营销渠道管理-第11章渠道控制与冲突管理PPT课件下载推荐.ppt

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B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。

渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。

渠道中需要渠道中需要权权力的原因力的原因囚犯两难困境是博弈论中一个著名的例子，讲的囚犯两难困境是博弈论中一个著名的例子，讲的是甲乙两名嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关是甲乙两名嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里受审，双方不能互通消息，每名在不同的屋子里受审，双方不能互通消息，每名嫌疑犯都面临坦白和不坦白两种选择。

警察告诉嫌疑犯都面临坦白和不坦白两种选择。

警察告诉他们：

在两人都坦白的情况下，各判刑他们：

在两人都坦白的情况下，各判刑1010年；

在年；

在两人都不坦白的情况下，各判刑两人都不坦白的情况下，各判刑55年；

在一人坦白年；

在一人坦白另一人不坦白的情况下，坦白的一方会被释放，另一人不坦白的情况下，坦白的一方会被释放，不坦白的一方则被重判不坦白的一方则被重判2020年。

可以根据坦白后是年。

可以根据坦白后是否会受到制裁两种情况来讨论最终的均衡结果。

否会受到制裁两种情况来讨论最终的均衡结果。

B从从A处获得的处获得的效用（价值、利效用（价值、利益、满足感）会益、满足感）会更多更多B对对A依赖原因依赖原因B所能够得到这所能够得到这些效用的替代来些效用的替代来源越少源越少乙不坦白坦白甲不坦白-5，-5-20，0坦白0，-20-10，-10乙不坦白坦白甲不坦白-5，-5-20，-坦白-，-20-，-权力倾斜于B高度权力均衡低度权力均衡权力倾斜于A弱强依赖性弱强依赖性B渠道成员之间依赖性维度的权力结构渠道成员之间依赖性维度的权力结构A15渠道权力种类渠道权力渠道权力渠道权力渠道权力BBEECCDDAA奖赏权奖赏权强制权强制权专长权专长权感召权感召权合法权合法权【案例案例】Quiksilver的渠道权力专长权通通过市市场研研究、究、创新性的新性的产品品设计、精确的定位和富、精确的定位和富有有创意的广告，意的广告，Quiksilver已已经塑造出了塑造出了时尚尚而令人而令人钟爱的滑板制造商形象的滑板制造商形象Quiksilver虽然价格然价格昂昂贵却是却是众众多消多消费者的者的参参考品牌考品牌感召感召权Quiksilver成功成功说服了服了欧欧洲洲将将近近300家店家店铺在其店在其店内内的的“Quiksilver之角之角”保持大量存保持大量存货，或只，或只销售售Quiksilver的的产品品强迫强迫权不完全履行不完全履行订单，让商店缺商店缺货而接受而接受设立立“Quiksilver之角之角”的建的建议渠道控制力的获得1.制造商渠道控制力的获得奖赏权：

规模经济和市场份额，提供折扣和销售费奖赏权：

规模经济和市场份额，提供折扣和销售费用用强制权：

对分销商分级管理，垂直一体化战略强制权：

对分销商分级管理，垂直一体化战略专长权：

提供渠道培训和支持，建立渠道信息系统。

专长权：

合法权：

严格合同管理。

感召权：

高的品牌忠诚度感召权：

高的品牌忠诚度渠道控制力的获得2.批发商渠道控制力的获得奖赏权：

规模经济，大批量订货折扣奖赏权：

规模经济，大批量订货折扣强制权：

垂直一体化战略强制权：

垂直一体化战略专长权：

控制信息专长权：

控制信息合法权：

成为制造商的独家代理合法权：

成为制造商的独家代理感召权：

规模经济提高讨价能力感召权：

规模经济提高讨价能力渠道控制力的获得3.零售商渠道控制力的获得奖赏权：

大量销售奖赏权：

大量销售强制权：

顾客忠诚度，收取陈列费等强制权：

顾客忠诚度，收取陈列费等专长权：

签订协议获得专项权力合法权：

签订协议获得专项权力感召权：

品牌建设感召权：

品牌建设11.4渠道冲突渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损坏威胁其利益为代渠道成员正在从事会损坏威胁其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。

之间的争执、敌对和报复等行为。

本质：

经济利益的冲突。

分销渠道冲突的发展阶段分销渠道冲突的发展阶段潜伏潜伏阶段：

段：

早期潜伏状态，渠道成员之间目标的差异、角色不一早期潜伏状态，渠道成员之间目标的差异、角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形，冲突的深层原因。

