青岛杨家群#8226联兴花园项目营销策略研究44页Word下载.docx

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为使后代有生存发展的条件，张若吾将四子张应春及孙张得玉一支派迁到现在的青岛市阎家山村（今洛阳路小区一带）定居发展。

留在杨家群村居住的兄弟三人分为三大支派，每派有支长，除各自分得土地外，还拥有集体土地和荒山，如大伙山（青岛市市北区原夹岭沟村的东山、南山一带）、团顶山、枣山（青岛市李沧区浮山路街道办事处南庄村）均属三大支派的共有财产。

后来，二支派张应孝占据大伙山生息，其后代张立福定居到枣山一带。

到1900年，居住在大伙山的张应孝后裔才迁回杨家群村内居住。

一、二支派张应祖、张应友定居在杨家群村生息至今。

截止到2002年12月，在杨家群村居住的张氏三大支派后裔共221户，505人，辈少者为二十七世，辈长者为二十一世。

杨家群村北有河东的东山、南有浮山，此处形似盆地，张氏先祖们定居这里。

村前南面有小河流过，村民们将小河称之为渠。

河渠由浮山山脉弯弯曲曲经过村前河渠向北流入大河，渠水潺潺，常年不断。

渠两岸杨树茂密，鸟雨花香，充满诗意。

族人们称此渠为“杨家渠”，“杨家渠村”亦因此得名，其喻意为像杨树一样蓬勃茂盛，像渠水一样源源流长（周边地区至今仍有“杨家渠”之称）。

因“杨家渠”带有浓厚的地方方言，叫来不顺，在沈鸿烈任青岛市市长时，经与长辈们商讨，将“渠”字改为“群”字，取其繁衍昌盛之意。

至此，定名“杨家群村”至今。

策划总原则

No.1改造市北区城中村形象的一个创造性思路——规划评估建议

No.2为市场供应适合的、个性化的建筑产品——定位评估建议

No.3城市纯居住时代的“城市乡村地产”——概念设计方案

No.4给产品一件好衣服，给销售一个好环境——包装方案

No.5形象领先的交叉营销组合系统——营销方案

No.6以产品为核心的整合营销传播——推广方案

No.7效益为先的成本概念——成本方案

思考轨迹

发现项目价值

市场背景及产品规划策略

谁在卖？

什么好卖？

卖给了谁？

激发项目价值

整合营销思想的建立

我们卖给谁？

我们卖什么？

我们怎么卖？

传播项目价值

整合营销策略的实施

怎样找到买家？

怎么告诉他们？

怎样让他们买？

实现利润，创造价值

以市场为导向、以产品为原点、以客户为中心，做有竞争力的产品、做负责任的企业、提升项目品牌、创造价值，回报社会！

前　　言

本着尊重事实、深入分析、适度超前的研究态度，从市场实际需求出发，本着降低市场风险、提升附加值、合理范围内利润最大化的指导精神，对本项目的目标市场人群、产品、配套、营销渠道等方面提出解决方案。

