第八章服务开发与设计PPT资料.ppt

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2期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务顾客差距顾客差距公司对顾客期望的感知公司对顾客期望的感知顾客顾客公司公司差差距距一一顾客驱动的服顾客驱动的服务设计和标准务设计和标准差距二差距二3一、复习服务特性一、复习服务特性第一节第一节服务设计的挑战服务设计的挑战11、服务的无形性很能描述和传递给别人。

、服务的无形性很能描述和传递给别人。

22、当服务要在一段时间内实现时，它的复、当服务要在一段时间内实现时，它的复杂性将提高更难于定义与描述。

杂性将提高更难于定义与描述。

33、服务的可变性没有两种相同的服务，、服务的可变性没有两种相同的服务，或顾客经历过两种相同的服务方式。

或顾客经历过两种相同的服务方式。

4二、单纯用语言描述服务的危险二、单纯用语言描述服务的危险11、过于简单、过于简单22、不全面、不全面33、主观性、主观性44、阐述具有片面性、阐述具有片面性第一节服务设计的挑战第一节服务设计的挑战5一、新服务开发系统要具备以下一、新服务开发系统要具备以下44个个特性特性11、必须客观，不能主观、必须客观，不能主观22、必须精确，不能模棱两可、必须精确，不能模棱两可33、必须以事实为导向，不能以看法为导向、必须以事实为导向，不能以看法为导向44、必须是方法学的，不能是哲学的、必须是方法学的，不能是哲学的第二节第二节新服务的开发新服务的开发6二、推出一项新服务要建立在对顾二、推出一项新服务要建立在对顾客感知、市场需求和可行性的数据客感知、市场需求和可行性的数据与客观设计综合评定的基础上，而与客观设计综合评定的基础上，而不能以经理和员工认为服务应怎样不能以经理和员工认为服务应怎样的主观看法为基础。

的主观看法为基础。

第二节新服务的开发第二节新服务的开发7三、在新服务开发过程中最好既三、在新服务开发过程中最好既包括员工又包括顾客包括员工又包括顾客11、员工本身经常就是服务；

他们能识、员工本身经常就是服务；

他们能识别出顾客需求，同时可增加新服务成别出顾客需求，同时可增加新服务成功的可能性；

功的可能性；

22、客户经常是服务实施过程的参与因、客户经常是服务实施过程的参与因素。

除能提出其自身需求外，还可以帮素。

除能提出其自身需求外，还可以帮助设计服务概念和服务实施过程。

助设计服务概念和服务实施过程。

第二节新服务的开发第二节新服务的开发8一、重大变革一、重大变革为尚未定义的市场提供新的服务。

为尚未定义的市场提供新的服务。

第三节第三节新服务的种类新服务的种类二、创新服务二、创新服务包括一切为现有市场的同类需包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求。

产品满足同类需求。

9三、为现有服务市场提供新的服务三、为现有服务市场提供新的服务向组织现有的顾客提供组织原来不能提向组织现有的顾客提供组织原来不能提供的服务（也许其他组织可以提供）。

供的服务（也许其他组织可以提供）。

四、服务延伸四、服务延伸扩大现有的服务产品线。

扩大现有的服务产品线。

第三节新服务的种类第三节新服务的种类10改变原有服务的性能，包括加改变原有服务的性能，包括加快已有服务过程的执行，延长服务快已有服务过程的执行，延长服务时间，扩大服务内容。

时间，扩大服务内容。

五、服务改善五、服务改善是服务变革中最为时尚的一种形式。

是服务变革中最为时尚的一种形式。

第三节新服务的种类第三节新服务的种类11六、风格转变六、风格转变改变饭店的色彩设计、修改组织的标记等。

改变饭店的色彩设计、修改组织的标记等。

第三节新服务的种类第三节新服务的种类12第四节第四节新服务开发的步骤新服务开发的步骤13前提假设前提假设：

新产品开发过程中的新产品开发过程中的某一个阶段不能达到成功实施的标准时，某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。

可以在该阶段中断。

在开发过程的每个关键步骤前标有检在开发过程的每个关键步骤前标有检验点（用验点（用STOPSTOP表示），检验点提出一些要表示），检验点提出一些要求，这些要求必须再进行下一阶段前得到求，这些要求必须再进行下一阶段前得到满足。

满足。

新服务开发过程分为两部分：

前期计划与实施前期计划与实施。

第四节新服务开发的步骤第四节新服务开发的步骤14前期计划决定服务概念内容，实施前期计划决定服务概念内容，实施适用于执行或实施服务概念内容。

适用于执行或实施服务概念内容。

一、前期计划一、前期计划11、企业战略开发、企业战略开发回顾组织的规划与使命，新服务战略回顾组织的规划与使命，新服务战略与设想必须服从于组织大的战略规划。

与设想必须服从于组织大的战略规划。

第四节新服务开发的步骤第四节新服务开发的步骤1522、新服务战略开发、新服务战略开发可以采用新服务战略框架的结构识别增长机会。

可以采用新服务战略框架的结构识别增长机会。

一一、前期计划前期计划1633、创意产生、创意产生检验检验方法：

方法：

头脑风暴法、征求意见法、首用者头脑风暴法、征求意见法、首用者调研法、竞争者产品分析法和移情设计。

调研法、竞争者产品分析法和移情设计。

一一、前期计划前期计划1744、服务概念开发与评价。

、服务概念开发与评价。

检验检验（11）对服务的概念到底是什么达成了共识）对服务的概念到底是什么达成了共识（22）明确概念定义之后，要形成服务说明）明确概念定义之后，要形成服务说明书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员工对概念的反应工对概念的反应一一、前期计划前期计划1855、业务分析、业务分析检验检验（11）需求分析）需求分析（22）收入分析）收入分析（33）成本分析）成本分析（44）操作可行性分析）操作可行性分析一一、前期计划前期计划19二、实施二、实施11、服务开发与检验、服务开发与检验检验检验包括：

