《动态市场环境下的营销管理》课件PPT文档格式.ppt

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第二乐章：

挖掘客户需求挖掘客户需求第三乐章：

第三乐章：

明确市场定位明确市场定位第四乐章：

第四乐章：

设计设计4P（4C）组合）组合尾声：

尾声：

迎接迎接2.0时代的到来时代的到来变与不变的辨证关系变与不变的辨证关系序曲：

市场环境的演变序曲：

市场环境的演变“成功乃失败之父成功乃失败之父”供不应求阶段供不应求阶段大众化消费阶段大众化消费阶段小众化消费阶段小众化消费阶段个性化消费阶段个性化消费阶段“供不应求供不应求”阶段的特征阶段的特征市场特色市场特色工作重点工作重点主要挑战主要挑战计划经济，凭证、凭票供应计划经济，凭证、凭票供应供不应求，没有任何竞争供不应求，没有任何竞争需要走后门，托关系需要走后门，托关系主流消费群体是贫困层主流消费群体是贫困层没必要知道目标客户是谁没必要知道目标客户是谁获得政府计划获得政府计划获得政府支持获得政府支持获得政府资源获得政府资源完成上级下达的任务完成上级下达的任务按照上级要求提供计划内产品按照上级要求提供计划内产品“大众化消费大众化消费”阶段的特征阶段的特征市场特色市场特色工作重点工作重点主要挑战主要挑战社会化大生产，物美价廉社会化大生产，物美价廉同质化产品充斥市场同质化产品充斥市场广告战与价格战不可避免广告战与价格战不可避免主流消费群体是温饱层主流消费群体是温饱层基本不清楚目标客户是谁基本不清楚目标客户是谁成为极少数大众明星成为极少数大众明星感性沟通，概念炒作感性沟通，概念炒作忽悠客户，吸引眼球忽悠客户，吸引眼球从红海中脱颖而出从红海中脱颖而出造星运动，形成大势造星运动，形成大势以生产制造（加工）为核心以生产制造（加工）为核心不断上规模，降成本不断上规模，降成本“小众化消费小众化消费”阶段的特征阶段的特征市场特色市场特色工作重点工作重点主要挑战主要挑战需要差异化产品或服务需要差异化产品或服务让目标客户有归属感让目标客户有归属感不崇尚明星，相信专家不崇尚明星，相信专家主流消费群体是小康层主流消费群体是小康层基本清楚目标客户是谁基本清楚目标客户是谁理性沟通，以理服人理性沟通，以理服人成为客户心目中的专家成为客户心目中的专家提供有独到价值的产品提供有独到价值的产品明确只为部分人服务明确只为部分人服务知道客户要解决什么问题知道客户要解决什么问题知道目标客户在哪里知道目标客户在哪里“个性化消费个性化消费”阶段的特征阶段的特征市场特色市场特色工作重点工作重点主要挑战主要挑战需要与众不同的产品或服务需要与众不同的产品或服务令目标客户有自豪感令目标客户有自豪感体现时尚，品味和个性体现时尚，品味和个性主流消费群体是中产层主流消费群体是中产层完全知道目标客户是谁完全知道目标客户是谁大规模定制，一对一营销大规模定制，一对一营销精细化的柔性生产精细化的柔性生产精确掌握客户信息精确掌握客户信息提供个人化定制服务提供个人化定制服务大多数都是从高端切入大多数都是从高端切入规模经济与个人定制的平衡规模经济与个人定制的平衡不同时代的企业特征不同时代的企业特征大众化时代大众化时代小众化时代小众化时代个性化时代个性化时代成功企业数量成功企业数量成功企业规模成功企业规模少少中中多多中中大大小小市场的离散化与市场的离散化与You时代的到来时代的到来市场演变的原动力市场演变的原动力“中产阶层中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成橄榄型社会正在逐步形成中产阶层中产阶层温饱阶层温饱阶层富裕阶层富裕阶层中产阶层的标志中产阶层的标志独立思考，理性消费独立思考，理性消费平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值时代变了：

主流消费群体正在逐渐演变时代变了：

主流消费群体正在逐渐演变中国主流消费群体的演变中国主流消费群体的演变初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段稳定阶段稳定阶段中产阶中产阶层层中产阶中产阶层层中产阶中产阶层层中产阶中产阶层层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在现在2010年年20102015年年20152025年年20252050年年动态市场环境下的战略是什么？

动态市场环境下的战略是什么？

为什么很多人认为为什么很多人认为“计划赶不上变化计划赶不上变化”99%认为自己有战略认为自己有战略1%认为自己无战略认为自己无战略99%其实无战略其实无战略1%真正有战略真正有战略企业的理解企业的理解真实的状况真实的状况此此“战略战略”非彼非彼“战略战略”！

理解市场经济的本质和规律理解市场经济的本质和规律利益驱动利益驱动优胜劣汰优胜劣汰契约诚信契约诚信做好准备，迎接挑战做好准备，迎接挑战正视利益驱动，正面解决问题正视利益驱动，正面解决问题中国的医生为何喜欢开大药方？

