网络营销：第二讲(新)PPT推荐.ppt

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的目标，而不是目标本身。

（22）目标、战略与战术的区别）目标、战略与战术的区别第二讲：

网络营销战略与计划一、网络营销战略一、网络营销战略22、什么是战略规划（、什么是战略规划（StrategicPlanningStrategicPlanning）？

战略规划是战略规划是“一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配市场机遇相匹配”（KotlerKotlerandKellerandKeller，20062006）。

）。

在战略规划中，包括明确企业的在战略规划中，包括明确企业的战略目标战略目标：

第二讲：

网络营销战略与计划增长指标增长指标竞争定位竞争定位经营地域经营地域其他目标其他目标企业的战略目标企业的战略目标一、网络营销战略一、网络营销战略33、什么是网络营销战略（、什么是网络营销战略（E-MarketingStrategyE-MarketingStrategy）？

网络营销战略是指网络营销战略是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。

网络营销即科技战略和营销战略的整合；

厂商利用数字信息技术实施战略，传统营网络营销即科技战略和营销战略的整合；

厂商利用数字信息技术实施战略，传统营销战略就转变为网络营销战略。

销战略就转变为网络营销战略。

网络营销战略与计划一、网络营销战略一、网络营销战略44、网络营销战略规划的层次：

、网络营销战略规划的层次：

网络营销战略与计划市场细分战略市场细分战略目标市场战略目标市场战略差异化战略差异化战略市场定位战略市场定位战略设计产品战略设计产品战略定价战略定价战略分销战略分销战略促销战略促销战略客户关系管理战略客户关系管理战略伙伴关系管理战略伙伴关系管理战略目标目标第一层面第一层面第二层面第二层面二、网络营销计划二、网络营销计划11、网络营销计划应迎合企业整体营销计划的需要。

、网络营销计划应迎合企业整体营销计划的需要。

22、常用的网络营销计划、常用的网络营销计划（11）餐巾纸计划）餐巾纸计划快速行动快速行动颠倒的设计计划颠倒的设计计划（22）风险投资计划）风险投资计划投资者希望有一个好的团队去执行这个计划投资者希望有一个好的团队去执行这个计划企业家为风险资本所准备的计划应有企业家为风险资本所准备的计划应有810810页的篇幅，包括各种数据和理论页的篇幅，包括各种数据和理论计划书应证明两点：

该创意是有价值的；

企业家已经懂得该怎样经营这一业务计划书应证明两点：

企业家已经懂得该怎样经营这一业务第二讲：

网络营销战略与计划二、网络营销计划二、网络营销计划33、网络营销计划的七个步骤：

、网络营销计划的七个步骤：

（11）形势分析）形势分析（22）网络营销战略规划（第一层面战略）网络营销战略规划（第一层面战略）（33）经营目标）经营目标（44）网络营销战略（第二层面战略）网络营销战略（第二层面战略）（55）实施计划）实施计划（66）预算）预算（77）计划评估方案）计划评估方案第二讲：

网络营销战略与计划三、网络消费者行为三、网络消费者行为11、消费者行为的影响因素、消费者行为的影响因素（11）消费激励，包括营销沟通信息以及文化、政治、经济、技术等因素。

）消费激励，包括营销沟通信息以及文化、政治、经济、技术等因素。

（22）消费者个体特征，包括收入水平和个性，消费者心理、社会、个人因素。

）消费者个体特征，包括收入水平和个性，消费者心理、社会、个人因素。

（33）消费环境和产品属性。

）消费环境和产品属性。

22、为制定长期有效的营销战略，经营者需了解人们购买商品或服务的短、为制定长期有效的营销战略，经营者需了解人们购买商品或服务的短期和长期动机（即能够培养客户的品牌忠诚度）。

期和长期动机（即能够培养客户的品牌忠诚度）。

网络营销战略与计划三、网络消费者行为三、网络消费者行为33、互联网交换进程的环境：

、互联网交换进程的环境：

（11）技术环境）技术环境互联网已从新奇事物变成实用事物，如今的消费者行为包含了更多的技术因素。

互联网已从新奇事物变成实用事物，如今的消费者行为包含了更多的技术因素。

影响网络消费行为的两个方面：

家庭用户网络连接速度和数字接收设备。

一个国家（地区）的宽带水平代表其信息社会的发展程度。

三个重要指标三个重要指标宽带家庭普及率（渗透率）宽带家庭普及率（渗透率）宽带网速（带宽）宽带网速（带宽）宽带价格宽带价格第二讲：

（22）社会和文化环境）社会和文化环境消费者宁愿信任相互提供的信息，而不愿相信广告或者企业在网上发布的信息。

消费者宁愿信任相互提供的信息，而不愿相信广告或者企业在网上发布的信息。

对在线交易活动有重大影响的社会和文化发展趋势：

精明的消费者：

消费者的主动权精明的消费者：

消费者的主动权注意力经济：

信息过载，一心多用注意力经济：

信息过载，一心多用家庭和工作融为一体家庭和工作融为一体随时随地得到想要的东西随时随地得到想要的东西网络氧气网络氧气自助服务：

消费者有时喜欢自助服务，而有时又对公司提供的服务要求颇多自助服务：

消费者有时喜欢自助服务，而有时又对公司提供的服务要求颇多隐私和数据安全隐私和数据安全网络犯罪网络犯罪第二讲：

（33）消费者个体特征和资源）消费者个体特征和资源个体差异个体差异人口统计特征人口统计特征网络用户对技术的态度网络用户对技术的态度在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异。

