消费者的学习PPT文件格式下载.ppt

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关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术。

行为变化不都能算是学习。

成熟、药物行为变化不都能算是学习。

成熟、药物一般来说，基于身体活动为基础的技能学习，维持一般来说，基于身体活动为基础的技能学习，维持时间长；

对知识观念的学习，内容有时会被遗忘或被新时间长；

对知识观念的学习，内容有时会被遗忘或被新内容取代。

内容取代。

其次，学习是一个过程。

新知识、经验其次，学习是一个过程。

新知识、经验，行为依据，行为依据第三，学习是因经验而生的。

举凡习惯、知识、技能、观第三，学习是因经验而生的。

举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。

因经验而产生的学习大致念以及生活活动，均属个体的经验。

因经验而产生的学习大致有两种类型：

一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，有两种类型：

一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；

另一种导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；

另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。

意识到遵守交通规则的重要性也均属之。

最后，定义中的最后，定义中的“改变改变”不代表任何价值的意义。

不代表任何价值的意义。

6.1.2学习过程的基本要素学习过程的基本要素1.动机。

动机。

对学习来说是一种刺激，对学习产生激励对学习来说是一种刺激，对学习产生激励作用。

作用。

2.暗示。

暗示是个体无意中接受了人暗示。

暗示是个体无意中接受了人（包括自己包括自己）或环或环境，以非常自然的方式向其发出信息后，做出相应反境，以非常自然的方式向其发出信息后，做出相应反应的一种特殊心理现象。

望梅止渴应的一种特殊心理现象。

望梅止渴暗示的特点是：

接受暗示的一方，对施暗示者的观暗示的特点是：

接受暗示的一方，对施暗示者的观念可以不加分析、判断，无意识地按所接受的信息，念可以不加分析、判断，无意识地按所接受的信息，不加批判地遵照行动。

不加批判地遵照行动。

比如：

一些汽车广告、服装广告等等。

运用自我暗示调整心态运用自我暗示调整心态反暗示：

反暗示：

反暗示的一个重要作用就是充分刺激他人反暗示的一个重要作用就是充分刺激他人的好奇心。

的好奇心。

“劲酒虽好，但不要贪杯劲酒虽好，但不要贪杯”英国有一个灯泡生产厂商在灯泡上标识英国有一个灯泡生产厂商在灯泡上标识“不要不要把灯泡放到嘴里把灯泡放到嘴里”3.反应反应反应指的是消费者根据刺激或暗示所采取反应指的是消费者根据刺激或暗示所采取的行动。

的行动。

消费者最终购买什么商品，依赖于先前的学习，消费者最终购买什么商品，依赖于先前的学习，学习则依赖于先前的反应得到了怎样的强化。

学习则依赖于先前的反应得到了怎样的强化。

4.强化强化强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。

何因素或活动。

积极强化、消极强化、惩罚积极强化、消极强化、惩罚积极强化：

积极强化：

某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。

例如如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠率。

例如如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠送优惠券等，就会提高购物者未来在同一商店购物的可能性。

送优惠券等，就会提高购物者未来在同一商店购物的可能性。

在这种情况下，这种回报增加了行为重复的几率，因此称之为在这种情况下，这种回报增加了行为重复的几率，因此称之为积极强化。

香水、服装积极强化。

香水、服装消极强化：

消极强化：

当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加，这类强化也被称为逃避条件的类似情境中发生的概率便增加，这类强化也被称为逃避条件作用。

简单地说，是为了避免不愉快而做某些事情。

天天清护肝简单地说，是为了避免不愉快而做某些事情。

天天清护肝茶、海飞丝、人寿保险、头痛药茶、海飞丝、人寿保险、头痛药惩罚：

惩罚：

如果行为发生后，有害的或负面的事件随之如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。

而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。

如喷洒不合时宜、难闻的香水，穿的服装受到嘲如喷洒不合时宜、难闻的香水，穿的服装受到嘲笑；

再例如，假设你进了一家商场，服务员对你笑；

再例如，假设你进了一家商场，服务员对你的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。

的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。

5.重复重复重复是指某种信息不断出现。

重复是指某种信息不断出现。

重复能够增加学习的强度和速度。

重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。

关。

广告重复能提高并加强品牌的知名度广告重复能提高并加强品牌的知名度广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复可能产生负作用。