中国的医生为何喜欢开大药方？

医生医生医药企业医药企业医院拿药医院拿药药店拿药药店拿药医院医院病人病人保险保险公司公司医药企业医药企业医生诊所医生诊所病人病人方案方案1方案方案2市场经济发展的必然趋势市场经济发展的必然趋势商品经济商品经济产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济获获利利能能力力差异化特征差异化特征小小大大低低高高1.0时代时代2.0时代时代3.0时代时代4.0时代时代不同历史时代企业面临的挑战不同历史时代企业面临的挑战商品经济时代商品经济时代产品经济时代产品经济时代体验经济时代体验经济时代服务经济时代服务经济时代高质量，低价格高质量，低价格靠加工赚钱靠加工赚钱（格兰仕，美的格兰仕，美的）从软件到感觉从软件到感觉靠体验赚钱靠体验赚钱（麦当劳，星巴克，迪斯尼）（麦当劳，星巴克，迪斯尼）差异化，创新能力差异化，创新能力靠设计赚钱靠设计赚钱（苹果，三星，斯沃琪）（苹果，三星，斯沃琪）从硬件到软件从硬件到软件靠服务赚钱靠服务赚钱（IBM，招行，万科），招行，万科）竞争的焦点在不断演变竞争的焦点在不断演变与众与众不同不同物美物美价廉价廉客户客户满意满意客户客户愉悦愉悦静态思维下的营销理念误区静态思维下的营销理念误区艺术化经营管理艺术化经营管理科学化经营管理科学化经营管理1.0时代：

重视时代：

重视“舞台表演舞台表演”2.0时代：

重视“地下工作地下工作”广告宣传广告宣传造星运动造星运动渠道建设渠道建设终端促销终端促销创新源泉创新源泉产品定义产品定义市场调查市场调查竞争分析竞争分析中国企业需要勇于否定自己过去的成功中国企业需要勇于否定自己过去的成功勘探石油勘探石油静态思维下中国式营销的末日静态思维下中国式营销的末日停留在大众化消费时代停留在大众化消费时代重战术，轻战略重战术，轻战略误把客户当上帝误把客户当上帝广告战，价格战广告战，价格战经营超前，管理滞后经营超前，管理滞后正视正视30年的差距年的差距个性化消费时代个性化消费时代（体验式服务体验式服务）大众化消费时代大众化消费时代（同质化商品）（同质化商品）小众化消费时代小众化消费时代（差异化产品）（差异化产品）动态环境下市场营销的定义动态环境下市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的内涵去发现、识别、激发、去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。

来赢得满意的客户。

市场营销市场营销销售销售市场营销市场营销宣传宣传动态市场环境下的营销意味着什么？

动态市场环境下的营销意味着什么？

选择目标客户选择目标客户挖掘客户问题挖掘客户问题明确市场定位明确市场定位设计设计4P（4C）组合）组合市场细分是前提市场细分是前提产品创新是核心产品创新是核心战略设计是主线战略设计是主线战术执行是关键战术执行是关键第一乐章：

选择目标客户第一乐章：

选择目标客户从大众化市场到小众化市场从大众化市场到小众化市场选择目标客户选择目标客户挖掘客户问题挖掘客户问题明确市场定位明确市场定位设计设计4P（4C）组合）组合换个方向就是第一换个方向就是第一强手如林，中小企业如何生存？

强手如林，中小企业如何生存？

重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维!

大众化市场大众化市场小众化市场小众化市场个性化市场个性化市场市场特性市场特性竞争战略竞争战略中国式营销中国式营销蓝海战略蓝海战略长尾理论长尾理论目标市场目标市场主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场企业如何选择自己的目标市场企业如何选择自己的目标市场?

这样就能有针对性地去这样就能有针对性地去选择目标选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达并制订相应的战略和战术，以达成企业的经营目标。

成企业的经营目标。

将一个将一个大市场大市场分成若干个分成若干个小市场小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。

看看不同的小市场之间有什么差异。

目标市场选择市场营销的起点目标市场选择市场营销的起点您的企业为哪部分人服务？

您的企业为哪部分人服务？

抵制抵制“诱惑诱惑”比发现机会更难比发现机会更难非目标客户非目标客户目标客户目标客户TargetCustomer市场细分的基本原则市场细分的基本原则1、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”把握市场机会与企业实力的平衡把握市场机会与企业实力的平衡?

本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小7007001000400100040000最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）理智地选择理智地选择“属于属于”自自己己的目标市场的目标市场目标市场选择之后的经营目标市场选择之后的经营原则原则全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。

力最大，与本企业实力相匹配。

第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。

力基本匹配。

兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力定义，有一定吸引力。

第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场第二乐章：

挖掘客户需求第二乐章：

挖掘客户需求选择目标客户选择目标客户挖掘客户问题挖掘客户问题明确市场定位明确市场定位设计设计4P（4C）组合）组合我们的目标客户存在哪些问题？

我们的目标客户存在哪些问题？

未被满足的需求是什么？

未被启发出来的需求是什么？

心理因素心理因素功能因素功能因素经济因素经济因素从大众化思维到小众化思维从大众化思维到小众化思维富裕阶段富裕阶段小康高级阶段小康高级阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现（社会地位）（社会地位）尊重需要尊重需要（威望与尊敬）（威望与尊敬）社会需要社会需要（爱（爱/友谊友谊/归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行）小康中级阶段小康中级阶段小康初级阶段小康初级阶段根据不同层次消费者的需求来分别对待根据不同层次消费者的需求来分别对待“用户是上帝用户是上帝”是违背市场经济规律的误导是违背市场经济规律的误导“对不同价值的客户要区别对待对不同价值的客户要区别对待”非目标客户目标客户客户是平等客户是平等的合作伙伴的合作伙伴客户是企业客户是企业