常州奥林匹克花园策划报告Word格式文档下载.docx
《常州奥林匹克花园策划报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常州奥林匹克花园策划报告Word格式文档下载.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
（4）产品类型及比例特点；
（5）产品配售特点；
（6）产品风格特点；
（7）产品销售特点。
3．住宅项目综合分析
（1）规模；
（2）社区配套；
（3）产品类型；
（4）价格；
4．住宅市场的主流产品（具体内容略）
5．住宅市场的空缺产品（具体内容略）
6．竞争项目研究（具体内容略）
7．住宅消费者研究（具体内容略）
（四）常州市住宅市场的发展趋势。
项目开发条件分析
·
）项目简介（略）
。
）区域分析
交通状况分析；
2
：
）开发条件
（5）销售对象。
第二部分：
项目定位
居住条件分析
区域趋势分析。
地形地貌；
2．城市规划；
3．交通；
4．项目拆迁；
5．项目成本。
（四）开发建议（略）
二、项目竞争力分析
瞄录常州奥林匹克花园策划报告
（一）项目资源分析
1．规模资源。
项目占地49公顷，总建筑面积在50万m’左右，预计5000～7000套
房，居住人口1．5万～2．0万（按3人／户计算），在常州属于特大型开发项目。
项目规模资
源的优势在于发展空间大，可提供的产品多样化，配套齐全，对于销售主体的产品可大批
量开发，对降低成本有利，同时有利于聚集人气，形成板块效应和规模效应。
2．晶牌资源。
项目作为奥林匹克花园的连锁项目之一，先天打上了“奥园品牌”的
烙印，奥园品牌在全国各主要城市遍地开花，一个个奥园的热销便是很好的证明。
奥园品
牌在市场上获得了一定的知名度，形成了产品品牌统一的标识，这些品牌前期发展的成
果，是本项目引入的既有经验及成果，也是本项目最重要的优势。
3．开发公司资源。
项目开发公司由中体股份、华盛集团和中奥决策三大股东出资成
立，各方将在项目开发过程中发挥其独特的资源优势，营造一个具有超强实战能力的合作
团队。
结论：
通过项目资源分析，项目的发展方向应适合于中价位或稍高档次的楼盘，加上
对项目资源的分析，制定出挖掘和提升项目资源的策略，项目的竞争力才能充分发挥。
（二）项目SWOT分析
1．项目优势分析
（2）晶牌；
（3）本地化及政府
2，项目劣势分析
（4）区位；
（5）生态；
（6）交通。
（1）城市生活配套设施缺乏；
（2）项目相对孤立，难以形成板块效应；
（3）地理位置较
偏；
（4）现有市场总量相对较小，消费者投资观念还不够明朗；
（5）区域发展进程缓慢；
（6）操作团队异地化，对奥园模式的了解及房地产的经营理念参差不齐。
3．项目机会分析
（1）黄河路的建成通车是项目外部重要的利好因素；
（2）奥园晶牌的影响在一个中等城
市较易形成；
（3）城市郊区化还未形成，有较大的提升空间；
（4）城市房地产规模化开发还
很欠缺，可以迅速占领市场；
（5）大都市圈的形成有利于增大项目的辐射力度；
（6）板块市
场处于空白状态，有利用抢占市场创高点和树立品牌；
（7）项目周边各镇存在很大一部分
潜在买家。
4．项目风险分析
（1）项目地块存在生产与生活之间的干扰和矛盾的风险；
（2）黄河路建成通车与项目开
盘之间的风险；
（3）项目推出量与未来竞争对手抢占市场份额的风险；
（4）学校的建与不
建，建什么档次的风险；
（5）项目水资源利用的风险；
（6）项目地块内一条市政道路的处理
风险。
（三）项目竞争策略
1．挖掘优势和把握机会
（1）利用规模优势，增加产品广度，完善社区配套，营造真正的多产业嫁接的复合地
产项目；
（2）利用品牌优势，以产品为基础，将奥园模式渗透到项目的每一处细节，树立
真正的领跑者形象；
（3）利用区位优势和政府资源优势，挖掘和提升区域价值；
（4）利用现
有的生态资源和规划生态社区，将项目做成常州市首个生态居住区，全国首个生态型奥林
匹克花园；
（5）利用黄河路通车，大都市圈的形成等众多机会，打造一个全新的在长江三
角洲地区，以市区和周边各城镇居民兼顾的郊区化、大规模的生态型奥林匹克花园。
2．化解劣势和规避风险
（1）加快项目生活配套设施的建设，尤其是体育运动配套及商业配套；
（2）督促政府加
快大社区的配套建设，提升板块的居住功能；
（3）引进公交线路，开通小区专车，缩短项
目与市中心的时间距离；
（4）加强团队培训和管理，加强本地化人才的利用；
（5）时刻把握
竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略或避开正面产品销售竞争策略；
（6）将学校
建设分期考虑，一是降低投资成本，二是尽可能地将学校档次提高，变被动为主动，成为
项目的一大卖点（详见学校专题）；
（7）将水资源的利用采取先进技术处理方法达到生态的
标准。
3．结论
