗？
第一部分：
产品差别化战略：
公司通过产品本身的设计优势，如使用安全、简便，对使用者无毒、无伤害，无需清扫，可重复使用。
将产品定位在安全、简便的层次。
消费者定位在确定目标客户以及选择杂志作为广告媒介时，将妇女定位为目标客户。
第二部分：
从服务角度：
公司可以多与零售商等厂商沟通，使其在销售产品时，向顾客进行产品展示，以及通过体验营销的方式，在顾客购买之前，让顾客对产品进行亲身体验，体会产品本身的安全、简便的优势。
从广告媒介方面：
公司还可以选择更多的广告媒介，如电视广告以及网络营销等妇女所喜爱的媒介，在广告中插入产品使用方法的介绍，突出其安全、简便的特点，从而扩大产品的知名度。
问题4：
描述捕鼠易公司当前的营销组合。
我们觉得这个营销组合存在问题营销组合产品价格分销渠道促销捕鼠易产品设计比较巧妙，具有安全，无害，可重复使用的特点。
但从文中的描述，很难看出产品的使用简单这个特点。
而且顾客购买该产品，不一定为了捕鼠，而是将其看做新奇的小玩具。
说明产品本身功能性不突出产品方面：
价格方面：
零售价是普通鼠夹的5到10倍，定价过高，根据其制造成本以及专利费来看，可降低零售价，增加产品竞争力分销渠道：
该产品只针对全国杂货店、五金店和兼售药房等连锁杂货店出售，产品直接出售给大零售商，而非批发商或其他中介。
捕鼠易应扩大销售渠道，如将产品直接出售给餐饮业这样的大客户，减少中间环节，从而降低成本促销方面：
捕鼠易将六万块钱预算，5万用于贸易展会的差旅费，1万用作广告费，并且只在一些特定杂志登广告，该公司目前只有一名销售人员。
因此，捕鼠易在分配预算时，应降低贸易展会的差旅费预算，增加广告费预算。
选择更多广告媒介，如电视、网络等。
同时，提供更多的顾客体验机会问题5：
谁是捕鼠易公司的竞争者？
传统的橡皮筋式老鼠夹与灭鼠药制造商问题6：
我们改进了捕鼠易的营销战略。
我们将为这个战略设定一些控制措施第一部分：
市场定位：
改进产品，突出产品的安全、简便。
为顾客提供亲身体验的机会，在广告中插入产品演示的环节开支预算：
捕鼠易在分配预算时，应降低贸易展会的差旅费预算，增加广告费预算。
选择更多广告媒介，如电视、网络等分销环节：
与餐饮业合作，直销给顾客，而非通过零售商。
与物流公司建立长久合作关系，提高产品递送效率。
多与零售商等厂商沟通，让其了解产品的价值，以便厂商在销售产品时，通过产品展示以及顾客体验等环节，突出产品的安全、简便的特点第二部分：
设定一定时期的营销目标，然后测量其在市场上的绩效，评价造成期望绩效与实际绩效差距的原因，调整目标，修改行动计划。
不断重复以上的过程，推动公司的不断发展进行市场调查，了解目标市场的新需求，定期进行客户反馈，推动产品的改进升级进行经常性的员工培训，提高其业务能力，建立绩效制度与零售厂商、餐饮企业以及物流公司加强合作，建立长期稳定关系
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