小自考《市场营销学》本科第九章优质PPT.ppt

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高档食品、耐用消费品等需求收入弹性小：

生活必需品需求收入弹性负值：

劣质品等（二二）、需求的价格弹性、需求的价格弹性价格弹性：

因价格的变动而引起的需求的相应变动率，反映需求对价价格弹性：

因价格的变动而引起的需求的相应变动率，反映需求对价格的敏感程度。

格的敏感程度。

富有弹性：

价格变化引起需求的很大幅度的变化。

缺乏弹性：

价格变化，需求基本保持不变。

思考：

在什么情况下，需求可能缺乏弹性思考：

在什么情况下，需求可能缺乏弹性（三三）、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性交叉弹性：

因一种产品价格的变动而引起的另外一种产品需求的相应交叉弹性：

因一种产品价格的变动而引起的另外一种产品需求的相应变动率。

交叉弹性可以是正值，也可以是负值变动率。

交叉弹性可以是正值，也可以是负值正值：

正值：

AA价格上升引起价格上升引起BB的需求上升，的需求上升，AA和和BB为替代品为替代品负值：

负值：

AA价格上升引起价格上升引起BB的需求下降，的需求下降，AA和和BB为互补品为互补品四、竞争者的产品和价格

（一）、完全竞争六个条件：

1、市场上有许多买主和卖主2、他们买卖的商品都是相同的3、新卖主可以自由进入市场4、卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5、生产要素在各行业之间有完全的流动性6、所有卖主出售商品的条件都相同注：

需求曲线此时与平均收益曲线和边际收益曲线重合

（二）、垄断竞争又是一种不完全竞争，但各个卖主的产品有差异（三）、寡头竞争寡头竞争的形式：

1、完全寡头竞争如钢铁、石油2、不完全寡头竞争如汽车、电脑（四）、纯粹垄断纯粹垄断的形式：

1、政府垄断2、私人管制垄断3、私人非管制垄断第二节第二节定价方法定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法：

是指按照单位成本加上一定百分比的加成确定产品销售价格。

P=C（1+R）P为单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率注：

最适加成与价格弹性成反比2、目标定价法指根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。

二、需求导向定价法1、认知价值定价法：

就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

关键：

在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值

（1）、直接价格评比法

（2）、直接认知价值评比法（3）、诊断法2、反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

三、竞争导向定价法1、随行就市定价法：

是指企业按照行业平均现行价格水平来定价。

在什么情况下，企业采取这种定价方法2、投标定价法通常采用公开招标的方法第三节第三节定价策略定价策略一、折扣和折让定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款大量购买淡季购买还可以酌情降低其基本价格。

这种价格调整叫做价格折扣和折让。

有五种：

1、现金折扣针对当场付清货款的顾客2、数量折扣针对大量购买的顾客3、功能折扣针对某些批发商或零售商4、季节折扣针对过季的商品或者服务5、让价策略：

可分为以旧换新折让、促销折让二、地区定价策略地区定价策略就是企业要决定买给不同地区顾客的某种产品是分别确定不同的价格还是制定相同的价格。

也就是企业要决定是否制定地区差价。

1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价三、心理定价策略1、声望定价利用消费者仰慕名牌或者名店的心理2、尾数定价奇数定价3、招徕定价利用顾客求便宜的心理四、差别定价策略差别定价也叫价格歧视。

1、顾客差别定价同一产品或劳务以不同价格卖给不同顾客2、产品形式差别定价3、产品部位差别定价4、销售时间差别定价企业采取需求差别定价必须具备的六个条件：

（1）市场必须可以细分，且需求程度不同

（2）产品不能倒卖（3）不能竞销（4）不能得不偿失（5）价格歧视不能引起顾客的反感（6）价格歧视形式不能违法五、新产品定价策略1、撇脂定价高价2、渗透定价低价六、产品组合定价策略1、产品线定价：

需要确定一个最低价格充当领袖价格,吸引顾客；

确定一个最高价格充当品牌质量和收回投资的角色；

其他产品分别根据不同的角色制定不同的价格。

2、选择产品定价：

企业在提供主要产品的同时,还会提供一些可供选择的产品或特征时采取的定价策略。

例：

饭店的饭菜和酒类3、补充产品定价：

对需要附属和补充产品的定价策略.例:

剃须刀和刀片4、分部定价：

在收取固定费用的同时再加上可变的使用费。

5、副产品定价：

对于加工后会出现副产品的产品采取。

若副产品处理费用高则主产品的定价必须弥补处理费；

若副产品价值高，主产品价格可定的相对较低。

6、产品系列定价：

对于系列出售的产品，一组产品的价格应当低于单独购买其中每一个产品的费用总和。

第四节第四节价格变动和企业对策价格变动和企业对策一、企业降低与提价

（一）、企业降低成本思考：

企业降低价格的主要原因？

（二）、企业提高价格思考：

引起企业提价的主要原因？

二、顾客对价格变动的反应购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同三、竞争者对价格变动的反应思考：

企业如何去估计竞争者的可能反应？

四、企业对竞争者变价的反应

（一）、不同市场结构下的企业反应1、同质产品市场2、异质产品市场

（二）、市场主导者的反应1、维持价格不变2、降价3、提价（三）、企业应对变价需考虑的因素本章重点1.1.企业的主要定价目标企业的主要定价目标2.2.需求弹性、需求收入弹性、需求价格弹性和需求交需求弹性、需求收入弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性的涵义叉弹性的涵义3.3.成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义反向定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义4.4.成本加成定价法的优势成本加成定价法的优势5.5.随行就市定价法的适用条件随行就市定价法的适用条件6.6.各定价策略的主要形式各定价策略的主要形式7.7.需求差别定价法的适用条件需求差别定价法的适用条件8.8.产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分布定产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价和产品系列定价的主要内容价、副产品定价和产品系列定价的主要内容9.9.要记住三个导向定价法下面的具体方法要记住三个导向定价法下面的具体方法