格力企业战略管理分析PPT格式课件下载.ppt

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2009年年12月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到的指导意见，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达场中比重达30%，培育，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。

业集团。

此外，此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。

善企业经营环境。

高效、环保、节能型空高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

调主机受到政府产业政策的支持。

政治环境政治环境

（1）消费者消费）消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。

习惯向信用消费，超前消费转变。

（2）消费者更加）消费者更加注重产品品牌和服务注重产品品牌和服务，且，且维权意识有所增维权意识有所增加。

加。

（3）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。

人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。

社会社会环境环境在全球范围内，我国经济一枝独秀，在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，亮点，蓄积了雄厚的集团购买力蓄积了雄厚的集团购买力。

在未来在未来的若干年内，的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国的整体中国的整体经济实力必将进一步增强。

经济实力必将进一步增强。

经济环境经济环境为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，很快，主流空调有：

主流空调有：

变频空调、燃气空调、太阳能空调。

其中，其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视越来越受重视。

2010年年4月月27日，在广东省轻工业协会日，在广东省轻工业协会组织的组织的“新一代新一代G-Matrik（又称又称“G10变频引擎变频引擎”）低频控低频控制技术制技术”科技成果鉴定会上科技成果鉴定会上,格力电器自主研发格力电器自主研发“G10变变频引擎频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际国际领先领先”水平水平,其中格力其中格力G10变频空调被鉴定为变频空调被鉴定为“国际先进国际先进”水平。

水平。

这是我国空调这是我国空调产业第一项产业第一项“国际领先国际领先”的变频技术的变频技术,填补填补了行业空白了行业空白,标志着我国变频空调产业标志着我国变频空调产业开始从开始从“跟随型制跟随型制造造”向向“引领型创造引领型创造”转变动格力空调的发展。

转变动格力空调的发展。

技术环境技术环境

（二）行业竞争分析（波特五力模型

（二）行业竞争分析（波特五力模型）1.潜在进入者的威胁：

主要是进入壁垒的高低潜在进入者的威胁：

主要是进入壁垒的高低

（1）规模经济规模经济：

作为制造业的空调行业对固定成本的投入：

作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。

较高。

（2）差异化程度差异化程度：

近年来国内空调市场竞争从低层次的价：

近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。

物联网空格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。

物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。

随着对调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。

随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。

异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。

（3）技术壁垒技术壁垒：

技术是空调行业核心竞争力的来源，整个：

技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。

转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。

（4）品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。

品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。

（5）产品质量、能耗指标要求高。

产品质量、能耗指标要求高。

2.供应商的讨价议价能力供应商的讨价议价能力

（1）上游行业状况上游行业状况：

控制器、压缩机（毛利率：

控制器、压缩机（毛利率25%）、原材、原材料厂商的控制力很强；

料厂商的控制力很强；

（2）资源供应状况资源供应状况：

钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波：

钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；

控制器、压缩机的控制力减弱；

动；

（3）供应品可替代性及重要性供应品可替代性及重要性：

铝代替铜，将降低生产成：

铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性（4）供应者集中度供应者集中度：

控制器比较集中，主要为日、韩厂商；

：

压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。

3.替代品的威胁替代品的威胁替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。

地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。

4.顾客的讨价议价能力顾客的讨价议价能力

（1）消费者消费者：

客户压力：

能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、客户压力：

能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保环保客户集中度：

低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。

客户集中度：

客户盈利能力：

城镇居民人均可支配收入：

增长客户盈利能力：

增长11.2%，增，增长期还很长。

长期还很长。

（2）大型零售终端大型零售终端：

以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。

价能力下降。

5.行业内竞争对手分析行业内竞争对手分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国奥克斯占有了中国空调行业空调行业75%以上的市场份额和关注度，以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

异。

内部条件分析内部条件分析

（一）财务状况

（一）财务状况1经营成果趋势分析经营成果趋势分析2资产负债表资产负债表3财务状况结构分析财务状况结构分析

（二）产品地位

（二）产品地位据有关数据显示，今年九月，据有关数据显示，今年九月，格力变频空调总销量达格力变频空调总销量达到到118万套，市场占有率为万套，市场占有率为45.64%，环比增长，环比增长11.95%，继续位居第一，继续位居第一。

美的跟随其后，以。

美的跟随其后，以77万套的销量、万套的销量、29.78%的市场占有率位居第二。

报告还显示，的市场占有率位居第二。

报告还显示，2011年年1至至9月，格力累计实现变频空调销量月，格力累计实现变频空调销量850.60万套，占行万套，占行业总量的业总量的34.01%。

凭借骄人的成绩，格力空调稳坐变。

凭借骄人的成绩，格力空调稳坐变频空调行业频空调行业“一哥一哥”地位。

地位。

（三）市场营销模式（三）市场营销模式11994年，首创年，首创“淡季贴息返利淡季贴息返利”模式；

模式；

21996年，首创年，首创“年终返利年终返利”模式，模式，被誉为被誉为“格力模式格力模式”，业内沿用至今；

，业内沿用至今；

31997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪经济领域的二十世纪经济领域的全新革命全新革命”；

421世纪世纪,格力格力“另类另类”营销再次领跑世界：

营销再次领跑世界：

稳健发展渠道稳健发展渠道建设建设,在全球开设了在全球开设了2000多家格力专卖店多家格力专卖店。

创新的营销模式奠创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续年开始产销量、市场占有率、销售额连续10年居于行年居于行业前列；

业前列；

5格力独创营销模式格力独创营销模式“单打冠军单打冠军”靠另类渠道制胜；

靠另类渠道制胜；

6格力与国美的较量中，格力公开叫板零售巨头。

董明珠的格力与国美的较量中，格力公开叫板零售巨头。

董明珠的铁腕作法，曾使舆论对铁腕作法，曾使舆论对“格力模式格力模式”提出不少的质疑，但是，提出不少的质疑，但是，“秋后算账秋后算账”却让格力成为无可争议的赢家；

却让格力成为无可争议的赢家；

（四）设施及技术条件四）设施及技术条件格力电器自成立以来，以格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个一个没有创新的企业