网络营销案例分析(第五章)PPT文件格式下载.ppt

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举例说明：

核心产品：

洗衣机洗衣机有形产品：

有形产品：

品牌、品牌、款式、功能、质量、款式、功能、质量、包装包装附加产品：

附加产品：

安装、安装、售后服务售后服务62.2.产品的生命周期产品的生命周期v产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部时间。

时间。

v根据菲利普根据菲利普科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般分为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期分为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

7产品市场生命周期各阶段的特点产品市场生命周期各阶段的特点8二、网络营销产品二、网络营销产品1.1.网络营销产品的概念网络营销产品的概念v网络营销产品：

在网络营销活动中，网络营销产品：

在网络营销活动中，网络消费者网络消费者所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总称。

无形的服务的总称。

v产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。

与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。

=+产品实物服务92.2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类v在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不同，可以将同，可以将网络营销产品分为两大类：

实体产品和网络营销产品分为两大类：

实体产品和虚体产品。

虚体产品。

网络营销产品实体产品虚体产品数字化产品信息服务具有物理形状的物质产品一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其他载体才能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来的产品。

103.3.网络营销产品的特征网络营销产品的特征v网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体产品，他们都有一些明显的具体特征：

产品，他们都有一些明显的具体特征：

（11）产品的性质：

）产品的性质：

适合在网络上营销的产品，一般适合在网络上营销的产品，一般属于属于质量差异不大的同质产品或非选购品质量差异不大的同质产品或非选购品。

书、。

书、CDCD、车票、酒店等车票、酒店等（22）产品的质量：

）产品的质量：

网络的虚拟性使得顾客可以突破网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，订购，这需这需要企业保证产品的质量。

要企业保证产品的质量。

11（33）产品的样式）产品的样式v通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、政治文化和教育水平。

政治文化和教育水平。

网络营销产品的式样还必网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

须满足购买者的个性化需求。

（44）产品的形式）产品的形式v从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产品，由于受物流等因素的限制，品，由于受物流等因素的限制，最适合网上营销最适合网上营销的产品是那些易于数字化、信息化的产品。

的产品是那些易于数字化、信息化的产品。

（55）产品的品牌）产品的品牌v网络营销同传统营销一样，都非常网络营销同传统营销一样，都非常重视产品的品重视产品的品牌。

牌。

12（66）产品的包装）产品的包装v作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求，包装必须适合网络营销的要求，必须非常直观的必须非常直观的将产品的性能等属性完全展示给顾客，将产品的性能等属性完全展示给顾客，这就需要这就需要对对产品的包装产品的包装进行认真的设计。

进行认真的设计。

（77）产品的价格）产品的价格v网上销售产品一般采用低价定价策略。

网上销售产品一般采用低价定价策略。

（88）产品的目标市场）产品的目标市场v网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产品的覆盖面比较大，品的覆盖面比较大，其目标市场也相对广阔。

其目标市场也相对广阔。

134.网络营销产品的类型网络营销产品的类型14来自淘宝的商品来自淘宝的商品15三、网络营销产品的层次三、网络营销产品的层次/构成构成16三、网络营销产品的层次三、网络营销产品的层次/构成构成在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为55个层次：

个层次：

（11）核心利益层次。

）核心利益层次。

是指产品能够提供给消费者的基本效是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处；

用或益处；

（22）有形）有形/基本产品层次。

基本产品层次。

是产品在市场上出现时的具体物是产品在市场上出现时的具体物质形态；

质形态；

（33）期望产品层次。

）期望产品层次。

在网络营销中，顾客作为主导地位，在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，因此产品的设计和开发必须满消费呈现出个性化的特征，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求；

足顾客这种个性化消费需求；

（44）附加产品层次。

）附加产品层次。

是指顾客在购买产品时所得到的附加是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和服务。

利益和服务。

如，随机正版软件如，随机正版软件（55）潜在产品层次。

）潜在产品层次。

是在附加产品层次之外，由企业提供是在附加产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务。

增殖服务。

如，随机软件的升级如，随机软件的升级175.1.25.1.2网络营销产品策略网络营销产品策略产品的选择策略产品的选择策略产品的品牌策略产品的品牌策略产品组合策略产品组合策略产品支持服务策略产品支持服务策略新产品策略新产品策略18一、网络营销产品的选择策略一、网络营销产品的选择策略1.1.产品的选择范围产品的选择范围vv适合在互联网上销售的产品通常具有以适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性下属性:

（11）易于配送）易于配送（22）标准化产品）标准化产品（33）产品品牌形象好）产品品牌形象好192.2.选择产品时应注意的问题选择产品时应注意的问题v要充分考虑自身产品的性能，要充分考虑自身产品的性能，可鉴别性高的或标准可鉴别性高的或标准化程度高的产品宜于网络营销；

化程度高的产品宜于网络营销；

反之，服装、食品反之，服装、食品等等经验性、个性化比较强的产品运用网络营销难度经验性、个性化比较强的产品运用网络营销难度较大。

较大。

v充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形。

谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形。

20二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。

告口号，公共关系等混合交织形成。

网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资行规划和投资。

21二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略1.1.品牌的品牌的名称策略名称策略名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种新产品，都必须种新产品，都必须要有一个响亮的要有一个响亮的名字。

名字。

企业或产品有了好的名称，还必须企业或产品有了好的名称，还必须要让消费者熟知它，要让消费者熟知它，记住它记住它，以夺取消费者有限的注意力。

，以夺取消费者有限的注意力。

2.2.品牌的品牌的建设发展策略建设发展策略品牌的长期发展归根结底是由产品决定的，对于互联网品牌的长期发展归根结底是由产品决定的，对于互联网企业就是企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供贴切的贴切的服务。

服务。

这是一个品牌长期驻留人心的关键。

此外，企业在建设品牌的过程中，还要注意塑造品牌的此外，企业在建设品牌的过程中，还要注意塑造品牌的可信赖可信赖性。

性。

AlibabaAlibaba、当当网等当当网等22二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略3.网络网络品牌的组成品牌的组成

（1）网络域名如.com,.cn,.net等网站实名

（2）企业具体的网站（3）pr值是网络品牌的重要组成部分（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。

对应的网络品牌也就更有影响力和普及率。

（4）关于企业的软文等23二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略4.企业域名企业域名品牌内涵品牌内涵.互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。

识。

24.域名商标域名商标商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者务，区别于其他竞争者。

.域名的商标特性域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。

有独占性。

.域名命名与企业名称和商标的