过多的重复可能产生负作用。

广告重复次数的参考原则：

内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；

反之减少；

消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复；

重复；

重复的内容要不断翻新重复的内容要不断翻新关于学习的作用关于学习的作用1.通过学习获得有关购买的信息通过学习获得有关购买的信息2.促发联想。

促发联想。

联想指消费者由此一事物而想到彼一事物的心联想指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

理过程。

刺激对象之间的联想：

香烟香烟打火机；

钢笔打火机；

钢笔墨水墨水行为和结果之间的联想：

行为和结果之间的联想：

吸烟吸烟疾病；

喝水疾病；

喝水解渴解渴同样的刺激有时会激发不同的联想，如冬天同样的刺激有时会激发不同的联想，如冬天经由学习而产生的联想，经多次重复，日久天长会形成习经由学习而产生的联想，经多次重复，日久天长会形成习惯。

牙膏、新年惯。

牙膏、新年3.影响消费者的态度和对购买的评价。

影响消费者的态度和对购买的评价。

消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐消费者关于某种特定产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。

步形成的。

如国外、国内品牌电器；

初次购买计算机等。

6.2刺激刺激反应学习理论反应学习理论6.2.1经典条件反射理论经典条件反射理论1.基本条件：

无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过基本条件：

无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。

要形成条件反射除需要多次强化外，还要神经系程称为强化。

要形成条件反射除需要多次强化外，还要神经系统的正常活动（暂时性的神经联系）统的正常活动（暂时性的神经联系）巴甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起巴甫洛夫用狗做实验，狗吃食物时会引起唾液唾液分泌，这是非条分泌，这是非条件反射。

如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次件反射。

如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌，但如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。

狗就会出现唾液分泌。

铃声本来与唾液分泌无关，由于多次与食铃声本来与唾液分泌无关，由于多次与食物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即物结合，铃声已具有引起唾液分泌的作用，即铃声已成为进食的信号了。

所以这时，铃声已铃声已成为进食的信号了。

所以这时，铃声已转化成信号刺激（即条件刺激），这种反射就转化成信号刺激（即条件刺激），这种反射就是条件反射。

是条件反射。

无条件刺激（食物）无条件反应（分泌唾液）条件刺激（铃声）条件反应（分泌唾液）当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射刺激S反应R2.2.经经典典条条件件反反射射原原理理对对营营销销和和消消费费者者行行为为研究的意义研究的意义

（1）联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。

经典条件反射的形成非条件刺激非条件刺激非条件反射非条件反射（西西部部牛牛仔仔）（力力量量、阳阳刚刚、男男子子汉汉）通通过过反复接触建立反复接触建立联联想想条件刺激条件刺激条件反射条件反射（万万宝宝路路香香烟烟）（力力量量、阳阳刚刚、男男子子汉汉）MarlboroIBMCoca-colaMarlboroIBMCoca-cola品牌品牌积极、正面、良好的感受、情感、形象积极、正面、良好的感受、情感、形象雪碧广告、麦当劳广告雪碧广告、麦当劳广告世界杯时广告时间被哄抢，因为世界杯会让人产生世界杯时广告时间被哄抢，因为世界杯会让人产生亢奋的情绪。

亢奋的情绪。

礼品店中播放祝福和友谊的歌。

反面：

商家、广告、产品与负面情绪情感相连商家、广告、产品与负面情绪情感相连商店卫生条件不好、音乐过大、丑的、讨厌的东商店卫生条件不好、音乐过大、丑的、讨厌的东西使产品与不好的情绪产生联结。

西使产品与不好的情绪产生联结。

汾酒、冠生园食品汾酒、冠生园食品应用经典条件反射理论的必要条件应用经典条件反射理论的必要条件应用经典条件反射理论的必要条件应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：

有效影响消费者的条件：

1.1.没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。

没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。

2.2.非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。

非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。

3.3.非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。

非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。

4.4.当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。

用煤做当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。

用煤