阳光经典海口项目策划全案样本.docx

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阳光经典海口项目策划全案样本

阳光·典型--典型·海口项目策划全案

 海口--中华人民共和国唯一经济特别行政省海南省省会和知名风景度假圣地，有过辉煌也有过衰败，海口房地产业更是大起大落，令人唏嘘。

那么，如何在这块曾经饱经风霜，消费者至今余悸未了，房地产市场行为和市场规范还相对混乱地方创造一种引领潮流住宅社区，塑造一种全新生活方式和高素质生活空间，是本策划案任务所在。

一、项目简介

  本项目名为"阳光·典型"（如下简称"本案"），位于海口市金融贸易区，南接滨海大道，东连龙昆路，距商业中心区5分钟车程，距美兰国际机场20分钟车程，交通便利，市政规划合理，区内学校，配套设施齐备；项目北侧面海，南侧是机关大楼和会展中心；东面紧邻占地1100亩，海口最大开放式绿化休憩公园--万绿园。

  本案总占地面积89138㎡，总建筑面积62258㎡，容积率0.8，由7栋独立别墅、24栋联排别墅、195套电梯公寓和一座会所构成，预测于10月公开发售。

  本案项目发展商为经营高科技及信息产业、商业、房地产、能源开发大型综合性上市公司--海南第一投资招商股份有限公司，其拥有海南第一百货商场，望海国际大酒店，参股海南可口可乐饮料有限公司，在三亚拥有大型农场，在合肥、太原等地有房地产项目，堪称海南商业龙头老大；本项目建筑及园林设计由国际上享有盛名澳洲柏涛（PEDDLETHORPARCHITECTS）及贝尔高林（PLACE-PLANRING&DESIGNPTYLTD）精心设计。

项目由本司--广州市中地行方略顾问有限公司全案策划，我司代表作有：

北京奥林匹克花园、广州保利花园、苏州都市花园和沈阳河畔新城等众多项目。

本案以此超强组合，共同打造海南滨海第一居所。

二、市场分析

  1.海南房地产分析

  1993年国家实行宏观调控，海南过热房地产泡沫破灭，严重影响了全省经济发展。

泡沫经济不但损害影响了消费者信心，还同步打击了发展商投资欲望。

面对如此严峻形势，海南省及时调节了经济构造布局，积极发展旅游业，致力于生态省建设，使经济逐渐恢复增长，同步带动了房地产业复苏，以海口、三亚和博鳌三地为典型代表。

  2.海口房地产市场分析

  本案在对海口房地产市场通过大量而周密调查分析后，发现：

  1）都市建设：

海口在经历了93年房地产泡沫破灭，经济发展受到重大打击，

房地产业几乎崩溃形式下，市委市政府调节了都市规划和产业布局，提出"突出沿海（琼洲海峡），开发沿江（南渡口），提高中心，拓展两翼，带动腹地"思路，按照这个思路，海口市将建设成为一座绿色国际滨海带状组团都市。

都市建设加强推动了房地产发展，特别是针对外省游客旅游房地产发展迅速。

  2）市场状况：

据记录，1-11月份，海口市（不含原琼山市）商品房交易量达102.3万平方米，比去年同期增长了26％，这是海口市商品房交易量初次突破百万平方米。

销售金额为14.26亿元，完毕投资11.524亿元，同比增长2.5％。

其中，住宅建设完毕投资9.94亿元，同比增长12.3％，占房地产投资总额86％。

个人购房占90.6%，反映个人购房已成为市场主流，是市场决定性力量。

海口房地产价值进一步凸现，更促使本地及内地人在海口投资置业增长。

  3）产品特性：

海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一种较低水平；中高档次项目规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地；而交楼原则以毛坯房为主；市区多为高层住宅，缺少低密度社区。

  4）营销手法：

海口住宅大多数楼盘只限于宣传"区位""外部环境""内部素质"等老式营销手法，某些中高档楼盘开始尝试"概念营销"但运用不成熟，感觉牵强，没进一步地贯穿到项目中去。

  5）竞争板块：

咱们按地区将海口房地产划分为四个竞争板块，分别是金贸区板块、旧城区板块、西海岸板块及海甸－新埠两岛板块。

金贸区板块既具了优良自然环境，兼具较完善配套，综合素质最优胜，易为高消费人群所接受。

  6）价格：

旧城区板块档次及价格最低，均价在1800-3000元/㎡；海甸-新埠岛板块中向高档靠拢，均价在-3200元/㎡；西海岸走是高档路线，价格最高，均价在6000元/㎡左右；而金贸板块中高档楼盘集中，同质化严重，均价在3000-3500元/㎡。

