第八章目标市场战略PPT格式课件下载.ppt

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是指针对顾客的心理为产品创造和培养一定的特色，形成一定的市场形象。

“金利来领带，男人的世界。

金利来领带，男人的世界。

”2022/10/308对市场定位的理解对市场定位的理解-抓心策略抓心策略市场定位概念包含以下几层内容：

市场定位概念包含以下几层内容：

（11）强调差异性。

）强调差异性。

（22）它是一种基于竞争的战略行为。

）它是一种基于竞争的战略行为。

（33）它是一种逆向的思考方式，即从外）它是一种逆向的思考方式，即从外围的顾客和竞争对手向企业内部看。

围的顾客和竞争对手向企业内部看。

（44）必须客观公正的评价。

）必须客观公正的评价。

2022/10/309亚洲各航空公司的市场定位亚洲各航空公司的市场定位香港国泰航空公司：

亚洲的心脏。

该定位口号出于其理想的地理位置，香港可以在5小时内飞抵住着占世界一半人口的那些区域。

新加坡航空公司：

无缝联接。

该定位主要突出公司的航运网络及服务；

它不仅将全球各地的人联接在一起，而且还提供最优异的空中服务。

泰国航空公司：

丝绸一般的平滑，第一时间，每时每刻。

该定位显示了两层意思：

泰航驾驶飞机和乘客乘坐飞机的感觉像丝绸一样柔软怡人；

乘客从接触泰航的那一刻一直到步入下榻的酒店，都可以享受轻松愉快、量身定做的飞行体验。

2022/10/3010二、市场定位类型二、市场定位类型（一一）迎头定位迎头定位（二二）避强定位避强定位（三三）重新定位重新定位2022/10/3011（一一）迎头定位迎头定位采取这种定位必须考虑以下条件：

采取这种定位必须考虑以下条件：

（1）企业的生产技术、质量水平比竞争者强。

企业的生产技术、质量水平比竞争者强。

（2）市场容量必须能够容纳两个以上的竞争者。

市场容量必须能够容纳两个以上的竞争者。

（3）企业的生产经营实力能生产出比竞争者更好的产品。

企业的生产经营实力能生产出比竞争者更好的产品。

（4）当这类产品价格调整当这类产品价格调整（降价降价）时，企业产品仍能适应。

时，企业产品仍能适应。

案例：

可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐肯德鸡与麦当劳肯德鸡与麦当劳步步高的迎头定位步步高的迎头定位2022/10/3012（二二）避强定位避强定位常用做法：

常用做法：

（1）维维持持现现状状、强强化化自自己己产产品品在在顾顾客客心心目目中的现有地位中的现有地位。

（2）发现并填补市场上的空隙）发现并填补市场上的空隙。

七喜的“非可乐”饮料定位，为顾客提供另一种选择。

（国内和港台寻找市场空隙最常用的方法是将西方已有的产品引进。

）2022/10/3013（三三）重新定位重新定位万万宝宝路路香香烟烟的的重重新新定定位位：

从从女女性性香烟重新定位于男性香烟。

香烟重新定位于男性香烟。

办办公公胶胶水水的的重重新新定定位位：

从从强强调调产产品品的的粘粘性性重重新新定定位位于于“不不沾沾手手口口红型胶水红型胶水”三、市场定位分析图三、市场定位分析图-多向量图多向量图多向量图，也称多向量图，也称“知觉图知觉图”或或“感觉图感觉图”，常以直角坐标式或矩阵式表示。

，常以直角坐标式或矩阵式表示。

abcef浓香清淡高低gCAB价格低中高高中低质量价格价格口味口味2022/10/3015四、市场定位四、市场定位“三步曲三步曲”1、确认竞争优势2、选择竞争优势3、传播竞争优势竞争优势的选择竞争优势的选择

（1）竞争竞争优势优势

（2）公司公司地位地位（3）竞争对手竞争对手地位地位（4）重要性重要性（5）提供的能提供的能力与速度力与速度（6）竞争对手的竞争对手的能力与速度能力与速度技术技术88低低中成本成本68高高中中中中质量质量86低低高服务服务43高高高高低低2022/10/3017五、市场定位

（一）：

企业定位五、市场定位

（一）：

企业定位之一：

四分模型之一：

四分模型市场领导者（40%）市场挑战者（30%）市场追随者（20%）市场利基者（10%）之二：

六分模型之二：

六分模型支配地位强大地位有利地位守得住地位弱小地位无法生存发展地位2022/10/3018市场定位

（二）：

产品定位市场定位

（二）：

产品定位1、质量、质量/价格定位价格定位2、特色定位、特色定位3、利益定位、利益定位4、使用者定位、使用者定位5、竞争定位、竞争定位6、产品种类定位、产品种类定位第二节第二节市场细分市场细分-市场定位的基础市场定位的基础一一、认识市场细分、认识市场细分二二、市市场场细细分分的的基基本本要求要求三、市场细分的依据三、市场细分的依据21代系细分代系细分每一代人都会受到其所处时代的深远影响，包括当时的音乐、运动、政策和各种事件等。

人口统计学家把这些代系群体称为同龄群（cohorts）。

同龄群出生在同一时期并一起度过生命岁月，拥有相同的文化、政治和经济经历，具有相似的世界观和价值取向。

ScheweandMeredith基于关键年龄的概念发展出了一种时代细分方案，认为一个人在关键年龄（大约从1724岁）时所形成的核心价值在一生中大部分22代系细分代系细分（续续）保持不变。

