第十八章：全球营销与研发PPT文档格式.pptx

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v从另一方面来看,莱维特或许可以断言,现代交通和通信技术有助于促进世界发达国家消费者在某方面的品味和偏好趋同。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）1818.2.2市场市场和品牌全球化和品牌全球化v不过,目前各国继续存在的文化和经济差异阻碍了消费者品味和偏好的全球化发展趋势。

v另外,贸易壁垒、产品和技术标准方面存在的差异也限制了跨国公司在全球使用标准化营销战略销售标准化产品的能力。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.318.3市场市场细分细分v市场细分市场细分（marketsegmentation）（marketsegmentation）就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异,把整个市场划分成若干个消费者群体。

v市场可以按照多种方法细分:

按地域、人口（性别、年龄、收入、种族、文化程度等）、社会文化因素（社会地位、价值观、宗教、生活方式）、心理因素（个性）等细分。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.318.3市场市场细分细分v由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式,因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。

也就是说,不同的细分市场可以有不同的产品设计、定价策略、分销渠道和沟通策略。

以使消费者的购买行为与营销组合之间能更好地吻合,从而实现细分市场销售的最大化。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.318.3市场市场细分细分v跨国公司管理者考虑在国外细分市场时需要认识到两个主要问题:

各国细分市场在结构上有差异以及存在超越国界的细分市场。

v跨国细分市场的存在大大提高了跨国公司把全球市场当作一个统一体对待的能力。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.418.4产品产品特性特性v一个产品可以看作由一组特性组成。

v如果全世界用户的需求是相同的,那么厂商只要在全球销售相同的产品即可。

然而,不同国家由于其文化和经济发展水平不尽相同,消费者的需求也有所不同。

公司在全球销售相同产品的能力还由于各国不同的产品标准而进一步受到限制。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.4.118.4.1文化文化差异差异v在许多重要方面,包括社会结构、语言、宗教、教育等,不同的国家有着不同的国情。

这些差异对制定营销战略有着重大的影响。

例如,汉堡包在伊斯兰教国家就不适销v文化差异最重要的方面莫过于传统所带来的影响,这一点对食品和饮料特别重要。

v莱维特提出的趋同走势不是没有根据的。

品味和偏好正在变得国际化。

咖啡在日本和英国正在取代茶的地位而逐渐得宠希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.4.218.4.2经济经济发展发展v处于像美国这样高度发达国家中的公司倾向于在产品中加入许多额外的特性。

v欠发达国家中的消费者通常不需要这些产品特性,他们所需要的是具有基本特性的产品。

v与莱维特的观点刚好相反,绝大多数发达国家的消费者通常不愿意牺牲他们所偏好的特性以换取较低的价格。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.4.318.4.3产品产品与技术标准与技术标准v即使有些力量正在使发达工业化国家消费者的品位和偏好产生趋同现象,莱维特所描绘的全球化市场可能仍然离我们很远,这是因为各国的产品和技术标准存在着差异。

v各国政府强制执行的不尽相同的产品标准排除了大规模生产和销售标准化产品的可能。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.518.5分销分销策略策略v公司营销组合的关键要素是它的分销策略:

企业所选择的将产品送达顾客的方法。

一个典型的分销系统希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.5.118.5.1国家国家间的差异间的差异v分销系统之间的四大差异,分别是：

零售集中度：

是集中的零售体系还是分散的零售体系渠道长度：

是指在生产商（或制造商）和消费者之间存在的中间环节的数量。

渠道的独占性：

外人是很难进入的。

渠道质量：

指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.5.218.5.2分销分销策略的选择策略的选择v分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道将产品转移到潜在的消费者手中。

v每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所不同,这主要取决于四个因素:

零售集中度渠道长度渠道的独占性和渠道质量希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.5.218.5.2分销分销策略的选择策略的选择v渠道长度、最终售价与公司利润空间之间一般存在一个关键的结合点。

渠道越长,产品的售价就会被抬得越高,消费者为此支付的也越多。

为确保商品价格不会因多个中间商的利润而被抬得过高,公司可能被迫以较低的利润空间经营。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.5.218.5.2分销分销策略的选择策略的选择v当零售体系非常分散时,长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本。

