推荐洗衣液新品上市推广营销策划方案Word下载.docx

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（二）“安心”品牌洗衣液Targeting目标市场11

（三）“安心”品牌洗衣液Positioning市场定位11

五、营销策略目标12

（一）战略规划12

（二）战略目标12

六、营销策略12

（一）营销理念13

（二）营销组合13

七、营销费用18

八、附录18

“安心”品牌洗衣液市场推广策划方案

本公司为北京金太阳化工股份有限公司，为2001年注册成立的。

公司本部在北京郊区，主要生产各系列的日用生化用品包括洗衣液产品、清洗剂产品等。

公司服务文化为“我们用心，顾客放心”。

现在该公司跟随社会水平和社会理念发展，消费群的观念转变，经过市场调查和分析，为满足市场需求和寻找新的增长点，研制并新推出一种洗衣液产品,品牌为"

安心”，根据公司的发展战略，具体到公司的经营战略，现在重点进行该款洗衣液的市场推广，并且制订了相应的规划，以XX市地区为主要市场，进行市场推广执行。

（一）本企业宏观状况分析

本次具体关系如下图：

随着国家经济的发展，社会消费观念发生转变，人们生活水平得到提高。

放射到人们平常的生活中，有一点很能突出这种转变，那就是人们的洗衣用品。

人们每次洗衣的费用也增加了，各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上，洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，为了节省了去洗衣店的昂贵开销，人们愿意接受洗衣液。

1．政治法律环境：

中国在经过经济危机后率先发展，是世界经济的火车头。

这得益于稳定的政治，社会，法律环境。

坚持和谐社会建设，为经济的发展创造了一个大的为稳定平台。

不断发展健全的法律作为最重要的保障，使得整个环境为其的发展提供了充足的条件。

XX市坚持整体理念，采取具体措施，为企业的发展提供了保证，创造了稳定的环境。

近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，“安心”品牌使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂,并且获得国家环境标志认证；

在这方面它的政治环境也是颇有利的。

2.经济环境：

我国整体的经济环境得到了不断的发展和优化，在规模上和质量上都得到了很大的提升。

XX市经济环境同样发生很大的变化，在总体经济规模上，位居河北省市级前列，质量上更加安全更加可靠，人们的收入水平的到很大的提升。

XX市现在几年的经济发展速度都保持在8%以上，而且是连续保持又好又快的发展趋势，对各个投资企业来说，这是选择这里最大的因素。

经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。

“安心”品牌定价适应本地市场的消费水平并不断调整，随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。

3.自然环境：

XX位于北京，天津之间，素有“京津走廊”之美誉。

其独特的地理位置，为其带来了广大的发展前景。

地形上位于黄淮海平原，地势平坦，人口密集，适合企业发展的需要。

气候为温带季风气候，夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，四季明显，所以为生活日用化品的发展，创造了先天的发展机会和优势。

4.技术环境：

在二十一世纪，人们生活得到提升，并对生活的质量提出了更高的要求。

不论是生活还是生产都需要科学技术的发展。

同样技术的发展生活中每一部分都得到更新，同样洗衣用品也得到不断的更新变化，包括传统的洗衣粉和新型的洗衣液品种和功能都在不断的得到丰富。

“安心”品牌产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。

化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出国际同行中卓然领先的产品，使负重的劳动变成了轻松的享受。

这方面与其他企业相比有着较大的优势。

本企业面对市场机会，利用地理优势结合人才优势积极开发新的产品。

科学技术为企业带来机会的同时也带来了极大威胁，因为社会对产品的需求不断的发生变化，就会出现竞争和淘汰。

所以要不断的发展自身的技术，来应对威胁。

科学技术已经广泛而深刻地影响着人们社会的经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。

5.文化环境：

随着科学文化知识的增加，人们越来越认识到健康的重要，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。

居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。

在XX受到北京、天津城市的影响，社会文化水平得到提升，对生活提出了更高的要求，在衣服上得到了很大的体现。

国家和社会同时提倡先进的文化，生态环保观念被人们所认识和接受，与影响人们对商品的选择。

对于洗衣液产品来说，为其被认识接受，得到推广创造极佳的市场。

6.人口环境：

XX市毗邻北京和天津，人口数量比较大，且分布比较集中，主要由非农性质的人员和市民组成，由于其地理位置处于京津之间，所以作为其城市之间一个重要的人员流动中转站，再者加上XX本市经济发展对人员的需求，人员在区际的流动相对比较大，这就构成了整个市场的规模。

外对市场影响很大的一个因素就是人与的素质和受教育程度，XX在这方面拥有很大的优势，XX本地大学学院众多为此带来了相当多的素质人才，在外部有北京，天津的的大名牌高校更大大提升了人们的素质。

