宁武县芦芽山旅游发展公关策划方案文档格式.doc

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机械设计制造及其自动化

评语：

成绩：

评卷人：

提交日期：

2011年6月21日

——山西芦芽山：

深闺少女，美丽无人知

一项目背景

芦芽山系管涔山的主峰，位于山西宁武、五寨、岢岚县境内，五寨县城东南26公里处，属吕梁山脉，“西接岢岚，东带宁武，南连静乐而雄踞五寨”。

因形似一“芦芽”而得名，海拔2739米，恰似一尊巨人手擎利剑直插云霄。

这里峰峦重叠，簇拥大小200多座山峰，沟壑纵横，崖沟跌宕，溪水淙淙，有大小瀑布30余处。

山峰尖峭，怪石嶙峋，林木茂密。

每有云雾萦绕，雄峰兀突，如同青翠的芦芽“破土而出，生机勃勃，鲜嫩欲滴，引人入胜。

雨后日出，芦芽墨绿色的山体，还会变换出一种火红的色彩，偶尔也可遇到状似“法轮”，五彩斑斓的“芦芽佛光”。

二项目调查

（一）面临的机遇

1）山西省走破解“资源诅咒”的转型跨越发展之路

2007年，国家在山西正式启动“煤炭工业可持续发展政策措施试点”工作。

煤矿企业按吨煤提取煤炭可持续发展基金、矿山生态环境恢复治理保证金、煤矿转产发展资金三项基金，为“反哺”支离破碎的生态环境奠定了政策保障和资金基础。

2007至2009年，山西省共安排煤炭可持续发展基金113.4亿元，用于跨区域生态环境综合治理。

芦芽山所属宁武县也是煤炭大县，藉此为发展芦芽山的旅游资源而投资，致富一方，及时响应中央政策，利国利民。

2）芦芽山旅游资源丰富

芦芽山巅，有金龙池、五龙洞、秀云峰、紫峰崖、凤凰岭、东西火场、大小天涧、束身峡、舍身崖、九桄梯、华严守、说法台、金刚佛堂、龙王堂、太子殿等名胜。

太子殿东又有小芦芽山、云际寺、饿虎垴。

小芦芽山背后又有达摩庵、石栈天桥、大河畔等自然景观。

芦芽山区，森林密布，泉水四溢，遍地野生药材，珍奇动物出没林间，野花飘香，芳草丛生，汾河、清涟河、岚骑河都源于此。

3）原始生物宝库

这里珍贵的野生药材有黄芪、党参、沙参、灵芝、茯苓等。

珍奇动物有东北虎、艾虎、金钱豹、麝、鹿、狍羊、山猫、豺狗等兽类36种。

鸟类116种，最出名的要算褐马鸡了。

褐马鸡，与大熊猫、长臂猿等被列为国家一类保护动物。

全国除神农架偶有发现外，只有山西的管芦芽山和庞泉沟才可到。

据有关资料披露，芦芽山区有褐马鸡1700多只。

它性勇敢，善争斗。

古代的帝王，曾把褐马鸡的羽毛做成“褐冠”，奖励他的武士们。

清代，一双褐马鸡在欧洲市场上可售2000个银币。

中国科学院鸟类学会的会徽上，就有一只雄健的褐马鸡。

山西的省鸟，即是褐马鸡。

据中国农业科学院专家鲍文奎说：

“芦芽山自然景区是世界上少有的原始生物基因宝库。

”1980年经国务院批准，在管涔山林区，成立了国家森林公园，其中的芦芽山区为省级自然保护区。

（二）面临的挑战

1）游客认知度低

　 由于种种原因，芦芽山在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究，导致景区形象片面化，模糊化。

游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度。