对于跨国公司来说,在零售体系分散的国家采用长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短渠道是比较明智的选择。

v长渠道带来的另一个好处是市场准入进入独占性渠道的能力。

v如果渠道质量差,那么公司应该考虑如何采取措施升级渠道质量,包括建立自己的分销渠道。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.618.6沟通沟通策略策略v当公司使用营销信息在另一个国家销售产品时,国际沟通的概念就产生了。

v三个潜在的关键变量可能会危及企业国际沟通的有效性,它们是：

文化障碍源效应与原产国效应当信息的接收者（这里指潜在的消费者）根据信息发送者的身份或形象来评估信息时就产生了源效应（sourceeffects）噪声水平：

是指吸引潜在消费者注意力的其他信息量希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.6.218.6.2推推拉拉策略策略v推策略推策略（pushstrategy）（pushstrategy）强调促销组合中的人员推销而非公众媒体广告。

v拉策略拉策略（pullstrategy）（pullstrategy）则更多依靠大众媒体广告来把促销信息传达给潜在的消费者。

v决定推/拉策略哪个更适宜的因素包括：

产品类型和消费者经验渠道长度媒体的可得性希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.6.218.6.2推推拉拉策略策略v推拉策略的最佳组合取决于产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的发达程度。

在下列情况下推策略占主要地位:

工业品或复杂的新产品;

分销渠道短;

印刷媒体或电子媒体不多。

v在下列情况下拉策略占主要地位:

消费品;

分销渠道长;

有足够数量的印刷媒体和电子媒体可以登载营销信息。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.6.318.6.3全球性广告全球性广告v最成功的标准化广告之一是菲利普莫里斯烟草公司的万宝路系列广告。

v赞同标准化广告的理由：

首先,它具有很大的经济优势其次,创新性广告人才比较稀缺最后,许多著名的品牌是全球性的希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.6.318.6.3全球性广告全球性广告v应对国别差异一些公司正在采用这样的实践,即一方面抓住全球标准化广告带来的好处,另一方面又不忽略国别文化和法律环境的差异。

公司可以区分开那些适用于全球广告活动的特征和需要本土化的其他特征。

芬兰的手机制造商诺基亚希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.718.7定价定价策略策略v国际定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。

v我们从三个方面讨论国际定价策略：

首先研究价格歧视策略,即在不同国家对相同产品制定不同的价格。

其次讨论什么叫策略性定价。

最后,我们讨论一些管制因素,如政府对价格的强制管制和反倾销条例,这将限制一个公司在一国的定价能力。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.7.118.7.1价格价格歧视歧视v当消费者在不同国家为同一产品或有微小改动的产品支付不同的价格时,就存在价格歧视。

v价格歧视还包括市场能承受怎样的价格就制定怎样的价格;

在一个竞争性市场中的价格要比垄断性市场中的价格低。

v价格歧视有助于公司获取最大化利润。

v在不同国家制定不同的价格是有其经济含义的。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.7.118.7.1价格价格歧视歧视要使价格歧视有利可图,必须具备两个条件:

v首先,公司必须能将各个国家的市场分割开。

v第二,是不同国家的需求价格弹性要有所差别。

需求价格弹性（priceelasticityofdemand）用来衡量产品需求对价格变化所作出的反应程度。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.7.118.7.1价格价格歧视歧视如果很小的价格变化引起很大的需求变化,那么需求就是富有弹性（elastic）的;

当很大的价格变化引起的需求变化很小时,那么需求就缺乏弹性（inelastic）。

富有弹性和缺乏弹性的需求曲线希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.7.218.7.2策略策略性定价性定价v策略性定价策略性定价（strategicpricing）（strategicpricing）的概念包括三层含义,我们称之为掠夺性定价、多点定价和经验曲线定价。

v掠夺性定价和经验曲线定价都有可能违反反倾销规则。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.7.218.7.2策略策略性定价性定价v掠夺性定价掠夺性定价（predatorypricing）（predatorypricing）就是把价格作为竞争武器,将较弱的竞争者逐出一国市场。

一旦竞争者被赶走,该公司就可以抬高价格以获取高额利润。

v当两个或以上的跨国公司在两个或以上的国家市场相互竞争时,就会遇到多点定价多点定价的问题。

希尔国际商务（第希尔国际商务（第99版）版）18.7.218.7.2策略策略性定价性定价v随着公司的累计产出量递增,单位成本将因经验效应而降低。

学习效应和规模经济是经验曲线的基础。

我们之所以讨论定价是因为掠夺性定价