品牌策划PPT文档格式.ppt

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是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式商标商标：

受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。

当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

品牌特征品牌特征o品牌是专有的品牌：

品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。

晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。

安踏“成功”之后，晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

晋江企业打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿标;

第二板斧则是请明星代言。

晋江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿钱砸广告。

o品牌是企业的无形资源：

品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，并且可以作为商品在市场上进行交易。

名次英文名称中文名称10年排名品牌年龄行业国家1Apple苹果235计算机办公设备美国2Facebook脸谱17互联网美国3Google谷歌513互联网美国4Microsoft微软336软件美国5IBM国际商业机器7100计算机办公设备美国6Wal-Mart沃尔玛949零售美国7Coca-Cola可口可乐4125食品与饮料美国8amazon亚马逊1316互联网美国9Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰10111汽车与零件德国10McDonalds麦当劳857餐饮美国名次国家入选数量代表性品牌趋势11年10年09年1美国239237241哈佛大学、可口可乐、微软、通用电气、脸谱2法国434746路易威登、欧莱雅、爱玛仕、家乐福、轩尼诗3日本414140索尼、佳能、松下4英国394039牛津大学、维珍、渣打银行、芝华士5德国252524奔驰、宝马、西门子、汉莎航空、德意志银行6中国211718中央电视台、中国移动、海尔、联想、华为6瑞士212122劳力士、江诗丹顿、雀巢、瑞银集团、瑞士信贷8意大利141411古琦、贝纳通、范思哲、菲亚特、法拉利9荷兰101010壳牌石油、飞利浦、喜力、帝斯曼10瑞典888诺贝尔奖、宜家、爱立信、沃尔沃、伊莱克斯序号行业11年10年09年代表性品牌总体走势1传媒373737时代周刊、纽约时报2食品与饮料323232百事可乐、百威啤酒3汽车与零件282726福特、宝马、奔驰4零售272624宜家、7-Eleven5数码与家电212120三星、佳能、松下6服装服饰182018Zara、Nike、Maxmara7银行181720JP摩根大通、花旗集团8日化171818联合利华、宝洁9石油161718埃克森美孚、壳牌10咨询1617-普华永道、阿迪克o品牌转化具有一定的风险及不确定性：

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。

排名幅度11年10年品牌中文年龄国家行业1-25034090柯达130美国化工2-14718538诺基亚146芬兰通信3-80358278雷克萨斯28日本汽车4-72249177美国广播公司68美国传媒5-65173108摩托罗拉83美国通信6-64251187日产78日本汽车7-63482419HCA43美国医疗8-60169109标准普尔151美国咨询9-52460408有线电视新闻网31美国传媒9-52276224哥伦比亚广播公司84美国传媒o品牌的表象性：

品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。

没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

品牌的意义v产生品牌溢价产生品牌溢价v提升无形资产提升无形资产v促进业务增长促进业务增长v培养顾客忠诚培养顾客忠诚v高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度强势品牌强势品牌知知名名度度指指品品牌牌被被公公众知晓、了解的程度；

众知晓、了解的程度；

美美誉誉度度指指品品牌牌获获得得公公众众信信任任、支支持持和和赞赞许许的程度。

的程度。

忠忠诚诚度度指指让让消消费费者者产产生生持持续续购购买买、持持续消费的能力，续消费的能力，品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略规划品牌战略规划品牌成长路线图品牌成长路线图二二品牌策划与成长品牌策划与成长o品牌定位（BrandPositioning）o品牌设计o品牌传播品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

奢侈品品牌奢侈品品牌大路货品牌大路货品牌品品牌牌文文化化描描述述品品牌牌特特征征描描述述富贵象征富贵象征顶级品质顶级品质个个性性化化历史性历史性距距离离感感高知名度高知名度低低价价格格满足基本需要满足基本需要大量消费大量消费o品牌品质的确定品牌品质的确定品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。

企业确定品牌品质大体上可以在低品质低品质、普通品质普通品质、优良品质优良品质、特优品质特优品质中选择。

o品牌作用、方向和消费者心理：

品牌作用、方向和消费者心理：

品牌作用、方向及消费者心理是影响企业商标使用决策的重要因素，也是品牌定位的依据。

品牌重新定位：

随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整。

o扭转原有定位存在的问题o出于市场竞争的需要o目标人群的消费观念发生了变化o企业实施新战略的需要品牌设计品牌设计（branddesigning）o品牌设计与品牌形象品牌形象品牌形象是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态静态的。

品牌设品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程过程。

o品牌设计和企业形象设计广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。

企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。

狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。

在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。

品牌设计的原则品牌设计的原则

（一）全面兼顾的原则品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。

（二）以消费者为中心的原则品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的（三）实事求是的原则（四）求异创新原则品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌形象形象品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征人头马标志、人头马标志、字体字体人头马一开好事人头马一开好事自然来自然来高贵吉祥高贵吉祥品牌设计四要素品牌设计四要素产品概念产品概念品牌立意品牌立意读音读音文文字字图图案案颜色颜色产品概念与品牌立意是相产品概念与品牌立意是相辅相成的。

产品概念是品牌立辅相成的。

产品概念是品牌立意的基础。

如机械产品要给人意的基础。

如机械产品要给人一种稳固感；

食品要给人一种一种稳固感；

食品要给人一种快乐感；

药品要给人一种信任快乐感；

药品要给人一种信任感；

感；

ITIT产品要给人一种科技感；

产品要给人一种科技感；

家电产品要给人一种现代感；

服装要给人一种时尚感；

化妆服装要给人一种时尚感；

化妆品要给人一种美丽感；

白酒要品要给人一种美丽感；

白酒要给人一种古代文化感；

土特产给人一种古代文化感；

土特产要给人一种地方感；

女招待要要给人一种地方感；

女招待要给人一种性感。

给人一种性感。

品牌传播品牌传播（BrandCommunication）o企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

o要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。

o人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。

因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。

o品牌=产品+广告：

对绝大多数的消费品而言，广告是决定性的促销工具；

竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌力的影响也越深刻。

提供购买的理由引发他们的购买动机和购买行为o品牌文化在很大程度上是通过广告来设计创造的。

通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受，而迅速认同品牌。

三三品牌管理品牌管理品牌资产管理品牌资产管理o企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。

品牌资产的构成品牌资产的构成o1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

o2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

o3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

o4.在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。

o5.品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

品牌资产的形成品牌资产的形成o1.品牌命名是品牌资产形成的前提o2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障o3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键品牌资产管理品牌资产管理提升品牌资产价值的策略o提高品牌资产的差异化价值o通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路o通过品牌叙事提升品牌资产价值1.品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。

2.增进与消费者的情感交流与心灵共鸣3.形象巧妙地传递品牌信息o通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值1.要切实转变观念，真正树立起品牌意识。

2.品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。

3.通过个性化的定位来提升品牌资产价值。

品牌资产管理的一般方法品牌资产管理的一般方法建立建立品牌知名度品牌知名度o给产品或服务取个好记的名字好记的名字。

o不断露出品牌标识品牌标识。

o运用公关公关的手段。

o运用品牌延伸品牌延伸的手段。

维持维持品牌忠诚度品牌忠诚度o给顾客一个不转换品牌的理由。

o努力接近消费者，了解市场需求。

o提高消费者的转移成本。

建立品质认知度建立品质认知度o注重对品质的承诺。

o创造一种对品质追求的文化。

o增加培育消费者信心的投入。

o注重创新。

建立品牌联想建立品牌联想o品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分