芦芽山的旅游资源虽丰富，但其旅游形象散乱，没有主打特色，缺少系统的形象设计与提炼。

加上当地旅游基础设施落后，接待能力差，芦芽山在周边市场的知名度很低，旅游吸引力不强。

大多数游客对芦芽山的认识还仅仅停留在山水风景上，而作为地理位置特殊，交通不便利的景区，单靠其景点是无法满足游客需求的，这也就限制了当地的旅游发展步伐。

2）旅游地认识意识淡薄

旅游地认知主要是指当地居民对旅游业的理解程度。

近年来，在芦芽山所属的宁武县政府正确引导下，宁武地区大力发展新农村建设，以建设旅游名镇和农业产业化大镇为目标，居民人均纯收入增长迅速。

但是由于政府本身在旅游资源开发上的经验不足，也导致了在旅游产业上的引导不够，当地居民对于发展旅游理解不够深入，观念意识还停留在传统商贸上。

部分居民虽然能主动参与到旅游建设当中，但并非是旅游经济利益驱使，而是被动接受。

3）旅游地内部认知不足

旅游地内部认知是指当地旅游部门，旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况。

当地政府部门发展旅游的决心很大，组建了专门的旅游部门，配备了一定能力的专门人才，在旅游产业发展规划上做了不少工作，然而政府对发展旅游的重视程度还不够，产业规划和项目建设不发明显滞后，投入的人力、物力、财力远远不够，尤其是在市场营销方面不见动作。

比较明显的是现有的经营管理十分落后。

4）没有可操作市场宣传计划

目前，芦芽山及周边地市新景区如雨后春笋般涌现，如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销，就相当于将市场和机遇拱手相让。

5）宣传促销不敏感

相关部门对旅游市场的敏感性不高，宣传意识淡薄，存在等待、观望的心态，而不是去主动迎合旅游市场的需求展开宣传，旅游发展日程不得不一拖再拖。

6）宣传促销手段落后

旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作。

在选准市场之后，需要利用宣传和促销手段有针对性地开展促销，及时、全面地把旅游产品以最快的速度推荐给游客。

而芦芽山目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息，针对性不强，渠道过窄，不足以引起游客注意。

三项目策划

1）旅游产品多样化、细致化

芦芽山前期旅游规划已经完成，但大部分旅游资源未经开发，应当尽快开发优质资源，设计出具有芦芽山自身独特的旅游产品。

在细节上精心包装芦芽山的旅游产品。

2）在旅游项目上创新、创精

积极开发建设农家乐、酒店、游乐场等乡村旅游资源，充分表达地方特色和名族文化风情。

市场在变化，游客的需求也在不断变化，景区产品开发也需要不断升级、改进，而旅游产品的生命周期有限，旅游产品就需要不断变化。

随着休闲度假时代的到来，大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高。

国家旅游局大力发展城乡休闲旅游，宁武芦芽山处于山西地区，主要景点有八个，分为两条线路，芦芽山一线是芦芽山、马仑草原、情人谷、汾河源头，万年冰洞一线是万年冰洞、悬崖栈道、悬棺与悬空寺，天池位于宁武的东寨镇途中，应该积极开发覆盖整个宁武县的旅游产品，设计出完整的乡镇休闲度假类产品。

