目标市场选择PPT格式课件下载.ppt

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河海大学商学院第第章章目目标标市市场场选选择择77劳动生产力的提高，以及更为娴熟的劳动技巧和判断力，似乎都是分工的结果0河海大学商学院市场细分细分变量细分市场评估目标市场组合目标市场选择学习要点第7章目标市场选择1河海大学商学院第7章目标市场选择确定所要分析的产品确定变量，进行市场细分找出有效的细分市场，确定其特征分析、比较各有效细分市场选择一个或几个细分市场（组合）为目标市场11223344552河海大学商学院7.1市场细分自然环境社会环境受教育程度购买心理购买行为市场细分目标市场营销3河海大学商学院7.1.1市场细分的概念市场细分注意作用按照消费者进行分类市场细分是一种聚合消费者的需求会改变发掘新的市场机会提高综合竞争能力推动社会经济进步企业根据消费者的需欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场异质市场划分为若干个消费者群同质市场（子市场或称亚市场）定义4河海大学商学院案例7-1鞋的市场细分跑鞋散步鞋足球篮球网球鞋5河海大学商学院7.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例消费者市场年龄、性别男性、女性使用情景家庭、聚会收入、教育高、中、低决策机制复杂、简单家庭规模1-2、3-4、5口以上品牌忠诚性忠诚、游移地区、城市城镇、中等城市个人偏好时尚、实用气候热带、亚热带、温带信息能力固执、主动生活方式朴素、时髦、高雅详见第五章6河海大学商学院7.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量行为变量变量示例变量示例组织市场行业机械、石油、软件决策机制复杂、简单规模大、中、小决策标准性能、经济、关系管理模式集权、分权决策者偏好经济、社会、伦理发展阶段成长、成熟影响因素购买对象、组织文化供应链上游、下游详见第六章7河海大学商学院7.1.2市场细分变量细分变量的类型识别变量确认细分市场的特定成员行为变量确认利益诉求和行为方式为谁服务？

@#@如何服务？

@#@8河海大学商学院7.1.2市场细分变量消费者市场主要细分变量地理理城市/农村/地形/气候人口年龄/性别/宗教/民族/收入/职业/教育水平/家庭规模/家庭生命周期阶段/国籍心理消费者个性/生活方式利益面积诉求/学区诉求/交通诉求/生活诉求行为时机/状态/使用率/品牌忠诚度9河海大学商学院7.1.2市场细分变量组织市场细分要素用户类型购买者规模利益追求使用者状态使用率忠诚情况准备阶段态度小客户大客户10河海大学商学院案例7-2蒙牛未来星儿童牛奶的推出细分变量的创新强化18种营养元素补充添加了维生素A、D、牛磺酸将儿童发育对牛奶的特殊利益需求分离出来迎合家长对提高孩子身体和智力发育期望。

@#@11河海大学商学院7.1.3市场细分变量组合汽车制造业房地产业包装业门、窗管道活动房大客户中客户小客户铝制品最终用户细分产品用途细分客户规模细分12河海大学商学院7.2细分市场评估2竞争力吸收力13行为特征13河海大学商学院7.2.1吸收力风险预测选择风险相对较小的细分市场进入可盈利性使企业有利可图的市场可进入性有足够的在竞争中取胜的资源和能力经济规模顾客数量和购买量市场的增长潜力选择市场增长潜力较好的细分市场需求量盈利性14河海大学商学院材料7-2超市和精品城的一波三折经济规模15河海大学商学院案例7-3彩色豆腐市场风险有多大？

@#@风险预测增加的投资不能从价格有所回报？

@#@销售量不能有所提高？

@#@16河海大学商学院7.2.2竞争性产品差异进入障碍可变成本比重转换成本退出障碍卖方密度及均衡性竞争状态强度正相关负相关17河海大学商学院材料7-5中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局海尔格力海信-科龙美的18河海大学商学院7.2.3行为特征可测量性细分市场能够识别和衡量细分市场要有清晰的边界各种市场特征能识别和表达反应差异性两个细分市场对企业营销活动的反应是有差异的行为特征19河海大学商学院材料7-6同样的读者，不同的反应20河海大学商学院表7-2理想细分市场的特征特征衡量指标增长潜力市场规模大，能容纳多个竞争者生命周期（处于引入、成长阶段）进入（退出）障碍早期进入、投资少、资产的可转移性或可变性强经济规模累积销售量高，足以分摊固定成本经验曲线，随着销量的增长，成本明显下降竞争性市场份额高，可占有相当高的市场份额竞争强度低，有限的、理性的竞争者投资回报利润率高、投资回报期短风险稳定性高、失败的概率低反应差异性有明显区别于其它细分市场的行为特征21河海大学商学院7.3选择目标市场不同细分市场和企业资源之间的匹配，即为企业选择一个既有发展前景、又是企业资源所能支撑的细分市场作为企业的目标市场，使企业有能力向这一细分市场（目标市场）提供最优秀的产品和服务，取得竞争优势。

@#@本质22河海大学商学院7.3.1细分市场组合集中化产品专业化市场专业化选择性涵盖全面涵盖市场专业化多元化产品产品产品产品产品细分市场组合方式23河海大学商学院7.3.1细分市场组合企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销集中化企业具备在此细分市场获胜的基本条件但它资源有限，只能在一个细分市场经营这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点这个细分市场上可能没有竞争对手发生条件24河海大学商学院观点7-2从一点开始娃哈哈儿童饮料饮料王国海尔冰箱家电制造商苏宁空调家电销售和服务25河海大学商学院7.3.1细分市场组合企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品市场专业化企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度26河海大学商学院案例7-5向哪个方向延伸？

@#@产品方向扩张+市场方向扩张27河海大学商学院7.3.1细分市场组合选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化332211企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客业务间相关性使资源共享战略协同产生的规模经济企业有选择地进入若干没有太大联系细分市场分散风险企业用各种产品满足各种顾客群的需求适合大公司相关多元化非相关多元化全面进入28河海大学商学院7.3.2目标市场选择方法尽可能地发挥企业现有能力或资源的作用，同时考虑细分市场的竞争强度，以取得在目标市场的比较竞争优势。

@#@基本原则多数谬误过度细分避免29河海大学商学院案例7-6乳酸菌饮料的过度细分我叫爽歪歪!

@#@我叫乳娃娃!

@#@15种宜生菌发酵!

@#@我要爽歪歪!

@#@天天爽歪歪!

@#@30河海大学商学院7.3.2目标市场选择方法市场机会品牌价值主张组织能力ABCD创建新的能力创建新的市场可信度覆盖区创建新的品牌价值主张可信度覆盖区法31河海大学商学院7.3.2目标市场选择方法市场吸引力企业相对优势矩阵法企业在评估各种不同的细分市场时，同时考虑细分市场的吸引力和企业在该细分市场中的相对优势两个因素对这两个因素赋予不同的权重来代表细分市场吸引力和企业相对优势的重要性对细分市场的吸引力企业相对优势做出分析并赋分，形成一个二维矩阵分析这个二维矩阵，判断出哪些细分市场是优良的备选市场，哪些是较差的备选市场32河海大学商学院小结市场细分细分变量细分市场的吸收力细分市场的竞争性理想细分市场细分市场组合选择目标市场33河海大学商学院思考2如何从细分市场中选择目标市场？

@#@细分市场有效性的标准是什么？

@#@13请描述一个群体的行为特征。

@#@34河海大学商学院互联网登录戴尔主页http:

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