客户、一线员工、营销、运营、包括：

客户、一线员工、营销、运营、人力资源等部门代表。

人力资源等部门代表。

新服务要具体化、细节化。

第四节新服务开发的步骤第四节新服务开发的步骤2022、市场测试、市场测试检验检验（11）向组织中的雇员及其家庭提供新服务）向组织中的雇员及其家庭提供新服务（22）向顾客提供假设的营销组合，取得不）向顾客提供假设的营销组合，取得不同条件下顾客的反应同条件下顾客的反应方法：

二二、实施实施2133、商品化阶段、商品化阶段（11）在服务提供人员中建立对）在服务提供人员中建立对新服务的认可；

新服务的认可；

（22）在服务引进期全程监控；

）在服务引进期全程监控；

二二、实施实施2244、引进后评价、引进后评价服务蓝图服务蓝图是提供讨论和计划关于所提供是提供讨论和计划关于所提供服务变革要点的有效手段。

服务变革要点的有效手段。

此阶段可以根据从服务商品化阶段此阶段可以根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反映的基收集到的信息，并在市场实际反映的基础上，对服务提供过程以及所有配置的础上，对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变，一定要人员或营销组合变量进行改变，一定要使该阶段正规化，以便从顾客的角度出使该阶段正规化，以便从顾客的角度出发强化服务质量。

发强化服务质量。

二二、实施实施23服务蓝图是一个有用的工具，一个解决服务蓝图是一个有用的工具，一个解决在设计和说明无形的服务过程中所遇到困难在设计和说明无形的服务过程中所遇到困难的工具。

的工具。

一、什么是服务蓝图一、什么是服务蓝图11、服务蓝图是详细描画服务系统的图片或、服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及到的不同人员可以地图，服务过程中涉及到的不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。

人观点如何。

在服务开发的设计和再设计阶段在服务开发的设计和再设计阶段,服务蓝图最有用。

服务蓝图最有用。

第五节第五节制定服务蓝图制定服务蓝图2422、服务蓝图直观上同时从几个方面、服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：

展示服务：

同时描述服务的过程、接待顾客的同时描述服务的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。

见要素。

一、什么是服务蓝图一、什么是服务蓝图2533、蓝图的构成、蓝图的构成蓝图的构成包括顾客行为、前台员工蓝图的构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。

行为、后台员工行为和支持过程。

一一、什么是服务蓝图什么是服务蓝图26服务蓝图构成服务蓝图构成27（11）顾客行为）顾客行为（22）前台员工行为）前台员工行为顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。

顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤。

包括顾客在购买、消费和评价服务过包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。

程中的步骤、选择、行动和互动。

一一、什么是服务蓝图什么是服务蓝图28（33）后台员工行为）后台员工行为（44）支持过程）支持过程发生在幕后、支持前台行为的雇员行为。

发生在幕后、支持前台行为的雇员行为。

包括内部服务和支持服务人员履行的包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。

服务步骤和互动行为。

一一、什么是服务蓝图什么是服务蓝图29二、服务蓝图示例二、服务蓝图示例快递服务蓝图快递服务蓝图30夜宿旅馆服务蓝图夜宿旅馆服务蓝图31三、阅读和使用服务蓝图三、阅读和使用服务蓝图11、如果你的意图是了解顾客对过程的观、如果你的意图是了解顾客对过程的观点，可以从左到右阅读，跟踪顾客行为点，可以从左到右阅读，跟踪顾客行为部分的事件进行。

部分的事件进行。

22、如果意图在于了解服务员工的角色，、如果意图在于了解服务员工的角色，也可以水平阅读蓝图，但要回到集中在也可以水平阅读蓝图，但要回到集中在可视线上下的行为上。

可视线上下的行为上。

第五节制定服务蓝图第五节制定服务蓝图3233、如果意图在于了解服务过程不同因素、如果意图在于了解服务过程不同因素的结合，或者识别某一员工在大背景下的的结合，或者识别某一员工在大背景下的位置，服务蓝图可以纵向分析。

位置，服务蓝图可以纵向分析。

44、如果意图在于对服务进行再设计，可、如果意图在于对服务进行再设计，可以全面阅读蓝图。

以全面阅读蓝图。

三、阅读和使用服务蓝图三、阅读和使用服务蓝图33四、建立蓝图四、建立蓝图11、识别需要制定蓝图的服务过程、识别需要制定蓝图的服务过程22、识别顾客（细分顾客）对服务的经历、识别顾客（细分顾客）对服务的经历33、从顾客角度描绘服务过程、从顾客角度描绘服务过程第五节制定服务蓝图第五节制定服务蓝图3444、描绘前台与后台服务雇员的行为、描绘前台与后台服务雇员的行为55、把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连、把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连66、在每个顾客行为步骤上加上有形展示、在每个顾客行为步骤上加上有形展示四四、建立蓝图建立蓝图35五、制定服务蓝图的好处五、制定服务蓝图的好处11、提供一个全局观点。

、提供一个全局观点。

22、识别出失误点。

、识别出失误点。

33、促进被感知服务的设计、促进被感知服务的设计44、可视线促进合理的服务设计、可视线促进合理的服务设计第五节制定服务蓝图第五节制定服务蓝图3655、内部互动线可加强持续不断的质量改进。

、内部互动线可加强持续不断的质量改进。

66、促进战略性讨论、促进战略性