本战略提案主要依据于以下几方面：

1、对目前青岛房地产市场深入研究，特别是市北区区域房地产市场的深刻洞察。

2、对购买项目产品消费者类型、特征、消费心理的研究和把握。

3、对既定的本项目深入的研究认识。

4、本项目的概念提升和营销推广思路。

第一章市场背景（发现价值）

一、青岛市房地产概况

二、市北区畅销楼盘畅销户型分析

三、某路沿线畅销楼盘特征

四、畅销户型、购买人群总结

第二章产品策略（激发价值）

一、本案SWOT分析

二、目标市场定位

三、产品研究

四、概念提升

五、智能化、景观建议

六、配套、物业管理建议

七、建材及配置建议

第三章项目营销推广（传播价值）

一、推广形象主题及命名

二、项目推广渠道及节奏

三、项目销售渠道及策略

四、销售、策划工作团队构成

五、总结

　第一章　市场背景

一、青岛市房地产市场现状和走势

二、青岛市北区畅销楼盘畅销户型分析

三、某路沿线畅销楼盘购买人群特征

1、房地产宏观环境

房地产政策及其影响

①、土地调控三新规

调整利益机制

提高征地成本，征地补偿安置必须确保被征地农民原有生活水平不降低、长远生计有保障。

规范土地出让收支管理，国有土地使用权出让总价款全额纳入地方预算，实行“收支两条线”管理。

调整新增建设用地土地有偿使用费缴纳标准、城镇土地使用税征收标准和耕地占用税征收标准。

建立工业用地出让最低价标准统一公布制度。

完善责任制度

地方各级人民政府主要负责人要对本行政区域内的土地管理和耕地保护负总责。

坚决制止“以租代征”等违法违规用地行为。

健全法律机制

充分发挥国家土地督察机构的作用，强化对地方政府及土地管理部门执法行为的监督检查。

严肃惩处土地违法行为，对重大土地违法违规案件要公开处理，构成犯罪的，要依法追究刑事责任。

②、国务院决定对《对储蓄存款利息所得征收个人所得税的实施办法》进行修改：

“对储蓄存款利息所得征收个人所得税，减按5%的比例税率执行。

减征幅度的调整由国务院决定”。

③、下半年经济工作，要继续严把土地、信贷两个闸门，认真执行环保、安全、节能等市场准入标准，下大力控制新开工项目，坚决遏制固定资产投资过快增长。

货币政策要稳中适度从紧。

金融市场

①、利息税全称为“储蓄存款利息所得个人所得税”，主要指对个人在某境内存储人民币、外币的利息所得征收的个人所得税。

•1999年11月1日统一征收20%利息税。

•2007年8月15日利息税率减为5%

户口政策

青岛市颁布”买100平米住房取得房产证可迁入户口”的政策.

2、青岛房地产市场走势

青岛是一座滨海名城，优越的自然环境、独到的人文环境和适宜的气候条件都使之成为一处很适宜居住的城市。

近来，旅游经济的火热和外地人的大量涌入，青岛奥运概念因素的影响，临近日本、韩国等独特的海滨环境区域某以及青岛要建成区域性中心城市，争取进入全国大中城市前列的定位，使越来越多的外国人、外地人纷纷到青岛投资、安家落户，也有很多本地人和外地人看好青岛的发展潜力，到青岛投资房产。

由于综合因素的影响，青岛的房地产投资和开发得到了快速的发展。

成为最为火热的行业。

经济的发展拉动了住房的需求，从而引发价格的上涨。

短短四、五年的时间里，青岛房产价格翻了1-2倍，甚至更多。

　　2005年，青岛市房地产开发投资额220亿元，比2004年增加35.22％。

2006年全市房地产开发投资继续保持较快的发展态势，完成投资268.36亿元，同比增长19.9％。

按投资用途分，完成住宅投资199.61亿元，同比增长23.2％，占全部投资额的74.4％，较上年提高了2个百分点；

办公楼18.13亿元，同比增长30.7％，占全部投资额的6.8％，比上年提高了0.6个百分点；

商业营业用房投资22.61亿元，同比增长25.6％，占全部投资额的8.4％，所占比重较上年提高了0.4个百分点；

完成其他用房投资28.02亿元，占全部投资的10.44％。

住宅投入加大，占比上提，房地产开发主体地位得到进一步的加强。

　　2007年上半年，青岛市加大旧城村的改造力度，商品房施工面积不断增长，商品房竣工面积比2006年增长42％。

青岛市商品房屋施工、新开工、竣工、销售规模持续扩大。

上半年，青岛市商品房施工面积不断增长。

全市房屋施工面积2538.4万平方米，同比增长30.2％，增幅比2006年同期提高10.7％。

其中，全市商品住宅施工面积1891.1万平方米，同比增长25.7％，增幅比2006年同期提高7.1％。

　　“十一五”期间，青岛市将加大政府宏观调控力度，大力调整住房供应结构，进一步健全和完善住房保障体系，增加面向中低收入家庭的中低价位、中小套型（120平方米以下）的普通住房供应，占商品房供应总量的比重达到80％以上。

