传播研究方法6Word格式.doc

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因果关系（causalrelationships）

指的是某个或某些“起因”X

影响或引起了某个或某些“效应”Y

而“X引起Y”的说法对于一般人和对于研究者来说可能意味着很不相同的东西。

一般意义

科学意义

X是Y的唯一起因

X只是Y的可能起因中的一个

X必须永远导致Y（X是Y的决定性的起因）

X的出现使Y的出现更可能（X是Y的概率性起因）

证明X是Y的起因是可能的

永远无法证明X是Y的起因。

最多只能推断X是

Y的一个起因

X和Y构成因果关系的三个必要条件

X与Y有一种共变的关系

X在Y之前发生（出现），或X与Y同时发生（出现）

排除了其它可能的起因

（画出共变关系、相关关系和因果关系的示意图）

问题2：

什么叫实验法？

其主要特点是什么？

所谓实验法

是要求在一受控制的环境下

使其它因素保持不变

研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响

例如，

控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告）

研究在其它因素（如质量、服务、销售环境，等等）都不变或相同的情况下

这些自变量对因变量（如销售量）的影响或效果

在传播研究的实验中

如果其它未控制的因素真的保持不变

那么实验的结果应该是和自然科学实验一样准确的

但是实际环境中未能控制而又可能有所变动的外来因素太多

例如竞争对手的策略、受众的偏好等等

这些外来因素都可能对实验的结果有所影响

在进行实验的设计时

要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差

实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验

以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影响是否显著

实验法采用归纳法的逻辑

通过科学设计的实验收集数据

然后进行统计分析和假设检验

以达到实验样本对总体的推断

定性方法和调查法等对因果关系的研究是无能为力的

实验法是了解和研究因果关系的主要方法之一

实验法中涉及到的常用的技术术语有：

自变量（independentvariable）

也叫独立变量或实验处置变量（treatment）

指的是在实验过程中实验者所能控制、处置或操纵的

（即实验者可以规定或改变这些变量的水平或取值）

而且其效果可以测量和比较的变量

（价格水平、包装设计、广告主题、广告设计、促销方法等）

实验单位（testunit）或受试者（subject）

指的是实验的主体

（可以是个人、组织或其它实体）

它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的

（受众、消费者、电视台、报纸、商店、销售区域、分销商等）

因变量（dependentvariable）

也叫做反应或响应（response

是测量自变量对实验单位的效果的变量

（消费者的购买量、满意度，受众对广告的记忆、

商店的销售量、利润、市场占有率，等等）

因变量的取值也叫观察值或实验结

外来变量（extraneousvariable）

也叫做无关变量

是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的反应）的其它所有变量

外来变量可以把因变量的测量值搅乱

因而使实验的结果变弱或无效

外来变量主要有两类

第一类：

由于实验单位之间的差别造成的影响

（如受众或消费者的收入或文化程度方面的差别，

或商店的位置或规模的差别，等等）

这些影响是可以通过实验设计加以控制的

第二类：

是不能控制的外来因素

（如气候、竞争对手的策略或行动、消费者的偏好，等等）

通过随机抽样决定实验单位的方法，

有可能减低这些外来因素对实验结果的影响

实验（experiment）

指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时

处理操纵一个或多个自变量

并测量它们对一个或多个因变量的效应

同一实验应该可以在尽可能相同的条件和环境下重复作多次

以增加实验误差估计的可靠性

实验设计（experimentaldesign）

实验设计指的是具体规定进行实验的一系列方法，包括：

l规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本；

l要控制或处置哪些自变量；

l要测量哪些因变量；

l如何控制外来变量

实验误差（experimentalerror）

实验研究中的因变量，并非只受到自变量的影响

还会受到外来变量或测量误差的影响

通过实验设计可以控制或消除部分外来因素的影响

但是还会有部分未能识别的外来因素的影响不能消除

此外还有一些测量上的随机误差也无法用统计方法消除

这些外来因素和随机误差所导致的影响统称为实验误差

方差分析（analysisofvariance）

对实验数据进行统计分析和检验的一种常用方法

问题3：

如何评价实验法的有效性？