在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异。

消费者导向消费者导向目的导向型消费目的导向型消费体验导向型消费体验导向型消费消费者资源消费者资源货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本与心理成本精力成本与心理成本第二讲：

（44）道德与法律环境）道德与法律环境知识产权保护知识产权保护（55）网络交易）网络交易（66）交易结果）交易结果联系联系创造创造娱乐娱乐学习学习交易交易第二讲：

网络营销战略与计划四、第一层面的战略四、第一层面的战略11、市场细分和目标市场战略、市场细分和目标市场战略（11）网络经营企业选择目标市场战略，需要决定：

）网络经营企业选择目标市场战略，需要决定：

哪些目标市场适合在线战略哪些目标市场适合在线战略哪些适合离线战略哪些适合离线战略那些需要通过电话目录邮购那些需要通过电话目录邮购（22）网络的出现对于两大类目标市场战略特别有效：

）网络的出现对于两大类目标市场战略特别有效：

单细分市场营销（利基市场，单细分市场营销（利基市场，NicheMarketingNicheMarketing），指企业选择一个细分市场并开），指企业选择一个细分市场并开发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。

发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。

微型市场营销（微型市场营销（MicromarketingMicromarketing），即个性化市场定位（），即个性化市场定位（IndividualizedIndividualizedTargetingTargeting），是指企业为一小群人定制全部或部分的营销组合，其极致就是一个），是指企业为一小群人定制全部或部分的营销组合，其极致就是一个客户一个目标市场。

客户一个目标市场。

网络营销战略与计划四、第一层面的战略四、第一层面的战略22、差异化战略、差异化战略（11）产品差异化：

最重要的网络营销战略，包括定制和捆绑销售。

）产品差异化：

（22）服务差异化：

接收顾客反馈并做出回应；

对在线订购商品的配送；

其他）服务差异化：

其他在线服务（例如网上银行业务和网络证券交易）。

在线服务（例如网上银行业务和网络证券交易）。

（33）人力成本差异化：

利用互联网可降低人力成本并由此降低交易成本。

）人力成本差异化：

（44）渠道差异化：

互联网是跨时空的配送和沟通渠道，顾客可在任何时间和）渠道差异化：

互联网是跨时空的配送和沟通渠道，顾客可在任何时间和地点订购任何产品；

传统实体店则会受到商品类别和营业时间的限制。

地点订购任何产品；

（55）形象差异化：

用独特的顾客体验打造品牌，以维系客户，锁定高端客户，）形象差异化：

用独特的顾客体验打造品牌，以维系客户，锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力。

提高在线经营的盈利能力。

网络营销战略与计划四、第一层面的战略四、第一层面的战略22、差异化战略、差异化战略专门针对互联网企业的差异化战略：

专门针对互联网企业的差异化战略：

网络营销战略与计划四、第一层面的战略四、第一层面的战略33、市场定位战略、市场定位战略（11）定位战略就是帮助在特定的客户群中建立企业和产品形象。

）定位战略就是帮助在特定的客户群中建立企业和产品形象。

（22）企业可以从品牌、企业本身、企业高层管理者或者产品着手进行定位。

）企业可以从品牌、企业本身、企业高层管理者或者产品着手进行定位。

（33）定位的基本规则是）定位的基本规则是“平庸不会得到赞赏平庸不会得到赞赏”。

（44）产品的地位根本上由顾客的眼光决定，但营销沟通能使顾客按照厂商希）产品的地位根本上由顾客的眼光决定，但营销沟通能使顾客按照厂商希望的方式来看待它们的品牌。

望的方式来看待它们的品牌。

（55）网络经营者的目标是建立稳定的、不会被轻易击垮的品牌形象，战胜竞）网络经营者的目标是建立稳定的、不会被轻易击垮的品牌形象，战胜竞争对手，这样做的基础是消费者至上。

争对手，这样做的基础是消费者至上。

（66）二次定位（）二次定位（RepositioningRepositioning）就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定）就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的过程。

位，或者调整定位的过程。

网络营销战略与计划四、第一层面的战略四、第一层面的战略33、市场定位战略、市场定位战略（77）定位的角度（类型）：

）定位的角度（类型）：

产品或服务特性定位产品或服务特性定