房地产系统培训资料(37页)Word格式文档下载.doc

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其他可以考虑的方式

选择对象

标准

您的标准

自己销售

专业的组织和策划人员

熟练的销售人员

具备完善的客户网络

代理商

公司业绩:

公司实力背景　　公司智力结构　　

公司运作方式　　公司信誉

其它

销售方式:

付款方式、先销住宅还是商铺

　　是整层、整栋出售还是零散发售　　

是否考虑整盘转让、其他可以考虑的

是否考虑先租后卖或者以租代售　　

价格策略

高价策略——市场需求大时常被采用

低价策略——淡市下常被采用

一口价策略——不分楼层朝向统一价格，易于启动

步步高价策略——针对心理的策略，吸引集团购买和投资者

内部价策略——针对心理的策略，吸引集团购买和投资者

客户定价策略——客户在底价基础上任意出价

优惠价策略——以让利来吸引客户

差别定价策略——适合于综合楼销售，如将住宅调低而商铺拔高

在这里，要为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标客户背景这两者之间找到一个谐振点。

为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。

譬如，针对年青人而开发的住宅项目，鉴于年青人对未来充满着美好的憧憬和乐于接受新生事物这一特性，完全可以创造一个新要领,来作为宣传主题并由始至终予以强调突出，像“享受型住宅”或者“智能型住宅”等，当然，创新要领一定要与项目定位相吻合。