主要评价实验的内部有效性和外部有效性。

（民意调查实务P171）

内部有效性（internalvalidity）

表示实验测量（自变量对因变量的影响或效应）的准确性

控制外来变量是建立内部有效性的一个必要条件

外部有效性（externalvalidity）

表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性

如果实验环境没有现实地考虑真正世界中其它相关变量的交互作用的话

外部有效性就会受到很大的影响

为了控制外来变量，最好是在人为的环境中进行实验

（这样可以加强内部有效性）

但是人为的环境可能会限制了结果的一般性

（因而降低了外部有效性）

所以在实际研究中

往往不得不为了保证一种类型的有效性而牺牲另一种类型的有效性

问题4：

实验法有哪些主要类型？

按照实验的场所分：

实验室实验、现场实验

实验室实验：

在人造的环境中进行的实验

可以进行比较严格的高水平的实验控制

比较容易操作

所需的时间比较短

所需的费用也比较低

内部有效性一般比较高

可以比较准确地判断变量间的因果关系

但是一般情况下外部有效性比较低

现场实验：

在实际的环境中进行的实验

不太容易对实验进行严格的高水平的控制

比较难操作

所需的时间比较长

所需的费用比较高

内部有效性可能比较低

但是其外部有效性一般都比较高

（即其实验结果具有较高的实用意义）

在市场甲放映表现商业节目A形象的影片

在市场乙放映商业节目B形象的影片

然后监视两个市场中产生的实际的销售量

以确定哪种商业节目的促销效果比较成功

（参看民意调查实务P177中的表2-23）

按照实验单位的分组方式分：

非随机化实验（也叫非正式的或伪实验）

随机化实验（也叫正式的或真正的实验）

非随机化实验：

事后设计（无控制组、无事前测量）

有控制组的事后设计（无事前测量）

事前事后设计（无控制组）

有控制组的事前事后设计

（按照是否将实验单位分成处置组和控制组

以及按照是否只作事后测量还是同时也作事前测量）

随机化实验：

完全随机化单因子设计

随机区组单因子设计

拉丁方单因子设计

多因子设计

正交实验设计

（根据自变量的多少，外来因素的多少

，以及是否考虑因子之间的交互作用）

二、实验研究法的实施

问题5：

进行实验研究的有哪些主要步骤？

主要是控制和观察

研究者控制自变量

然后观察受试者对因变量的反应

1、选择实验的环境

确定是在能直接控制的特殊环境中进行

还是在控制较少的比较自然的环境中进行

2、选择实验的设计参看以下的常用实验设计方案

3、确定实验的变量

确定受处置或操纵的自变量

确定测量因变量的量表

对观察到的行为进行分类

4、决定如何处置或操纵自变量

必须设计出一套特定的规则、事件或刺激呈现给受试者

原则是：

所选择的处置技术，应使各个实验组别之间的差异越大越好

霍伊特（Hoyt,1977）电视转播审判的效果研究

让受试者在三种条件下观看一部电影

A组--在审判室前面对着电视摄影机回答问题

B组--在隐藏了摄影机的镜子前面回答问题

C组--在无摄影机的情况下回答问题

结果发现：

三种条件对受试者的口述能力没有什么差别

5、选择受试者、给受试者分组

为保证外在效度，受试者一般应随机地抽取

为保证内在效度，应进行随机化分组

无法进行随机抽样的情况下：

按某些指标选择受试者

原则：

各组尽可能相似

6、进行小规模的试研究

试验性的研究可暴露出各种问题

帮助实验者改进实验设计和控制技术

评价受众收看电视片的涉入程度对广告记忆程度的影响

如何选涉入程度差异大的电视节目？

A组---悬念片（高涉入程度）

B组---家庭戏剧片（中等涉入程度）

C组---某会议的现场录象转播（低涉入程度）

如何检验这些节目的涉入程度是否显著不同？

受试者的自我报告

旁观者报告

（计算受试者眼睛离开电视屏幕的次数、生理学的测量等）

7、执行实验

对受试者进行分组控制

访问受试者

检验因变量

要向受试者阐述研究的目的与含义

如果在处置或操纵技术中涉及隐瞒或欺骗

（不让受试者得知某个信息、或故意提供错误的信息；

例如故意说某个新闻是来自某份大报的）

还应解释为何要用隐瞒或欺骗以及如何进行隐瞒或欺骗

在社会科学研究中

在5个充分必要的条件下

欺骗的做法不算是不道德的（Elms,1982）

当没有其它可行的办法能使研究者获得想要的信息时；

当可能的益处确实超过可能的害处时；

当实验对象可以选择，随时退出并不受惩罚时；

当任何对实验对象身体或心理的危害都是短暂性的时；

所有实质性欺骗都告知实验对象，并且研究过程将公诸于众时

8、分析及解释实验结果

将因变量的评分记录于表格之中

利用统计方法分析数据

研究分析结果并解释结果

（常常是最困难的部分，一般要借助于统计软件）

问题6：

如何有效地控制外部变量？

（民意调查实务P172-173）

1、随机化

2、配对或匹配

3、统计控制

4、设计控制

三、实验设计

问题7：

进行实验设计要考虑哪些方面的问题？

应先回答以下问题：

1、研究的目的是什么？

2、需要测定或试验哪些项目（因变量）？

3、包含多少因素（自变量）？

4、包含多少层次的因素（自变量的水平）？

5、希望得到何种资料（分组）？

6、何种收集资料的方法最为简便而有