网络营销008课件PPT资料.pptx

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错题集错题集443.网络消费者的购买过程中，处于第二阶段的是【】A.收集信息B.比较选择C.诱发需求D.购买决策答案：

（P119）。

网络消费者的购买过程可以粗略地分为5个阶段：

诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后的评价。

错题集错题集554.下列网络市场的发展趋势不包括【】A.世界经济的全球化和网络化B.生产者内部网络市场C.全球消费者的网络购物观念和国际生活方式正在快速地形成D.“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向答案：

B解析：

（P109-110）。

网络市场的发展趋势包括：

（1）互联网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。

（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。

（3）世界经济的全球化和网络化。

（4）全球消费者的网络购物观念和国际生活方式正在快速地形成。

（5）“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向。

（此知识点在历年真题中还以简答题形式出现）错题集错题集665.目前大部分信息技术型公司网站的营销目标属于【】A销售型网络营销目标B提升型网络营销目标C服务型网络营销目标D品牌型网络营销目标答案：

C解析：

（P127）。

服务型网络营销目标。

目前大部分信息技术型公司都建立了此类网站。

08第八章网络营销渠道第八章考情分析【考情分析】本章是网络营销考试中较为重要的一章。

A考点：

1了解网络营销渠道的概述；

2.了解网上直销；

3.了解网络市场中的中间商；

4.比较购物代理和比较电子商务。

B难点：

网络市场中的中间商C易出题型：

选择题、判断题、简答题、分析题本章知识结构框架图8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述10108.1.18.1.1网络营销渠道功能网络营销渠道功能营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。

网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述1111一个完善的网上销售渠道应有三大功能：

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：

vv订货系统订货系统vv结算功能结算功能vv配送系统配送系统8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述12121.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。

2.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。

3.配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。

对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述13138.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述14148.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述15158.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述16168.1.28.1.2网络营销渠道类型网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。

但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。

8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述1717图81传统营销渠道图82网络营销渠道8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述18181.网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。

2.网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述19198.1.38.1.3网络营销渠道建设网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式：

第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。

第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，配送系统是B2C的重要关节所在。

8.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述20208.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述21218.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述22228.2网上直销网上直销23238.2.18.2.1网上直销概述网上直销概述v网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。

v网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。

v网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。

v网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

8.2网上直销网上直销2424网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：

网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：

v利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

v网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。

v顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。

v生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。

8.2网上直销网上直销2525u网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。

u生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。

u通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

8.2网上直销网上直销26268.2.28.2.2网上支付网上支付网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

8.2网上直销网上直销2727网上支付包括以下四个主要部分：

（1）电子钱包电子钱包负责客户端数据处理。

（2）电子通道这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。

（3）电子银行这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。

（4）认证机构负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。

8.2网上直销网上直销28282.2.网上支付方式网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。

网上支付的方式主要有三类：

第一类网上银行类如电子钱包、信用卡、电子汇款等第二类第三方支付平台类包括支付宝、块钱、易宝等第三类分期付款类8.2网上直销网上直销29293.网上支付的安全控制传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。

由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。

在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。

因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。

8.2网上直销网上直销30308.2.38.2.3物流管理与控制物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。

物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。

开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：

（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。

（2）第三方物流：

通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。

这是大多数企业的发展趋势。

8.3网络市场的中间商3131与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。

然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。

8.3网络市场的中间商32328.3.18.3.1传统中间商的功能传统中间商的功能传统中间商的功能传统中间商的功能1.协调生产和消费之间的矛盾厂家要求批次少、量大、品种单一2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品3.为生产者提供需求信息直接接触消费者：

产品评价和购买偏好4.影响消费者购买决策5.降低生产者和消费者的风险8.3网络市场的中间商33338.3.28.3.2网络市场的中间商网络市场的中间商在网络市场环境下，中间商面临四种情况：

1.直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型（dell）4.传统间接销售向网络间接销售转型（京东）8.3网络市场的中间商34348.3网络市场的中间商35358.3网络市场的中间商36368.3网络市场的中间商37378.3.48.3.4网络中间商定价策略分析网络中间商定价策略分析网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略,定价战略等。

8.3网络市场的中间商3838网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：

1.提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。

（艾瑞咨询报告）2.提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。

（邮箱/金融）3.提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。

由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。

8.3网络市场的中间商39398.3网络市场的中间商40408.3网络市场的中间商41418.4比较购物代理和比较电子商务42428.4.18.4.1比较购物代理的分类及作用比较购物代理的分类及作用1价格比较购物代理2议价代理3比较购物代理的其它功能8.4比较购物代理和比较电子商务43438.4.28.4.2比较购物代理的应用现状比较购物代理的应用现状1.国外著名的比较购物代理系统

（1）BargainFinder（http:

/）即指便宜搜寻器

（2）Kasbah（http:

/kasbah.mit.media.edu/）网络多重代理分类广告系统（3）Firefly（http:

/比较购物代理和比较电子商务44448.4.28.4.2比较购物代理的应用现状比较购物代理的应用现状2.比较电子商务网站比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。

8.4比较购物代理和比较电子商务45458.4.28.4.2比较购物代理的应用现状比较购物代理的应用现状3.比较购物代理对竞争的影响首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性8.4