管理经济学教案2(第六讲)PPT文档格式.ppt

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买方条件下的心理分析：

挑选心理、缓买心理、期待心理挑选心理、缓买心理、期待心理（三）产品定位（三）产品定位11、产品的构成、产品的构成（11）核心层）核心层（22）形体层）形体层（33）附加层）附加层22、产品定位的核心、产品定位的核心33、产品细分、产品细分44、产品定位的策略、产品定位的策略（11）“针锋相对式针锋相对式”定位定位（22）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位（33）“填补空缺式填补空缺式”定位定位（四）价格定位（四）价格定位企业定价时企业定价时要考虑哪些问题？

要考虑哪些问题？

11、定价目标：

、定价目标：

指企业在定价过程中应达到指企业在定价过程中应达到的目的和要求。

的目的和要求。

（11）追求最大利润）追求最大利润（22）保持稳定价格）保持稳定价格（33）获取一定的投资收益率）获取一定的投资收益率（44）维持和增加市场占有率）维持和增加市场占有率（55）应付和防止竞争）应付和防止竞争（66）保持良好的分销渠道）保持良好的分销渠道22、影响定价的主要因素、影响定价的主要因素（11）商品价格的成本因素）商品价格的成本因素开发成本、生产成本、开发成本、生产成本、销售成本、储运成本销售成本、储运成本（22）商品价格的市场因素）商品价格的市场因素市场需求、市场结构、市场竞争市场需求、市场结构、市场竞争（33）商品价格的自然因素）商品价格的自然因素产品种类、产品属性、产品种类、产品属性、产品需求弹性、产品生命周期产品需求弹性、产品生命周期（44）商品价格的政策因素）商品价格的政策因素（55）商品价格的社会因素）商品价格的社会因素心理因素、文化因素心理因素、文化因素、二、二、常见的企业定价方法常见的企业定价方法

（一）实际定价中会碰到的实际问题

（一）实际定价中会碰到的实际问题11、企业目标、企业目标22、周围影响问题、周围影响问题33、销售策略主要变量的相互关系、销售策略主要变量的相互关系44、需求和成本函数的估计问题、需求和成本函数的估计问题

（二）企业定价方法

（二）企业定价方法11、成本加成定价法、成本加成定价法（Cost-pluspricing）（Cost-pluspricing）11）定义：

指在估计的单位总成本上，加上定义：

指在估计的单位总成本上，加上一个预定比例的利润，制定出价格。

一个预定比例的利润，制定出价格。

22）步骤：

）步骤：

（11）确定企业的标准产量，）确定企业的标准产量，（22）估计单位产品的变动成本（）估计单位产品的变动成本（AVCAVC），），（33）估计固定成本，估计固定成本，（44）确定目标利润率（一般指单位产品平均成）确定目标利润率（一般指单位产品平均成本的利润率），本的利润率），（55）制定价格。

）制定价格。

例例11：

某企业生产的产品，平均变动成本为每：

某企业生产的产品，平均变动成本为每件件2020元，标准产量元，标准产量为为100100万件，为生产能力万件，为生产能力的的80%80%，总固定成本为，总固定成本为500500万元，如果企业的目标利润万元，如果企业的目标利润率为率为20%20%，那么价格应为多少？

，那么价格应为多少？

解：

Q=100万件万件AVC=20元元AFC=500100=5元元AC=AVC+AFC=20+5=25元元P=AC（1+r）=25（1+20%）=30元元例例22：

某产品的平均变动成本：

某产品的平均变动成本为为1515元，平均固定成本为元，平均固定成本为1010元，则平均总成本元，则平均总成本为为2525元，如果企业的目标是需求毛元，如果企业的目标是需求毛利为销售收入的利为销售收入的15%15%（即单位毛利占单位价格的（即单位毛利占单位价格的15%15%），那么产品的价格应为多少），那么产品的价格应为多少？

AVC=15元元AFC=10元元AC=15+10=25元元P=AC+P15%P（1-15%）=ACP=AC/（1-15%）=25/（1-15%）=29.41元元3）成本加成法的利弊利：

利：

（11）成本估计比需求估计容易。

）成本估计比需求估计容易。

（22）同行业由于成本接近，毛利水平相）同行业由于成本接近，毛利水平相近，近，不会产生价格竞争。

不会产生价格竞争。

（33）容易被买者、卖者接受。

）容易被买者、卖者接受。

弊：

（44）当生产能力过剩时，再接一批任）当生产能力过剩时，再接一批任务时，它不适用。

务时，它不适用。

22、增量分析定价法增量分析定价法（Incrementalcost（Incrementalcostpricing）pricing）11）定义：

是通过计算价格决策引起的利润定义：

是通过计算价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果，即它分析企增量来判断定价方案的效果，即它分析企业接受新任务后是否有增量利润。