作为一种区别于洗衣粉的洗衣用品市场需要得到顾客的认可，就需要人员随着社会的发展，接受新的社会理念并具有新的消费观念。

所以从XX整体的人口环境进行洗衣液市场营销的机会和目标市场的选择具有很大优势。

本市场具有广大的市场机会和消费人群。

（二）本企业微观环境分析

对于洗衣液市场的微观环境分析主要体现在对行业竞争者（直接竞争者、间接竞争真）和消费者心理及其行为。

通过这次关于XX市消费者对洗衣液的认识和消费状况调查和相关资料的走访和搜集，分析得出：

主要对行业竞争者和消费者的分析

1.行业及竞争者分析：

总的状况，如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。

此消彼长，洗衣液正以强劲的增长势头冲击着洗衣粉为主导的洗衣剂市场。

近几年洗衣液市场始终保持着高速增长，而领先的技术和新产品则是抢夺洗衣液市场制胜的法宝。

直接竞争对手分析：

洗衣液的直接竞争对手是指生产和销售用于洗涤衣物的具有同样功效的洗衣剂同类产品。

从本次市场调查分析得出，对被调查者选择洗衣液品牌的调查

根据被调查者对所选择洗衣液品牌得出蓝月亮品牌所占比重最大为20.69%，其次依次为汰渍、奥妙、金纺、安利-丝白，所占比重依次为17.24%、15.27%、11.82%、10.34%。

其他品牌所占比重都较小仅为24.62%。

具体如下图所示：

由此分析得出，主要的竞争对手为蓝月亮、奥妙、汰渍,最主要的竞争对手为蓝月亮品牌。

消费人群现在对洗衣液选择品牌较多，各品牌占据市场份额相差不大，竞争比较激烈，需要与主要竞争对手和其他小品牌进行重新市场划分，制定相应的竞争策略。

面对最大的竞争对手蓝月亮，需要分析其公司的产品、价格、渠道和促销进行剖析，具体如下：

（1）理念：

蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。

（2）产品：

蓝月亮分为几种系列的洗衣液，分别以香型，价格，环保，并且每种产品有其主要特色。

（3）价格：

蓝月亮的定价分为面向全国市场的定价和地方的定价，主要为中等和高等价位。

在XX以中等价为主要价位，适合广大的消费人群。

面对激烈的市场竞争，可能展开价格战。

（4）渠道：

作为生活日化用品洗衣液属于终端型产品，必须进入大卖场。

蓝月亮在XX的渠道也是进入大的卖场，超市进行终端销售。

（5）促销：

蓝月亮采取了专职促销员，渠道均选择在各大卖场堆头，同样采用特价、赠品、喊卖三结合的手段。

并且蓝月亮在广告的投入也很大。

同样还有新的竞争对手加入竞争行列，联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划，采用定价比同行低30％的策略。

另一洗衣行业大鳄——立白的洗衣液新品，与以往自然销售所不同的是，此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力。

“洗衣液将是立白重点推的产品”，并称其新款洗衣液定位相对高端，主要目标是大中城市。

对于具体的市场格局及产品价格，也具有独特的特点。

间接竞争对手分析：

通过对XX卖场的走访和相关资料的收集，我们认为，对“安心”洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

第一，洗衣粉市场

分析：

当前，国内包括XX市的洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：

（1）品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。

（2）名牌产品瓜分市场

目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。

同时，美国的“宝洁”（P&

G），日本的“花王”（KAO），&

127;

英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&

）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。

第二，专用洗衣剂市场

通过对XX市卖场走访调查得，此一市场的明显特点是分工日渐精细。

目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。

2.对消费者的分析

根据竞争对手对消费者的相关的引导和培养，其对洗衣液的选择有一定的理性。

消费者可以根据自己的需求，比较产品特色，价格，功能，包装和结合厂家的促销活动选择适合自己需求的产品。

根据对XX市消费者的认识和需求做的这次市场调查分析得出：

（1）对被调查者对洗衣液的接受价格调查得出主要认为10-20元比较合理所占比重较大，比重为38.92%，而30元以上价格比重相对较小，所占比重为6.96%，其它价位为10元，20-30元分别为26.60%、27.59%，比重相当。

由此分析得知，在XX市内的消费人群对洗衣液价格的接受范围在10-20元之间，对生产和销售商可以明确产品的定价和档次。

结合洗衣液的价格和被调查者的月收入水平可以分析得出主要为中档层次的洗衣液产品。

（2）调查得出消费者最注重产品的价格，其比重为34.00%，占有相对较大的比重为功能，其比重为32.53%，其他的影响相对较小，分别为品牌13.32%，气味香型7.39%，包装4.89%，广告与其他为7.87%。

由此分析得出，顾客购买洗衣液时主要的影响因素为价格，功能和品牌，因为洗衣液为日常生化洗涤用品，所以对期价格敏感度较高好，对产品的品牌具有一定的忠诚度，在功能的选择上注重实