我国餐饮企业品牌管理的发展研究以俏江南为例Word文档格式.docx

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关键词：

餐饮业；

俏江南；

品牌建设；

品牌管理

Abstract

ThecirculationindustryreformprogramofMinistryofCommercerecentlyannouncedthatin2010,thecateringindustry'

scontributiontotheGDPratewillreach9%.Butbecausethethresholdofcateringindustryisrelativelylow,thequalityofpersonnelisrelativelylow,theindividualisrelativelysmallandotherreasons,theindustrymostenterprisesofindustrializationandcommercializationdegreeneedstobeimproved.Foodmarketingisstillattheprimarylevel,rarelydobrandmarketing,laggingbehindintheoverallpositioning,waysandchannelsetc.."

Beauty"

astherepresentativeofChinesecateringbrand,toentertheinternationalmarketwithstrongmomentum."

throughthebrandculturetocreateclever,uniquemarketpositionandmarketingstrategyofaseriesofinnovation（suchasbrandmarketing,eventmarketing,ringnetworkmarketing）,tofindoutasuitabletotheirownpositioningofthebrandconstructionofroads.InbrandbuildingandprovidesawayforChinesecateringenterprises.Therestaurantasanexample,thedevelopmentofbrandmanagementoffoodenterprisesinChinaisanalyzed,andaccordingtothebrandmanagementofhersuccess,providingvaluablereferenceforthebrandmanagementofcateringenterprises.

Keywords:

restaurant;

brandbuilding;

brandmanagement

目录

摘要I

AbstractII

引言1

一、我国餐饮行业的发展现状 

1

（一）国外餐饮品牌在我国的发展现状 

（二）我国餐饮品牌的发展现状 

2

二、我国餐饮企业品牌管理的发展转变3

（一）品牌化趋势3

（二）连锁品牌经营的转变3

（三）连锁管理日趋成熟4

（四）餐饮日趋国际化4

三、俏江南品牌管理发展5

（一）俏江南品牌建设思路5

1.俏江南品牌定位5

2.俏江南品牌文化建设5

3.俏江南品牌营销战略6

（二）俏江南品牌管理仍需提升的方面6

1.品牌意识的提升6

2.品牌文化的塑造6

3.品牌核心价值的重视7

4.品牌创新意识的挖掘7

四、俏江南对我国餐饮企业品牌管理发展借鉴意义8

（一）目标市场定位8

（二）立体化品牌推广8

（三）品牌持之以恒8

（四）重视人才培养9

（五）品牌扩张战略9

结语10

参考文献11

引言

近年来，我国餐饮业持续快速发展2006年，餐饮业零售额达到10345亿元，同比增长16.4%;

2007年全国餐饮业零售额达到12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅出3个百分点;

2008年餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7，比2007年增幅局出5.3个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为158%，继续成为拉动经济增长的重要力量。

通过以上数据可以得出，我国餐饮业近3年都以17%左右的速度增长，整个餐饮市场发展态势良好，预计到2010年餐饮业的营业额将达到2万亿元左右，餐饮业在国民经济中的地位和作用将进一步加强。

餐饮行业的品牌化效应就是在餐饮行业走品牌化影响力的道路，达到将餐饮产品、餐饮企业深化到消费者观念中，使餐饮业走向企业化发展，这样的发展也是符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。

“俏江南”通过巧妙的市场地位、独具特色的品牌文化打造以及一系列创新的营销组合策略（如品牌圈营销、大事件营销、网络营销等），找出一条符合自身定位的品牌建设道路。

在“民以食为天”的中国，餐饮行业以其市场大、增长快、投入相对较少和吸纳劳动力多等特点，成为发达国家对中国进行资本和品牌输出的载体。

1979年，在中国改革开放刚刚破晓，一个引人注目的变化就是，被认为代表“西方资本主义生活方式”的可口可乐入驻中国。

这是外国餐饮品牌第一次在中国国土上的亮相。

随后，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐大有取代中华美食大王地位的势头，十几年的时间遍布全国各省市，开了几百家分店，征服了广大中国的消费者。