同步咱们从市场调查中发现，海口住宅市场均价在5000-6000元/㎡价格区间浮现断层，有相称市场潜力。

  3.消费者调查

  咱们采用了问卷调查分析和德尔菲调查分析。

  从140余份全国性问卷调查指标分析中得出如下结论：

超过70%被访者对海口总体发展前景看好,但选取在海口置业比例较低，仅为32%（即45个样本，含海口23个样本）。

因此咱们重点分析了海口被访者，其购买目重要是长住，占71%；对物业选取上，普通住宅与公寓比例为55%，选取别墅类比例为44%；50%客户想购买150㎡以上大户型；71%被访者承受总金额在60万元内，付款方式选取以按揭为主，且非常注重地段位置和社区内部综合素质，对环境配套需求也较为注重。

  在对德尔菲调查分析中咱们得出如下专业结论：

  1）项目规模决定了不适当完全定位为旅游房地产项目，但可充分运用项目在自然资源上优势做文章。

  2）产品一定要具备与市场同类产品差别性才干有助于竞争。

  3）立足本地市场，扩大本地客户消费者支持力度，树立项目绝对知名度，从而以点带面，影响全国市场。

  4）项目宣传推广必要通过多渠道，多层次推广模式。

建议可充分运用政府支持，与政府旅游推广嫁接，最后达到政府和本项目在推广方面双赢，同步也在一定限度上可减少本项目整体宣传推广成本。

三、竞争力分析

  1.显性竞争因素：

本案地处金融贸易区沿海规划高档住宅区域内，地理位置非常优越，且为离万绿园近来房地产开发项目。

本案在营销和设计中特别强调和强化这一优势，在产品设计上注意提高海景观赏面，充分运用其区位优势。

  2.隐性竞争因素：

发展商实力优势明显，与政府良好关系以及在海南近年发展奠定了良好客户资源基本，这都是其她发展商不可比拟。

  3.不利因素：

海口房地产仍处在复苏期，对项目成熟及发展导致一定障碍；本项目规模较小，不也许建造大型公建配套；将来市场供应量增大，选取多；旅游房市场竞争激烈所导致冲击和竞争对手整体水平提高，都是本案必要注重及须采用相应办法因素。

  4.结论：

咱们以为只有加强有利竞争因素发挥和塑造，特别是隐性竞争因素，才可以形成最佳综合竞争方略方案，树立竞争优势壁垒。

因此，咱们制定出三个发展方略：

  1）定位方略：

坚持走高档路线，将地块价值充分体现；

  2）产品方略：

低密度高品质，十五年不落伍，充分发挥国际知名设计单位设计水平；

  3）营销方略：

主题营销为主，充分突出项目高定位、高品质和营销手法原创性及领先性。

主题营销即是赋于项目一种主题概念，将隐性及显性有利竞争因素转化为强竞争优势，并在产品设计、广告宣传、营销推广、社区文化建设等方面都配合主题规定去实行，使项目价值全面提高。

四、项目定位

  本案发展商初期发展设想为"旅游房地产"，但在通过一系列对市场和竞争力分析，并结合专家意见后，一致以为本案定位为"旅游房地产项目"条件不成熟，且市场同质化严重，风险大。

又鉴于本项目地理位置优越，项目规模不大，但发展商实力雄厚等综合因素，本案应针对海南本地市场，并应当向精、高方面发展，即打造一座高档位、高品味海口第一乃至海南第一地标性精品型社区。

