市场营销价格策略PPT课件下载推荐.ppt

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随行就市定价法。

v投标定价法。

投标定价法。

10/29/202211Ch12定价策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略v一、折扣定价策略一、折扣定价策略v二、地区定价策略二、地区定价策略v三、心理定价策略三、心理定价策略v四、差别定价策略四、差别定价策略v五、新产品定价策略五、新产品定价策略v六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略v案例研讨案例研讨10/29/202212Ch12定价策略四、差别定价策略四、差别定价策略v差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式v差别定价的适用条件差别定价的适用条件10/29/202213Ch12定价策略差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式v所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指，也叫价格歧视，是指企业按企业按照两种或两种以上不反映成本费用照两种或两种以上不反映成本费用的比例差的比例差异的价格销售某种产品或服务。

异的价格销售某种产品或服务。

顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价10/29/202214Ch12定价策略差别定价的适用条件差别定价的适用条件v1.市场可以细分的，需求程度不同。

市场可以细分的，需求程度不同。

v2.低价产品没有可能倒卖给别人。

低价产品没有可能倒卖给别人。

v3.竞争者没有可能以低价竞销。

竞争者没有可能以低价竞销。

v4.细分市场和控制市场的成本费用不超过实行细分市场和控制市场的成本费用不超过实行价格歧视而得到的额外收入。

价格歧视而得到的额外收入。

v5.不会引起顾客反感。

不会引起顾客反感。

v6.不能违法。

不能违法。

10/29/202215Ch12定价策略五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂撇脂定价定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与与销量关系不大销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握10/29/202216Ch12定价策略第四节价格变动反应第四节价格变动反应及价格调整及价格调整v一、企业降价与提价一、企业降价与提价v二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应v三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应v四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应10/29/202217Ch12定价策略一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价降价提价提价产能产能过剩过剩P扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P保持份额保持份额供不应求供不应求P限制需求限制需求成本优势成本优势P控制市场控制市场10/29/202218Ch12定价策略二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的降价降价顾客眼中的顾客眼中的提价提价式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有有缺点缺点有有价值价值财务困难财务困难赚赚大钱大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量下降质量下降10/29/202219Ch12定价策略三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应v了解竞争者反应的主了解竞争者反应的主要途径。

要途径。

v预测竞争者反应的主预测竞争者反应的主要假设。

要假设。

10/29/202220Ch12定价策略四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应v

（一）不同市场环境下的企业反应

（一）不同市场环境下的企业反应v

（二）市场主导者的反应

（二）市场主导者的反应v（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素10/29/202221Ch12定价策略不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应v在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。

必须随之降价。

v在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。

应有更多的选择余地。

10/29/202222Ch12定价策略对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此此价格严重损害价格严重损害我们的销售了吗？

我们的销售了吗？

是是永久减价吗？

永久减价吗？

减了减了多少价多少价竞争者降价了吗？

竞争者降价了吗？

维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否10/29/202223Ch12定价策略市场主导者的反应市场主导者的反应v维持价格不变。

维持价格不变。

v降价。

降价。

v提价。

提价。

10/29/202224Ch12定价策略企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素v1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。

投资组合中的重要程度。

v2.竞争者的意图和资源。

竞争者的意图和资源。

v3.市场对价格和价值的敏感性。

市场对价格和价值的敏感性。

v4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。

成本费用随着产销量的变化而变化的情况。

v5.价格战的形式与效果价格战的形式与效果10/29/202225Ch12定价策略1上海大众“帕萨特”的定价策略v2002年秋季，汽车年秋季，汽车“价格价格”成了国内媒体报成了国内媒体报道的热点道的热点v因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。

竞争力。

10/29/202226Ch12定价策略v上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。

向基本上继承发扬了德国大众的策略。

v德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。

件。

v通常这类公司产品价格会受到三个制约因素通常这类公司产品价格会受到三个制约因素:

生产成本、竞争性产品的价格和消费生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，者的购买能力，其中产品的生产成本决定其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。

定价。

10/29/202227Ch12定价策略v最高档车帕萨特最高档车帕萨特28V6为例。

为例。

v2003年年1月月2l日，上海大众正式向媒体展示日，上海大众正式向媒体展示厂刚刚推出的帕萨特厂刚刚推出的帕萨特28V6。

其打出的品牌。

其打出的品牌定义为定义为“一个真正有内涵的人一个真正有内涵的人,并非娇柔造作并非娇柔造作。

”v营销目标是营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一成为高档轿车的选择之一”。

无疑上海大。

无疑上海大众希望传播这样一个目标：

帕萨特是中高档众希望传播这样一个目标：

帕萨特是中高档轿车的首选品牌；

在品牌形象方面是典范；

轿车的首选品牌；

要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；

缩小与高档品牌上；

缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。

之间的差距。

10/29/202228Ch12定价策略v上海大众为了达到目标，在分析了自己的优上海大众为了达到目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。

告宣传。

v（一一）定价定价v上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。

优劣势。

v

（1）生产成本生产成本:

由于该车系上海大众已在由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

10/29/202229Ch12定价策略v

（2）竞争竞争品牌技术差异。

品牌技术差异。

v在与市场同档次产品在与市场同档次产品（如奥迪如奥迪A6、本田、本田雅阁、通用别克等雅阁、通用别克等）相比，虽然帕萨特的长相比，虽然帕萨特的长度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最度排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达高，达147米；

整车轴距为米；

整车轴距为2803米，米，远远高于雅阁、别克。

远远高于雅阁、别克。

v帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。

腿部和头部空间尤显宽敞。

v帕萨特和奥迪帕萨特和奥迪A6所用的所用的28V6发动机发动机技术水平均处于领先地位。

技术水平均处于领先地位。

10/29/202230Ch12定价策略v空气阻力影响汽车的最高车速和燃油空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。

帕萨特的风阻系数仅为油耗。

帕萨特的风阻系数