实施积极的宏观调控政策，努力实现房地产市场供应总量基本平衡、供需结构基本合理、销售价格基本稳定，使房地产业成为青岛市经济发展的重要支柱产业、诚信产业、和谐产业。

“十一五”期间，青岛市预计完成房地产开发投资1400亿元，年均增长15％，其中住宅完成投资1100亿元，年均增长14％。

房地产业增加值年均增长15％以上。

青岛市预计竣工商品房4500万平方米，年均增长10％，其中商品住宅竣工面积3600万平方米，年均增长9％。

市内四区商品房竣工面积1500万平方米，其中住宅竣工面积1200万平方米，市内四区商品房、普通商品房和经济适用房比例分别为15％、70％和15％.

2007年青岛市房地产市场在宏观调控等措施的压力下，依然保持稳定发展的态势。

6月份在住宅成交面积上，户型面积在80平方米至100平方米的住宅销售超过青岛市销售总量的三分之一，成交套数为895套，成交面积超过8万平方米。

户型面积在100平方米至120平方米的住宅销售量为552套，销售面积超过6万平方米。

中等面积户型的销售量超过上月青岛市住宅销售总量的60％。

销售价格上，价格在每平方米6000元至8000元的住宅销售量为481套，销售面积超过5万平方米，占全市住宅销售总量的21.7％。

其次是价格在每平方米5000元至6000元的住宅销售为444套，占销售总量的19.1％，价格在每平方米4000元到5000元的住宅销售量为415套，占销售总量的16.9％。

6月，青岛市住宅销售价格每平方米在4000元至8000元之间的住宅成交套数为1340套，占青岛市总销售量的57.7％，这一价格区间的住房，成为青岛市住宅销售的主力军。

2007年,截至11月10日，全市可售新建商品房数量为22520套，总面积257.41万平方米，在售数量已超过往年的一倍多，创下了本市在售楼房数量历史新高。

其中，郊区在售楼房17287套，面积196.81万平方米，约占全市总在售面积的77%。

其中，城阳为3955套，总面积为51.24万平方米，胶南在售楼房4680套，总面积为46.71万平方米，黄岛为2557套，总面积为28.7万平方米，莱西为2329套，总面积为21万平方米。

以上四区市的在售楼房面积占全市总在售面积的60%。

供应量增加，有利于稳定房价，也将使购房者有更多的选择余地，获得更好的居住环境。

而对开发商来说，行业竞争势必会更加激烈，地产商也会更加理性地开发项目，以质量和服务来吸引消费者。

2007年8月份-10月份青岛七区销售情况图示

纵观2007年，几个关键词概括了楼市发展的特点：

关键词一：

地产大鳄

2007年在调控最紧的时候，某、某、卓越、某、中海等房地产大鳄逐渐进入青岛等二线城市。

不单单是青岛，在国内不少二线城市都存在这样的情况。

一方面是房地产调控使得一线城市的竞争更加激烈，拿地变得更难，这些房地产大鳄主动适应调控之后的市场变化，从而做出的进入竞争相对不是太激烈的二线城市的战略调整；

但更重要的还是这些企业自我发展过程中的区域布局的战略需要，也是企业发展到一定程度时自我扩张的需要。

某、某等都是国内优秀的房地产企业，它们进入青岛市场后，加剧青岛楼市的竞争态势，推动青岛房地产市场格局产生重要变化，也为青岛市场的品质化进程提供了一个前所未有的机遇。

关键词二：

拆迁

仅仅在市南区就有云南路、小港、某菜市、莘县路等地段的拆迁。

大规模的拆迁居民涌向拆迁区域周围的二手房市场，其周边的一些价格低，面积小、年代久、总价低的二手房成了追逐的对象。

瞬间形成的卖方市场使这样