所谓调子，无非就是处理手法而已，你是采用高品味的浪漫主义还是百分之百的现实主义；

是务实中略带清高以体现项目的高档性，还是单刀直入以表明你的实在。

具体来说，这里需要解决的问题是：

明确宣传推广的意图和目标

找出本项目最具震撼性的优势作为中心主题

本项目需要予以突出和诉求的其他优点

采用符合目标客户品味的表现手法

促销组合策略

商品房的销售同样是多种手法多种渠道的，在地位，这也是营销的项目策划时就考虑好促销组合策略，这是充分发挥主观能动性，使项目在市场竞争中处于充分有利的精彩一面。

第二讲销售的整体策略

房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙纸”？

我们承认销售成功的“一切在于操作”，我们更坚持“操作的前提是策略”。

该讲提供了整套通往成功之路的整体策略。

从中我们可以掌握销售策略规划以及详细程序。

第1操作环节：

建立销售总体目标

第2操作环节：

营销的整体战略架构部署

市场调查

销售目标体系

价格定位

目标客户群分析

市场推广

公关计划

成本预算

执行监控

他们爱看什么报纸

目标客房背景分析（经济背景和文化背景）

他们喜欢什么样的表达方式

广告媒本效果分析

他们喜欢和谁交朋友

项目特性分析

他们经常来往于什么地方

竞争对手分析

他们经常在什么场所娱乐、消费

推广成本

目标客户群定位

销售周期分析

目标客户跟踪调查

第3操作环节：

营销整体部署的工作细项

营销工作的细项（注：

处理为表格，时间安排，跟进人）

　　一、企业发展战略的把握

公司已有的业绩和目前发展状况

公司的中长期发展规划和财务状况

公司所秉承的企业理念

本楼盘的利润目标和财务安排

二、市场调查与分析

市场调查本区域范围内的楼盘（1公里范围内）

与同样价位不同区域的楼盘进行比较

与目前正处于强销期的楼盘进行比较

与未来即将推出的楼盘进行比较

与销售成功的楼盘进行比较

三、市场定位、企划方向的确认

楼盘的细分市场定位

楼盘的产品定位，客源定位

楼盘的竞争定位

楼盘的设计基调，设计风格确定

广告基调和广告风格的确定

四、与建筑师协调沟通产品规划特性

产品功能规划的沟通

产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通

产品外立面的沟通

产品内部三维空间处理的沟通

产品内部单元房型设计的沟通

产品的面积配比、格局配比的沟通

产品建材设备选择确认的沟通

五、楼盘的标识

楼盘的命名

MARK或LOGOTYPE的设计

标准字体的设计

标准颜色的确认

六、销售现场和促销活动的场地安排

接待中心的选址

接待中心至工地现场沿线景观美化

接待中心风格定位、设计、施工和室内布置

接待中心室外空间企划、设计、布置

放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板

公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置

七、接待中心主要销售道具

交通位置图，区域环境图

鸟瞰图、透视图的绘制

墨线图、家具配置图的绘制

建筑模型的制作

室内室外灯片选择和灯箱制作

接待中心销售道具的布置与安排

接待中心销售道具使用注意事项

八、样品屋或实品屋的装修

样品屋或实品屋的户型选择

实品屋的楼层、景观选择

室内装演的设计、施工和督导

家具配置的设计、选择和实施

室内灯光照明，日常生活实物摆设

清洁卫生和监护工作

九、印刷媒体的制作

说明书企划、设计、文案、完稿、印刷

DM企划、设计、文案、完稿、印刷

海报企划、设计、文案、完稿、印刷

平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷

请柬的设计、文案、完稿、印刷

各类印刷物套的设计、完稿、印刷

十、报刊媒体的制作与安排

新闻报道的安排、撰写和发稿

报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布

杂志广告企划、，设计、文案、完稿、发布

电视影片的企划、撰写、设计、拍摄

广播广告的企划、撰稿、制作、发布

十一、广告发布计划

不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择

不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择

不同电台、不同时间、不同栏目的电视广播广告的选择

不同地区、不同时间、派报夹报的方式

不同媒体的发布组合安排

发布数量、发布节奏的安排和控制

十二、各项事务的发包与控制

品质要优良，不可粗制滥造

数量要足够，不可偷工减料

价格要合理，与品质相符

厂商的请款方式要能配合公司

注意生活制作过程中的品质控制，发现问题，及时调整

了解生产周期，掌握完成时间，务必与整个销售计划相协调

货比三家，慎重决定

十三、价格制定与价格控制

基价和差价系数的确定

底价价目表与表价价目表的拟订

付款方式的确定

优惠折扣的条件和方式

销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责范围

十四、推出时间计划

依天气状况、季节特性而定

依民情民性、财政情势而定

依施工进度、资金状况而定

依准备工作、市场概况而定

十五、业务训练计划

销售人员的体能训练

销售人员房地产基本知识教育

答客问的制作

答客问的反复演练及修正

销售人员制服、名片的设计制作

销售状况表的设计、完稿、制作

销售队伍的组织编排和奖金制度的拟订

十六、现场销售执行

电话接听，电话追踪

现场来访客户接待，介绍楼盘

带看楼盘实地，详介楼盘，环境

客户追踪、拜访

收取大定、小定、直至最后签约

各类报表的填写

销售检讨会

现场考勤值日、卫生保洁

十七、房屋销售相关文件

大、小定金收据

内外销商品房预售合同

内外销商品房销售合同

房屋租凭合同

签约上相关文书的注意事项

十八、促销活动的主题选择

新产品说明会

房地产投资捷径讲座

儿童绘画比赛等亲情活动

影星、歌星联谊晚会

大家乐有奖竟答游戏

促销活动计划、实施、效果评判和费用安排

十九、广告效果和销售状况分析

各种媒体来电状况分析

各种媒体来人状况分析

每周每月客户情况分析

每月销售情况总体分析

下一阶段销售计划安排与建议

二十、销售总结

销售结束总结报告

总结报告审核并存档

工地用品及销售清理完毕公司收存

计算销售人员的奖金，激励士气

举办庆功活动，奖励参与作业

第4操作环节：

营销整体布置模式借鉴

一、确定现场卖场目标

营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心

1、地形象

理由：

工地现场是大众接触。

认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等讯息最直接的渠道之一，大众在接受过程中是处于被动地位的。

规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

予人印象：

高素质、专业、亲和

策略：

围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。

设计—独特结构的“XX花园”路牌，设置在营销门口：

表明项目的规划、位置、小区外市政道路、绿化的维护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。

2、物业形象

人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力

展示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施

3、高质素专业服务的售楼处

眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。

亲和

展板的制作、赠品的发放、样板间及规格标牌外扬挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。

统一规范着装、行为举止的销售人员

4、样板间

弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。

样板房的装修要令人耳目一新，但予人感觉不能高档化，充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。

二、媒体组合策略

1.基本观念

a.房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。

但是由于供过于求的商品住宅市场，客房的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。

b.物业的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。

而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。

软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。

c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。

d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。

在媒介组合中，软性新闻的广告价值成效尤为突显。

e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。

与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。

当然，制造新闻的基