因此，有效的营销活动可以采用那些在同龄群组中共同体验过的标志和图片进行细分。

美国人的各代系划分：

G1世代（19011924年）、沉默的一代（19251945年）、婴儿潮世代（19461945年）、X世代（19651977年）、Y世代（19781994年）、千禧年世代（19952002年）。

中国学者在HelmutSchtte的基础上将中国消费者细分为五个代系：

偏传统的一代（19211945）、失落的一代（19451960）、幸运一代（19601970）、转型一代（19701980）、独生的一代（1980年以后）。

23一、认识市场细分一、认识市场细分

（一）市场细分的概念

（一）市场细分的概念市市场场细细分分（Marketsegment）是是指指根根据据消消费费者者的的需需要要、购购买买动动机机和和购购买买习习惯惯等等方方面面的的差差异异，把把某某一一产产品品的的整整体体市市场场划划分分成成不不同同类类型型的的消消费费者者群群，每每个个消消费费者者群群是是一一个个有有相相似似欲欲望望和和需需要要的的消消费费者者组组成成的的一一个个分市场。

分市场。

（二）

（二）市场营销策略的演变与市场细分市场营销策略的演变与市场细分+大量营销阶段大量营销阶段+差异化营销阶段差异化营销阶段（产品的多样化营销产品的多样化营销）+目标市场营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：

福特汽车：

大量生产大量生产大量消费大量消费“顾客可以在我们这里顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他买到任何汽车，只要他所要的是黑色所要的是黑色T型轿车型轿车”通用汽车：

为合适的人通用汽车：

为合适的人生产制造合适的车（雪生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉蒂亚克、别克、凯狄拉克）克）BuickSail产品甲产品甲产品乙产品丙产品甲产品乙产品丙消费者消费者消费者群1消费者群2消费者群3MassmarketingProductvarietymarketingTargetmarketing26（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用有利于分析、发掘和利用新的市场机会。

有利于分析、发掘和利用新的市场机会。

有利于合理和有效地配置有限的资源。

它有利于调整市场营销策略。

27二、市场细分的基本要求（原则）二、市场细分的基本要求（原则）1、可衡量性、可衡量性2、可进入性、可进入性3、可盈利性、可盈利性4、可实施性。

、可实施性。

28三、市场细分的依据三、市场细分的依据一一般般在在进进行行市市扬扬细细分分时时，大大致致围围绕绕下下列列问题的来进行：

问题的来进行：

（11）细分小市场的位置在什么地方）细分小市场的位置在什么地方?

（22）这些细分小市场的顾客是什么人？

）这些细分小市场的顾客是什么人？

（33）他们购买什么东西？

）他们购买什么东西？

（44）他们如何购买这些东西）他们如何购买这些东西?

（55）他们为什么要购买这些东西）他们为什么要购买这些东西?

29

（一）消费者市场的主要细分变量

（一）消费者市场的主要细分变量细分变量典型细分变量地理因素地理因素国家、地区、城市规模、人口密度、气候等人口因素人口因素年龄、性别、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、教育、宗教、种族、国籍等心理因素心理因素生活方式、个性等行为因素行为因素时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、对产品的态度等30斯坦福咨询研究所的生活方式结构（VALS）美国斯坦福咨询研究所的生活方式结构（VALS）就是通过对美国成年人的生活方式进行深入调查得出的，它将美国成年人的态度划分为8个群体（如图82所示），并每年对其数据进行更新。

根据VALS分析，改革者都是成功的、复杂的、积极向上的人，偏向于较上等的、补缺导向的产品和服务，购买常反映出文化素养；

有思想者都是成熟、满意和深思熟虑的人，偏好耐用、有价值的功能性产品；

成就者一般是有成功目标导向的人，偏好购买奢侈品以证明其成功和高贵；

尝试者大多是年轻、热情、有反叛意识的人，其消费主要集中在时尚、娱乐、和交际上；

有信仰者多为保守、遵从习俗和传统的人，偏好熟悉的产品；

斗争者则是喜好流行式样但资源不足的人，购买喜欢模仿高收入群体；

生产者多是实用的、自给自足的人，偏好本地的实用型产品；

挣扎者多是年老的、被动面对变化的人，其购买谨慎而忠诚。

其中，前四者属于拥有较多资源的群体，后四者则属于拥有较少资源的群体。

31高资源高创新低资源低创新首要动机有思想者有信仰者改革者成就者尝试者斗争者生产者挣扎者理想成就自我表现图82斯坦福研究所的VALS图32品牌忠诚度品牌忠诚度11）坚定的忠诚者。

）坚定的忠诚者。

A，A，A，。

22）中中度度的的忠忠诚诚者者。

同时固定喜欢两种或两种以上的品牌的消费者，如交替购买品牌A和B（在几个品牌之间动摇）。

A，B，A，B，A，B33）转移的忠诚者。

）转移的忠诚者。

购买模式为：

A，A，AB，B，B。

44）多变者。

）多变者。

从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。

A，B，C，D，E，33

（二）产业市场的细分依据

（二）产业市场的细分依据细分变量典型的细分变量人口变量人口变量行业、用户规模、地理位置行业、用户规模、地理位置经营变量经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总采购政策、购买标准情景因素情景因素紧急、特别用