致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形，冲突的深层原因。

觉察察阶段：

渠道成员开始认识到与其他成员之间存在冲突。

感感觉冲突：

冲突：

一方紧张、压力、敌对特征，但未行动一方紧张、压力、敌对特征，但未行动公开冲突：

公开冲突：

行动上争执抵制、报复等对抗行为。

冲突余波：

解决后一些积极或者消极的影响。

潜伏阶段潜伏阶段觉察阶段觉察阶段感觉冲突感觉冲突公开冲突公开冲突冲突余波冲突余波冲突的类型冲突的类型1.垂直关系垂直关系2.水平关系水平关系3.交叉关系交叉关系不同通路类型成员之间的关系。

不同通路类型成员之间的关系。

重点：

价格不统一、窜货重点：

价格不统一、窜货多渠道冲突多渠道冲突不同层次的通路成员关系。

不同层次的通路成员关系。

回款、折扣率、激励政策、淡旺季重点：

回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整产品供应、市场推广支持、通路调整同一层次的通路成员关系。

同一层次的通路成员关系。

价格混乱、产品供应不平衡、促重点：

价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、窜货销方式各异、侵蚀地盘、窜货4.同质关系同质关系在一个宏观环境的市场中一家企业的分销在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突，广义的渠道冲突。

（竞争）上的冲突，广义的渠道冲突。

（竞争）垂直渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突/渠道上下游冲突渠道上下游冲突同渠道同渠道中不同层次成员之间的利害冲突中不同层次成员之间的利害冲突上游经销商与下游经销商争夺客户上游经销商与下游经销商争夺客户下游经销商希望得到上游经销商更多的权力下游经销商希望得到上游经销商更多的权力生产企业越级直供生产企业越级直供生产企业因品牌优势压制渠道生产企业因品牌优势压制渠道水平渠道冲突同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突突跨区域销售跨区域销售压价销售压价销售不按规定提供售后服务不按规定提供售后服务产生原因产生原因目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突生产企业已经建立了两个或更多的渠生产企业已经建立了两个或更多的渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲突道，使它们在同一市场中产生竞争与冲突顾客市场细分化顾客市场细分化可利用渠道不断增加可利用渠道不断增加某一渠道降低价格或毛利时某一渠道降低价格或毛利时渠道冲突，雅芳的转型之痛渠道冲突，雅芳的转型之痛l雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。

雅芳通过3440利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。

多渠道冲突多渠道冲突l目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。

当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。

然而，直销经营活动需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。

经销商将被置于何种地位呢？

难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？

或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？

对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。

l信息沟通不善l资源的稀缺性l奖励制度不健全l竞争机制管理不当l渠道外部环境发生变化1.目标要求差异2.认识差异3.信息差异相互依赖性客客观基基础内内在原因在原因外在原因外在原因渠道冲突的产生原因

（一）相互依赖性

（一）相互依赖性渠道冲突形成的客观基础渠道冲突形成的客观基础相互依赖性是指两个主体之间，其中一方任务的完成依赖相互依赖性是指两个主体之间，其中一方任务的完成依赖于另一方任务的成功进行。

当任务的相互依赖性加强时，于另一方任务的成功进行。

当任务的相互依赖性加强时，必然会增加相互之间的协作、信息沟通和保证行动的动态必然会增加相互之间的协作、信息沟通和保证行动的动态协同。

运营商为了能通过制造、销售用户所需求的产品而协同。

运营商为了能通过制造、销售用户所需求的产品而获得利润，就必须依赖代理商对市场环境信息的掌握以及获得利润，就必须依赖代理商对市场环境信息的掌握以及在产品销售方面给予的支持和配合，这就是运营商和代理在产品销售方面给予的支持和配合，这就是运营商和代理商之间相互依赖的关系。

正是运营商和代理商之间的这种商之间相互依赖的关系。

正是运营商和代理商之间的这种相互依赖性才提高了对对方行为控制的可能性，也就使得相互依赖性才提高了对对方行为控制的可能性，也就使得渠道冲突成为可能。

渠道冲突成为可能。

相互依赖性之所以成为渠道冲突的基础，是因为运营商和相互依赖性之所以成为渠道冲突的基础，是因为运营商和代理商的相互依赖关系会导致一方对另一方拥有一定的支代理商的相互依赖关系会导致一方对另一方拥有一定的支配权，如对某种资源的控制权以及某方面的专业知识等。

配权，如对某种资源的控制权以及某方面的专业知识等。

冲突的产生往往是一方滥用权力的结果。

冲突的产生往往