第4章汽车用户购买行为分析PPT推荐.ppt

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为消费者用户和产业用户。

消费者消费的是产成品，而产业市场一般消费者消费的是产成品，而产业市场一般销售的都是半成品或者特定产品，非普通销售的都是半成品或者特定产品，非普通消费者能接受。

消费者能接受。

按车辆的所有权不同，可分为集团用按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。

户和私人用户。

集团用户集团用户:

政府机关、企事业单位运输营运企业汽车改装企业等产业用户2.1.2汽车的消费特点汽车的消费特点汽车的价格较高。

汽车的价格较高。

汽车使用成本较高。

汽车的使用受外界因素的影响较汽车的使用受外界因素的影响较大。

大。

汽车可作为一种消费资料，也可成汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。

为一种生产资料。

消费者购车行为复杂。

2.1.3我国汽车消费市场的特我国汽车消费市场的特点及发展趋势点及发展趋势汽车消费市场仍将保持高速增长。

汽车消费市场仍将保持高速增长。

高品质小型车将成为市场新宠。

价格战减少，品牌竞争将加剧。

个性化车型份额不断增大。

二、三级市场将崛起。

汽车市场不再汽车市场不再“一枝独秀一枝独秀”。

目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意见：

见：

第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早，汽车市场保有量大，是一级市场。

沿海地区的珠三早，汽车市场保有量大，是一级市场。

沿海地区的珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较为发达的地级市则是三级市场。

这种划分方法以时间为为发达的地级市则是三级市场。

这种划分方法以时间为轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。

汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。

第二种，按行政区划为主要标准，参考经第二种，按行政区划为主要标准，参考经济发展指标进行划分，把一个省当作一个济发展指标进行划分，把一个省当作一个相对独立的市场，省会城市、计划单列市相对独立的市场，省会城市、计划单列市是一级市场，地级市是二级市场，县级市是一级市场，地级市是二级市场，县级市是三级市场。

这种划分方法简单，容易理是三级市场。

这种划分方法简单，容易理解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂家在实施家在实施“一省一策一省一策”营销策略的过程中，营销策略的过程中，基本上是按此执行的。

基本上是按此执行的。

第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六级，车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六级，千人汽车保有量千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市辆以上的地区定义为一级市场，如京、津、沪等地；

千人保有量场，如京、津、沪等地；

千人保有量4050辆为辆为二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地；

千人保有量等地；

千人保有量3040辆为三级市场，包括吉辆为三级市场，包括吉林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、福建等地；

千人保有量福建等地；

千人保有量2030辆为四级市场，五辆为四级市场，五级市场和六级市场的千人保有量分别在级市场和六级市场的千人保有量分别在10辆和辆和5辆以下。

辆以下。

汽车消费者购买行为概述汽车消费者购买行为概述汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。

汽车消费者的需要与欲望如何满足呢？

1.汽车用户购买行为的含义是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。

用户购买行为分析：

就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助.2.22.2汽车购买决策过程汽车购买决策过程对大多数消费者而言，汽车是一个科对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。

断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。

由此可见，消费者购买汽车不是一个由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。

行决策的过程。

2.2.1消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容1为什么买为什么买与购买者的购买欲望和动机相关；

2买什么买什么涉及品牌、价格、造型、外观等因素；

3什么时候买什么时候买4在哪儿买在哪儿买5由谁买由谁买涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。

6如何买如何买一次性付清还是分期付款；

汽车消费者购买行为模式汽车消费者购买行为模式消费者行为模式如下：

在消费者购买行为的形成过程中，刺激和反应是关键。

刺激（指外在刺激）包括营销刺激和其他刺激；

反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应，也就是作出的购买决策行为。

刺激需要动机购买2.2.2消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者的购车过程是一个决策不断补充、消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。

个阶段。

这个过程是消费者指导自己购买行为这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。

的依据。

1认识需求认识需求消费者购车的原始动力来自于需求，消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因为业务要扩展、人员要增集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。

多、工作效率要提高等原因需要购车。

但有需求不一定会产生购买行为，消但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。

生购买的决心和行为的。

2信息的收集与整理信息的收集与整理消费者的信息来源有两个方面，一是内部消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。

这方面的信汽车的一些主观印象和感受。

这方面的信息往往非常有限。

息往往非常有限。

二是外部信息源，外部信息源有营销二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。

控制的和非营销控制的两类。

营销控制的信息是指来自于营销企业营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等。

广告、营销人员的介绍、产品说明书等。

非营销控制的信息是指与营销企业无非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。

调查报告。

相比之下，消费者更相信非营销控制相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。

正。

3方案的评估与选择方案的评估与选择一旦消费者认为有了足够有价值的信息，一旦消费者认为有了足够有价值的信息，便会缩小范围，确定出若干个适合自己需便会缩小范围，确定出若干个适合自己需求的方案作为考虑组合，然后再进一步对求的方案作为考虑组合，然后再进一步对这些方案进行评估，最终选出一种作为购这些方案进行评估，最终选出一种作为购买对象。

买对象。

消费者通常用消费者通常用3种方法缩小范围。

种方法缩小范围。

一是采用排除法。

选择一种自己需要的特性或功能，把选择一种自己需要的特性或功能，把不具备该特性或功能的车型排除在外。

不具备该特性或功能的车型排除在外。

比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿比如一对年轻的夫妻想购买一辆有儿童安全带的汽车，于是就把没有这种功能童安全带的汽车，于是就把没有这种功能的车型都排除在外。

的车型都排除在外。

二是阈限法。

私人消费者一般是限定所购汽车的价私人消费者一般是限定所购汽车的价格区间，超过或低于这个价格空间的汽车格区间，超过或低于这个价格空间的汽车都不在考虑之列。

都不在考虑之列。

也可用排量作为阈限，这在集团消费也可用排量作为阈限，这在集团消费者中比较多，如某个城市要更新一部分出者中比较多，如某个城市要更新一部分出租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，租汽车，政府主管部门通常以排量为阈限，从而控制出租汽车的档次。

从而控制出租汽车的档次。

三是排序法。

选择某一项要素进行排序，评估各方选择某一项要素进行排序，评估各方案的相对优劣，如可将同类型、同档次的案的相对优劣，如可将同类型、同档次的车型按价格的高低进行排序，也可按消费车型按价格的高低进行排序，也可按消费者所了解到的服务质量的好坏进行排序，者所了解到的服务质量的好坏进行排序，或者按品牌知名度的高低进行排序。

或者按品牌知名度的高低进行排序。

4购买购买购买是对选定方案进行实施与执行的购买是对选定方案进行实施与执行的过程。

过程。

消费者经过十分细致的准备和长时间消费者经过十分细致的准备和长时间的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，的酝酿，对自己的购买对象应该非常明确，剩下的问题是在哪里买。

剩下的问题是在哪里买。