业接受新任务后是否有增量利润。

22）使用范围：

）使用范围：

（11）企业按较低价格接受新任务，此时生）企业按较低价格接受新任务，此时生产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成本，且接受新任务不会影响原来任务的正本，且接受新任务不会影响原来任务的正常完成。

见例题：

常完成。

例题：

某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次例题：

某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全部成本为的全部成本为7200072000元，其中包括机组人员工资、元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施和地勤费用等固定成本为飞机折旧、机场设施和地勤费用等固定成本为4000040000元。

在甲乙两地间增加一次飞行需要增加元。

在甲乙两地间增加一次飞行需要增加的成本为的成本为3200032000元，增加一次飞行的票价收入为元，增加一次飞行的票价收入为4800048000元。

现在我们来考虑航空公司在甲乙两城元。

现在我们来考虑航空公司在甲乙两城市之间是否应增加航班市之间是否应增加航班。

TC=72000FC=40000VC=32000TR=4800032000应增开航班，应增开航班，40000是沉没成本，不是沉没成本，不应影响第二次决策。

应影响第二次决策。

（22）厂商为减少亏损而降价以扩大销售量）厂商为减少亏损而降价以扩大销售量例题：

某酒店有例题：

某酒店有10001000间客房，在淡季，客间客房，在淡季，客房出租率只有房出租率只有3030，该酒店每天每间客房的正，该酒店每天每间客房的正常价格为常价格为188188元，每间客房的平均变动成本为元，每间客房的平均变动成本为3030元元/天，全年总固定成本为天，全年总固定成本为300300万元，现有万元，现有某个学术团体开学术年会要租用该酒店某个学术团体开学术年会要租用该酒店500500间间客房客房2020天，但他们每个房间每天只愿意出天，但他们每个房间每天只愿意出8080元，该酒店是否接受此任务？

元，该酒店是否接受此任务？

增量收入解：

增量收入=500=500808020=8020=80万元万元增量成本增量成本=500=500303020=3020=30万元万元增量利润增量利润=80-30=50=80-30=50万元万元所以，所以，应接受该任务。

应接受该任务。

（33）厂商生产互补产品）厂商生产互补产品（Complements）（Complements）或替代产品或替代产品（Substitutes）（Substitutes）一种产品的价格变动影响相关产品一种产品的价格变动影响相关产品的需求，进而影响收益。

的需求，进而影响收益。

某航空公司拟从甲地到乙地开辟一条支线。

单程例题：

单程票价为每人票价为每人500500元，估计每天乘客为元，估计每天乘客为100100人次，增加支人次，增加支线的全部成本线的全部成本为为6000060000元，由于开辟支线，可使丙地到元，由于开辟支线，可使丙地到乙地干线上的客流量增加，预计丙地到乙地的总收入将乙地干线上的客流量增加，预计丙地到乙地的总收入将增加增加8000080000元，成本将增加元，成本将增加5000050000元，你认为该公司是元，你认为该公司是否应开辟这条支线？

否应开辟这条支线？

支线上的增量收入解：

支线上的增量收入=500100=50000元元干线上的增量收入干线上的增量收入=80000元元开辟支线总增量收入开辟支线总增量收入=80000+50000=130000元元支线上的增量成本支线上的增量成本=60000元元干线上的增量成本干线上的增量成本=50000元元开辟支线总增量成本开辟支线总增量成本=60000+50000=110000元元开辟支线，总利润增加开辟支线，总利润增加2万元，虽然支线上亏损万元，虽然支线上亏损1万元。

即应该开辟支线。

万元。

33）局限条件）局限条件（11）利润增量应当是指决策引起的）利润增量应当是指决策引起的各种效果之和。

各种效果之和。

（22）由于管理费用、固定成本必需）由于管理费用、固定成本必需分摊，不能所有产品都用增量分析。

分摊，不能所有产品都用增量分析。

（33）要考虑短期效果和长期效果。

）要考虑短期效果和长期效果。

3、市场竞争定价、市场竞争定价11）掠夺性定价）掠夺性定价（Predatory（Predatorypricing）pricing）：

指在寡指在寡头垄断市场上，企头垄断市场上，企业故意降价把对手业故意降价把对手逐出市场，以获得逐出市场，以获得市场支配地位，然市场支配地位，然后再提高价格从中后再提高价格从中谋利。

谋利。

（11）不同成本厂商）不同成本厂商的掠夺性定价：

的掠夺性定价：

原原因是采用了不同的因是采用了不同的技术。

技术。

（22）相同成本厂商的掠夺性定价）相同成本厂商的掠夺性定价厂商厂商BB是掠夺者，是掠夺者，AA是被掠夺是被掠夺者。

者。

BB厂商故意厂商故意降价，能带来销量增加，降价，能带来销量增加，但但BB损失损失比比AA严重。

严重。

22）撇脂定价（高价策略）撇脂定价（高价策略）：

指厂商在初期指厂