（1）常州奥园将打破现有的市场竞争格局，以常州为中心，参与长三角地区房地产市
场的竞争；
（2）常州奥园将打破现有地块以生产为主、生活为辅的区域功能格局，将区域
的功能重点由生产向生活转变，以及提高生活区的影响而弱化生产工业区的影响；
（3）常
州奥园将打破现有奥园一贯模式，将目标客户泛化，将产品档次升华，将产品类型多
样化。
三、项目定位分析
（一）发展商定位
1．形象定位
（1）品牌公司，实力雄厚，专业性强；
（2）管理规范，效率高；
（3）“以人为本”，善于
与客户沟通，市场信誉度高，具有亲和力和开放的心态；
（4）创新能力强，稳重而有活力；
（5）通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享受高品质生活。
2．经营理念定位、
在更高、更快、更强的奥林匹克精神下，发挥公司自身的优势，
吸纳和整合优势资源，打造全国首个二线城市运动生态型金牌社区。
3，竞争理念定位
并以开放式的态度，
项目公司将在常州房地产市场里扮演一个重要角色，与业内同行共存共荣，在公平竞
争中求发展，靠实力和产品取信消费者，以服务受惠消费者，以文化感染消费者，树立一
种有活力、理性、从容的现代开发商形象。
（二）项目市场定位
国际化、运动型、生态型社区
的升级版。
（具体诠释内容略）
（三）项目形象定位
最具购买价值的高品质住宅；
上海奥林匹克花园项目
常州市房地产的样板工程；
引领时尚、潮流、现代的居家方式；
缔造全新“健康、科
学、文明、和谐”的生活方式；
新生活的领跑者。
（四）目标客户定位
1．潜在目标客户
根据消费者调查的结果，本项目的潜在目标客户群如下。
┌────┬────┬──────────┬───────────────┬─────┬──────┐
│收入层级│所占比例│家庭收入│职业分布│年龄结构│购房动机│
├────┼────┼──────────┼───────────────┼─────┼──────┤
│：
l^││││││
│局│4％│~6000元／月│周边各镇及老城区个体企业主│>
39岁│三次投资│
│中高│13％│4000～6000元／月│公务员、企事业单位高收入者│>
39岁│三次投资│
│中等│28％│2500～4000元／月│公务员、企事业单位中等收入者│││
│││││26～38岁│二次投资│
├────┼────┼──────────┼───────────────┤││
│中低│34％│1500～2500元／月│企事业单位职员│││
│低│1／1％│<
1500元／月│企事业单位职员│20～25岁│首次置业│
└────┴────┴──────────┴───────────────┴─────┴──────┘
各类潜在目标客户的详细分析。
分析结论：
潜在购房需求最多的人群位于收入金字塔的第
中低收人群，各占总量的28％、34％。
2．首期目标客户
四层——中等收入群、
根据消费者所在区域并结合潜在客户的特点，本项目的首期目标客户群分布如下。
┌────┬──────────────────────────────┬───────┐
││职业分布│所需物业│
│├─────────┬─────────┬──────────┼───────┤
│收入│││││
│层级│周边各镇│新城板块│老城区││
││││（中心板块、二线板块）││
├────┼─────────┼─────────┼──────────┼───────┤
│局│中小企业主│中小企业主│中小企业主│联排别墅│
││公务员、企事业单│公务员、企事业单│公务员、企事业单│联排别墅、舒│
│中高││位高收入者、个体工│位高收入者、个体工│适性公寓、大户│
││位高收人者││││
│││商户│商户│型公寓│
│││企事业单位中等收│自由职业者、企事│标准型公寓、│
│中等│││││
│││入者│业单位中等收人者│舒适性公寓│
│││企事业单位普通职│企事业单位普通职│经济性公寓、│
│中低│││││
│││员、老年家庭│员、老年家庭│标准型公寓│
└────┴─────────┴─────────┴──────────┴───────┘
非目标客户群分析。
关注目标客户群分析。
重点目标客户群分析。
高收人群、中高收人群、中等收入群、中低收人群等是本项目
的重点目标客户，对上述客户群从基本特征（年龄、职业、收入、家庭、背景等）、客户群
分布、消费特点等方面进行分析，分析过程略。
后期目标客户群分析。
（五）项目价格定位
1．定价原则
以本项目工程投资为基础，以市场类比项目为考照，结合市场行情设定合理的利润空
间，考虑奥园品牌的附加价值。
2．定价方法
（1）市场加权系数分析法。
该方法也称为市场比较法，即以同类市场的主要竞争楼盘
为参照系，通过各因素的评判对比，结合其所占权重，得出综合分数，算出比较系数，
349
／—、
与竞争楼盘均价相乘得出本项目对比均价，经平均后得出本项目物业均价。
（具体定价过
程略
升级会员 