1987年，肯德基在中国北京开设了中国的第一家分店起，以其长足之势在中国迅猛发展，掀起了洋餐饮与中华餐饮争执天下的战事。

看看它的发展史：

1987年11月12日，肯德基的第一家餐厅在中国的北京正式开业。

以此为起点，肯德基开始摸索了解中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的餐饮管理模式。

至今，肯德基突破2000家，并宣称每天有200万人与其就餐。

与此同时，麦当劳（1990年，深圳）、必胜客（1990年，北京）、哈根达斯（1996年，上海）、星巴克（1999年，北京）等国外餐饮业品牌巨头先后纷纷登入中国的大门。

如今，他们辉煌的战绩，让我们不得不思考中国的餐饮如何开始其品牌效应的第一步：

麦当劳至2007止在中国开店达到820家；

必胜客至2006止在中国开店达到300家；

哈根达斯至2006年止在中国开店达到51家、门市达到1000家；

星巴克至2006止在中国开店达到190家。

以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。

到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。

从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；

企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；

品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。

伴随着洋餐饮品牌敲开中国的大门，并迅速在中国的沃土上生根发芽，让许多中国人看到餐饮经营的一种新形式，一种新的希望——品牌化经营。

从上世纪90年代初开始，我国自主品牌餐饮业发展迅速，规模急剧扩大，比如1993年成立的全聚德集团成立、1995年成立的天天过年饮食有限公司、1997年成立的上岛集团、2004年成立的内蒙古小肥羊等等。

在市场竞争逐步白热化的情况下，这些企业无不选择品牌加盟连锁的经营方式，使餐饮企业经营得到了快速成长，并朝多元化的方向发展。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立，经过多年的苦心经营，到2007年4月，北京著名老字号餐饮企业——中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队，并于今年11月20日上市成功。

有成功，必然有失败，在我国餐饮品牌初具规模的情况下，在激烈的市场竞争中，鱼龙混杂，鱼目混珠的现象也随之出现。

上岛咖啡，一个由台湾人在中国大陆发扬光大的餐饮品牌，却也有着一段发人深省的品牌拓展过程。

1968年台湾人陈文敏在台湾创立了上岛咖啡，1997年5月上岛集团全力拓展上岛品牌，自台湾进入大陆与实力雄厚的唐城集团合作，以推动咖啡文化为己任，力行提升品牌经济发展力，使上岛咖啡的加盟事业获得了长驱发展,连锁店数量达七百多家，在大陆成立了八大分公司雄据南北相互策应，并于上海成立了咖啡豆加工厂, 

上岛连锁店在北京、广州、南昌、武汉、海口、厦门等全国各地扩展运营中状况良，在台湾、内地逐步形成了影响力巨大的“上岛”品牌。

但是就是这样极具品牌价值的企业在经历了1998年开始的股东内讧和“上岛”品牌风波之后，渐现大树将倾之势，而这个过程中，最受损害的是上岛咖啡这个经过多少人苦心经营的品牌。

作为品牌企业拥有者，不但在知识商标产权上有很多的缺失，还欠缺了一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界，也是因为他们封闭的、狭隘的视野，限制了许多中国企业的长足发展。

如果按照上岛咖啡最初的发展态势，完全有可能成为走出中国的国门的一个世界性的餐饮品牌。

但遗憾的是，像大部分老品牌一样，在品牌具有一定知名度后，没有完善内部制度，没有进行资源整合，没有扩大品牌影响，而是一味的谋取个人利益，经过长时间的自我厮咬之后，支离破碎的成绩自然难以避免。

商务部日前公布的流通业改革纲要称，2010年餐饮业对GDP的贡献率将达到9％。

但由于餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，行业内大多企业工业化和企业化的程度亟待提高。

餐饮营销目前尚处于初级水平，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后。

有数据显示，我国餐饮企业90％以上来源于小企业，2008年规模最大的100家餐饮企业的营业额仅占餐饮市场的85％。

餐饮市场的格局失衡，说明餐饮品牌建设的重要。

餐饮行业中的小企业面临的问题更加严峻，服务不规范，竞争越发激烈，经营管理、品牌等观念薄弱给小企业的发展带来更大的挑战，所以寻求常新之路显得尤为重要。

2、

我国餐饮企业品牌管理的发展转变

（一）品牌化趋势

随着人