第6章物流市场细分及物流目标客户选择优质PPT.ppt

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三档。

vv滴滴打车滴滴打车滴滴打车滴滴打车通过虚拟货币系统通过虚拟货币系统通过虚拟货币系统通过虚拟货币系统“滴米滴米滴米滴米”来鼓励司机提供更优来鼓励司机提供更优来鼓励司机提供更优来鼓励司机提供更优质的服务。

对于司机接单价格较低的短途乘客，这一系统质的服务。

对于司机接单价格较低的短途乘客，这一系统会向司机发放积分。

而积分最高的司机随后将优先获得更会向司机发放积分。

而积分最高的司机随后将优先获得更具吸引力的订单，例如前往机场的订单。

具吸引力的订单，例如前往机场的订单。

拼车拼车拼车拼车vv近期滴滴快的表示专车业务或将涉足物流领域，开展用专近期滴滴快的表示专车业务或将涉足物流领域，开展用专近期滴滴快的表示专车业务或将涉足物流领域，开展用专近期滴滴快的表示专车业务或将涉足物流领域，开展用专车来进行车来进行车来进行车来进行“物品运送物品运送物品运送物品运送”的服务，以满足懒人们的的服务，以满足懒人们的的服务，以满足懒人们的的服务，以满足懒人们的“懒懒懒懒”需需需需求，专车不仅可以充当求，专车不仅可以充当求，专车不仅可以充当求，专车不仅可以充当“快递员快递员快递员快递员”，甚至还可以进行采购。

，甚至还可以进行采购。

v京东的竞争优势京东的竞争优势京东的竞争优势京东的竞争优势1.物流的空间物流的空间物流的空间物流的空间p中国的物流成本奇高无比，2013年国家公布去年全年中国的物流成本占GDP的17%-18%，欧洲是6%-7%，日本是5%-6%，人家的物流成本比我们低10%。

2.降低成本降低成本降低成本降低成本p自建物流和全面控制物流体系（自建物流体系实现的销售收入占到总销售收入的80%），降低了京东运营费用的同时，也带来大量的前期投资成本。

3.甘蔗理论甘蔗理论甘蔗理论甘蔗理论p产业分工有十块内容，品牌商做创意、设计、研发、制造、定价，零售商做营销、交易、仓储、配送、售后。

第一节物流市场细分第一节物流市场细分v一一一一、物流市场细分的定义及作用、物流市场细分的定义及作用、物流市场细分的定义及作用、物流市场细分的定义及作用（一一）物流市场细分的定义物流市场细分的定义物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。

企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。

目录目录目录目录第一节物流市场细分第一节物流市场细分v二二二二、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据（一一）根据个体客户需求偏好差异的市场细分根据个体客户需求偏好差异的市场细分目录目录目录目录.IBM.苹果苹果做家务做家务专业性专业性美美貌貌兼兼容容性性（a）同质偏好）同质偏好（b）扩散偏好）扩散偏好（c）集群偏好）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式个体客户需求偏好差异的市场细分模式奶奶油油甜份甜份理理想想的的妻妻子子电电脑脑同质市场与异质市场同质市场与异质市场vv同质市场同质市场同质市场同质市场：

消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。

：

如火柴、白糖等。

vv异质市场异质市场异质市场异质市场：

消费者对某一产品的要求不尽相同。

绝大多数的产品市场都是异质市场。

tt市场细分是对市场细分是对市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场异质市场异质市场”进行细分，分为若干个同质子市进行细分，分为若干个同质子市进行细分，分为若干个同质子市进行细分，分为若干个同质子市场。

场。

v天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个v不必进行市场细分？

不必进行市场细分？

v为什么？

为什么？

第一节物流市场细分第一节物流市场细分v二二二二、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据（二二）根据不同消费对象的市场细分根据不同消费对象的市场细分目录目录目录目录细分标准细分标准具具体体变变量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等人口细分人口细分年龄年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、少年、儿童、婴幼儿）婴幼儿）性别性别（男、女）（男、女）家庭家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）（二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入收入（高、中上、中下、下、贫穷）（高、中上、中下、下、贫穷）性别性别v性别细分一直运用于服装、化妆品等。

性别细分一直运用于服装、化妆品等。

v香烟市场提供了一个极好的例子：

女性品香烟市场提供了一个极好的例子：

女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。

香烟。

v性别细分的另一个行业是汽车业：

过去，性别细分的另一个行业是汽车业：

过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。

引女性的汽车。

3、心理细分、心理细分v心理因素对消费者的爱好、购买动机、购心理因素对消费者的爱好、购买动机、购心理因素对消费者的爱好、购买动机、购心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。

买行为有很大影响。

v（11）生活方式细分）生活方式细分）生活方式细分）生活方式细分v（22）个性细分）个性细分）个性细分）个性细分v（33）价值观）价值观）价值观）价值观心理细分心理细分生活方式生活方式（简朴、时髦）（简朴、时髦）个个性性（理智、冲动）（理智、冲动）价价值值观观（东方、西方）（东方、西方）4、行为细分、行为细分v在行为细分中，包括场合、追求的利益、在行为细分中，包括场合、追求的利益、在行为细分中，包括场合、追求的利益、在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。

品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。

使用动机使用动机（假日消费、平时消费）（假日消费、平时消费）利利益益（经济、实用、炫耀）（经济、实用、炫耀）使用者使用者（从未使用、曾经使用、潜在使用、（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次首次使用、经常使用）使用、经常使用）使用率使用率（少量、中度、大量）（少量、中度、大量）待购阶段待购阶段（已知、有兴趣、想买、正在买）（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度忠诚度（坚定、中度、游移、非忠诚者）（坚定、中度、游移、非忠诚者）态度态度（热情、积极、不关心、无视、敌视）（热情、积极、不关心、无视、敌视）行为细分行为细分营销讨论营销讨论哪一种细分标准更加有效？

哪一种细分标准更加有效？

地理细分、人口细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建地理细分、人口细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。

因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购，而非因果关系变量。

因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。

点。

因此，有些营销学者坚信因此，有些营销学者坚信行为细分行为细分是研究细分市场最为行之有效是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。

的出发点和基本依据。

美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（RusellHaleyRusellHaley）曾经研究购买牙膏的消曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。

费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。

哈雷的调研揭示了牙膏利益细分市场。

案例：

牙膏市场的行为细分案例：

牙膏市场的行为细分根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，根据利益细分原理，按照消费者所