广告媒体(马瑞)第16章PPT文件格式下载.ppt

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如果如果BB的占有率有限，特别是品类（的占有率有限，特别是品类（CC）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。

媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。

分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。

体预算的制定提供参考。

A品牌B品牌C品牌其他品牌整体品类销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售额的比率（%）550055003200320028002800450045001600016000343420201818282810010050050035035045045020020015001500333323233030131310010099111116164499*AA品牌为领导品牌，投资比为品牌为领导品牌，投资比为9%9%。

*CC品牌表现出投资积极性，投资比为品牌表现出投资积极性，投资比为16%16%，可以被视，可以被视为投资的高指标。

为投资的高指标。

*整体品类投资比为整体品类投资比为9%9%，可以被视为投资的基本指标，可以被视为投资的基本指标二、产品生命周期二、产品生命周期导入期导入期:

消费低、品牌少、竞争少，广告消费低、品牌少、竞争少，广告扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心程度的不同而有不同发展：

程度的不同而有不同发展：

1、关心度较高的品类。

即消费者需要较长、关心度较高的品类。

即消费者需要较长的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的主要在教育消费者。

媒体在策略上的广告目的主要在教育消费者。

媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

因者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

（信用卡）多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

（信用卡）2、关心度较低的品类。

消费者投入风险不、关心度较低的品类。

消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。

大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。

消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（二合一洗发精）先机。

（二合一洗发精）成长期：

成长期：

新品牌增加，普及率及使用率大幅新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频繁，集体促使品类消费率提高。

各品牌在此时繁，集体促使品类消费率提高。

各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。

在成长期期的广告重点在于建立品牌差异化。

在成长期内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者并重。

并重。

由于新消费者的不断加入，促使消费群体结由于新消费者的不断加入，促使消费群体结构改变，形成区隔。

可分为：

既有使用者和新构改变，形成区隔。

既有使用者和新使用者；

重级使用者、中级使用者和轻度使用使用者；

重级使用者、中级使用者和轻度使用者；

品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。

者；

由于各个群体在消费及使用习性上的差异，由于各个群体在消费及使用习性上的差异，使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。

使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。

如：

重级使用群在销售价值上远比轻度使用群如：

重级使用群在销售价值上远比轻度使用群大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级消费者占有大部分的消费量：

消费者占有大部分的消费量：

重级消费者重级消费者中级使用者中级使用者轻级消费者轻级消费者非使用者非使用者占人口比率（占人口比率（%）占消费比率（占消费比率（%）价值指数价值指数88121223235757555530301515006886882502506565-（价值指数：

占消费比率（价值指数：

占消费比率/占人口比率占人口比率*100%100%）各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投资各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投资重点上。

地区扩张可通过重点上。

地区扩张可通过CDICDI检视。

检视。

成熟期：

新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌之加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在销间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。

售上呈现此起彼落、互为消长的局面。

由于竞争需要，市场区隔进一步细分：

产品的改由于竞争需要，市场区隔进一步细分：

产品的改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐装良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐装茶饮料）茶饮料）众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导向。

向。

衰退期：

品类使用者逐渐减少，利润大多已衰退期：

品类使用者逐渐减少，利润大多已无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维持既有的销售规模。

持既有的销售规模。

*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入一个新品类的循环。

一个新品类的循环。

#指数与加权指数指数与加权指数在媒体作业中，在媒体作业中，指数指数是一项被广泛利用的是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较数值之间的差重要运算工具，主要用于比较数值之间的差异。

异。

都市人口都市人口都都市市人人口（千人）口（千人）AA都都市市BB都都市市CC都都市市DD都都市市EE都都市市2350235057825782124521245278307830658658都市人口指数都市人口指数都都市市人人口（千人）口（千人）指数（指数（AA）指数（指数（BB）AA都市都市BB都市都市CC都市都市DD都市都市EE都市都市19194646100100636355414110010021521513513511112350235057825782124521245278307830658658指数（指数（AA）：

把最高人口的都市指数定为）：

把最高人口的都市指数定为100100，然后以，然后以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100100，即为该都市，即为该都市人口指数。

人口指数。

媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以上项目的比较提供方便。

上项目的比较提供方便。

品牌进入一个市品牌进入一个市场前，对其人口数和人均收入的评估：

场前，对其人口数和人均收入的评估：

都都市市AA都市都市BB都市都市CC都市都市DD都市都市EE都市都市人人口（千人）口（千人）2350235057825782124521245278307830658658人均收入（元人均收入（元/月）月）3450345024802480187018703200320045204520都市人口与收入指数都市人口与收入指数都都市市AA都市都市BB都市都市CC都市都市DD都市都市EE都市都市人人口口（千人）（千人）2350235057825782124521245278307830658658人均收入人均收入（元（元/月）月）3450345024802480187018703200320045204520人口指数人口指数19194646100100636355收入指数收入指数7676555541417171100100平均指数平均指数48485151717167675353（平均指数：

两项指数加在一起除以（平均指数：

两项指数加在一起除以22）加权指数：

加权指数：

依据各项目的重要性给予不一依据各项目的重要性给予不一样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。

样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。

平价洗发精平价洗发精都都市市AA都市都市BB都市都市CC都市都市DD都市都市EE都市都市人人口口（千人）（千人）2350235057825782124521245278307830658658人均收入人均收入（元（元/月）月）3450345024802480187018703200320045204520人口指数人口指数19194646100100636355收入指数收入指数7676555541417171100100加权指数加权指数39394949797966663838指数重要性指数重要性65%35%65%35%*各项目指数重要性的总和必须是各项目指数重要性的总和必须是100%100%。

*各都市的加权指数运算方式为：

各都市在每一个各都市的加权指数运算方式为：

各都市在每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。

项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加。

#CDI与与BDI一、基本概念和运算方式一、基本概念和运算方式CDI（CategoryDevelopmentIndexCategoryDevelopmentIndex）：

）：

品类发展指数品类发展指数BDI（BrandDevelopmentIndexBrandDevelopmentIndex）：

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品牌发展指数牌发展指数CDI与与BDI是评估品类及品牌在一个地区是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工