  1.目的客户群定位

  通过对市场和消费者分析后，以为本案核心客户群应是：

高收入、有文化、有追求、有激情中产阶层。

这某些客户多数以智慧致富，对项目主题有较好认同感，约占总客户群55%左右，重要来自海口市及岛内其他地区。

约30%重要客户认同主题，但更注重产品差别性和高性价比；别的15%偶得客户，购买随机性大。

预测总体客户来源比例上，岛内岛外约为七三开。

  2.产品定位

  本案建筑类型定为：

电梯公寓洋房，独立别墅和联排别墅三种形式，其中电梯公寓占80.5%，联排别墅占11.5%，独立别墅占5.6%（此外2.4%为公建配套）；在建筑风格设计方面溶入潮流、高贵、简约和人性化，充分体现国际崇高社区主题，同步注重自然、生态、环保和科技化和谐。

户型面积：

电梯公寓120㎡-260㎡（主力户型：

四房二厅）；联排别墅190㎡-280㎡；独立别墅300㎡-450㎡。

  3.价格定位

  鉴于本案高起点、高素质定位，又考虑到产品自身配备及品牌价值，本案采用了在海口市场唯一性价格定位法，详细定价为：

电梯公寓5000-6000元/㎡，联排别墅7000-8000元/㎡，独立别墅10000-1元/㎡。

定价较高并不是盲目，而是通过周密调查和分析，是考虑到本项目建筑原则高，设计品味和附加值、配套设施、物业服务等都将会做到现时"海口第一居所"，将成为一座"地标性"建筑。

五、主题概念

  对于一种新项目在进行市场分析和竞争力分析后，就开始导入主题。

主题需与项目条件和文化相适应，具可执行性和可发展性，需形成市场差别性，建立项目区域范畴内唯一性或领先性，且利益点充分，易于被市场认同和接受。

  1.主题设计

  本案主题概念设计为：

享有都市度假生活。

这是项目发展灵魂，在各方面以此为核心，进行市场化演绎：

  广告主题语：

  阳光毕生，典型百年

  宣传主题为：

  阳光·典型--国际滨海崇高社区

  国际：

向国际性滨海都市靠拢

  滨海：

突出海口地区特色，优良自然优势

  崇高社区；高档、高品位居住社区

  2.产品演绎

  都市度假生活社区在满足居住目同步，提供业主休闲度假生活便利性，因此产品上应有度假生活应有设施和环境，建立市场差别性：

  1）社区环境：

高绿化率，园林观赏性强，内容丰富，多运用小品，同步有野趣，达到自然与人工景观完美结合；

  2）规划布局：

低密度低容积率，社区内人车分流，楼间距大，总体布置活泼生动；

  3）生活配套：

设立业主专用会所；

  4）公共空间：

空间开敞、透光性好，营造出五星级酒店式尊贵感；

  5）室内空间：

宽松舒服，生态环保。

设计较大面积入户私家花园；

  6）产品原则：

以毛坯房为交楼原则，但有各种装修档次套餐可供选取；住宅适应性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能性能均达到国家3A级；三星级智能化；

  7）物业服务：

达到ISO9002国际原则，引入酒店式服务内容。

六、营销推广

  营销推广是项目成败核心，作为海口当前资源优势最强项目，除按产品设计定位准时按质完毕工程进度，同步要做好销售推广各阶段各项工作，给市场一种完美、全新、震撼轰动效应。

  本案整体推广思路：

以品牌营销为主线，以主题营销为核心

  1.总体推广布置（见辅助资料附件1）

  2.销售阶段划分

  1）市场铺垫期：

为期6个月，目在于建立项目形象有环节地实行品牌形象，建立，扩大市场认知度、知名度和导入产品概念。

  2）内部认购期：

目在于预热及试探市场，再依照市场反映及时调节和深化推广方略，并建立及扩大目的客户群，为公开发售期旺销蓄势。

  3）公开发售期：

预定为10月，目在于引爆市场，全方位展示产品，实现销售高峰，体现项目最高回报，并为巩固延续销售业绩及调节下一步营销方略作充分准备。

  4）调节强化期：

为期一种月，目在于依照市场效果有针对性调节价格，消化位置稍差单位，哺育目的客户群，同步为下阶段做准备。

  5）引导提高期：

为期一种月，目在于加大投资回报，提高项目品牌效益，赢取最后市场效益，消化价格，最高独立别墅组团。

  6）全面清货期：

为期2个月，目在于赢取最后利润空间，使品牌构筑得以在市场体现完整，并完毕项目整体营销工作。

  3.价格方略