3）搭政策便车

借山西产业转型之势，发展本地的特色产业和优势产业，调整并促进产业结构的优化升级以及鼓励广大内陆居民来晋旅游，深入推广宁武的旅游景区，为山西旅游业的发展提供助力。

4）针对芦芽山旅游景区的市场推广：

借我国经济的高速发展，人们精神文化生活的提高，对旅游需求的日益增长，结合晋中、晋北地区独特的自然和历史人文景观，通过媒体宣传，增加潜在的消费群体。

6）利用媒体宣传

（1）传统媒体：

通过在主要建筑物的楼顶以及商业区的门前、路边等户外场地设置的发布关于芦芽山旅游的广告；

通过电视台在广告时间插播关于芦芽山旅游文化资源的宣传图片，扩大芦芽山旅游资源的影响力，吸引更多的游客。

（2）网络媒体：

建设专门的宁武芦芽山旅游网，并将周边配套的旅游项目一并详细介绍于网上，扩大受众人群。

四项目实施

（一）对旅游景区软、硬件设施建设

通过结合芦芽山的具体实际情况以及特有的地域特色，对芦芽山旅游风景区的视觉形象、感觉形象以及以旅游服务行为为主的行为形象进行设计。

统一规划，总体设计，重点开发，打造宁武县乃至忻州市的一个特有品牌。

1）规划旅游交通阶段

全面规划旅游交通线路，以缩短外来游客来芦芽山综合景区的旅途时间为主要目标，提高交通的便捷性、舒适度和安全感；

加强规划和建设重点旅游景区的公路，努力提高芦芽山各景区的可进入性，分别从公路、铁路、游道等方面建立和完善交通运输体系，并且根据国家旅游区的建设标准建设停车场；

以市场需求为导向，不断加强实施和服务，提高交通运输能力。

2）了解并调查宾馆饭店阶段

通过对现有宁武县芦芽山周边餐饮住宿设施的调查，以及承载负荷量，合理调控饭店总量，结合当地情况适当调整结构和布局，发展中高档次饭店，规范经济型旅游住宿设施管理，在整个忻州市区范围内形成高中低档结合、饭店类型齐全、区域布局合理的旅游住宿接待网络。

大力开发具有地方性、风味性和文化性的旅游餐饮系列，适当提升餐饮服务业的品味和档次，加强对餐饮产品的文化包装；

挖掘地方名吃，大力发展绿色食品，注重旅游餐饮与旅游购物的结合，加强旅游餐饮业行业管理，加强宣传推广。

3）形成覆盖整个地区的、多样的旅游项目

将宁武县辖4镇18乡的旅游资源整合起来，宁武关古楼、凤凰古城、冰窖、宁化万佛洞、涔山仙人洞、青龙山天花洞，晓祖宝塔、昌宁公祠、万佛寺等名胜古迹与芦芽山景点相结合，安行程路线设计成多样、灵活、人性化的成套服务，既方便了游客，又能推动整个地区的旅游发展。

4）提升导游素质

建立一个有效的导游管理机构负责区内导游的结构调整、培训等工作。

在管理的同时充分利用市场形成竞争机制，重视导游素质的提高，努力提高导游与游客的互动，增强导游亲和力。

5）坚持以科学发展观作为指导

改善城市的环境为生，减轻环境污染，营造良好的旅游氛围，保护珍稀动物物种和景观资源，维护区域生态系统的稳定和原始风貌。

保护历史文化资源和人文生态系统，形成更加的优越的人居环境，为营造休闲度假型城市打下基础。

6）培养和建立起一支门类齐全，从业人员、层次、结构合理且比例恰当，具有生态环保知识的高素质、敬业爱岗、业务能力强、服务水平高的旅游专业；

培养会管理、善于开发市场、在竞争中求发展的领导干部队伍。

（二）宣传阶段

聘请高水平专业旅游广告制作公司，以芦芽山景点为主线，综合整个宁武地区乃至忻州市的旅游资源，创作出一段名为“深闺少女，美丽无人知”的景点宣传视频，投放于路边广告牌、城市中心广场大屏幕、主流视频门户网站（如优酷，酷六，土豆，youtube）播放，聘请网络上的专业炒作人员将视频点击率提高，引起广大是市民、网民关注，达到提高知名度目的。

（三）项目实施阶段

1）在忻州市政府门前举行启动仪式——新闻发布会

通过对本区市民进行宣传教育，让他们知道芦芽山综合旅游区对忻州市发展的重要性。

设计印刷本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸信封等。

邀请本省各大小型报纸、杂志、电台记者出席此次新闻发布会，给他们提供翔实的新闻资料，这样会起到很好的宣传作用。

2）在各省市进行启动宣传

在每个省市选择有代表意义的城市，通过媒体选择发放广告，扩大宣传力和影响力。

3）项目实施总结

通过召开总结性的新闻发布会，邀请全国各大报纸、杂志、电视台记者出席本次新闻发布会，同时特别制作关于此次活动的图片展，反映活动开展情况，以及实施以来的效果，使人们对芦芽山旅游资源有较大程度的了解。

五项目预估

（1）媒体有关此次活动宣传报道不少于30篇；

（2）视频广告在网络上引起巨大轰动，平均点击率达到30万

（3）项目信息覆盖省内人口70%

（4）项目经费严格控制在预算内

（5）项目现场不出现明显失误

（6）得到山西产业结构转型工作小组的赞扬和支持