万马酒店项目全程策划服务内容.docx

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万马酒店项目全程策划服务内容

江西万马集团

《柘林·产权式酒店项目》

全程策划及销售代理

计划建议书

【　目录　】

一、序言3

二、服务内容7

第一部分项目发展背景研究7

第二部分项目总体定位分析10

第三部分项目策划服务12

第四部分销售代理服务16

三、委托条件18

敬启者：

江西万马集团

有关：

江西万马集团【柘林·产权式酒店项目】的

前期策划研究工作

承蒙贵司信任，我司有幸为贵司【柘林·产权式酒店项目】提交全程策划代理计划建议书。

我司对贵司项目十分重视，经反复考虑及讨论，现特函详列我司之初步工作思路、工作目标、服务内容及委任条件供贵司参考。

如有不尽之事宜，欢迎随时致电我司。

顺颂商祺！

深圳市争流房地产经纪有限公司

___________________

我司进行房地产项目全程代理的独特优势

我司的专业、优质服务将能最大限度满足客户项目策划销售的需求。

⏹我司服务优势

⏹项目策划所需

¡我司全球化顾问研究网络，专业化数据库，信息来源丰富，视野更广阔。

从事房地产项目前期策划研究服务多年，专业经验丰富；

¡我司致力于为国内外公司的房地产项目发展提供专业、优质的全程服务；

¡将市场调查分析、规划设计、财务分析及营销策划几大部分融合进行研究，为发展商提供更具说服力、操作性更强的项目发展计划。

¡项目策划方面，我司将对项目及区域市场的全盘分析，制订高效的、操作性强的系统策划，并在项目操作过程中审时度势、及时调整营销方案，实现项目名利双收。

项目销售代理方面，我司拥有庞大的专业销售人员及完善的客户网络。

结合本行全球性的特点，就销售渠道而言，可运用我司全球化客户网络进行等多渠道、跨区域推广。

¡

¡丰富的市场调研经验

¡专业的地产服务

¡准确客观的项目定位

¡丰富的策划销售代理经验

项目工作思路

房地产开发资金密集、开发周期长，开发期间可变因素多，风险较大。

依据贵司所提供的资料，项目占地约22亩，位于南昌与九江的中心地带—永修之柘林，属大庐山风景区的延伸区域，而柘林又有“千岛湖”之美称，风景秀丽，气候宜人。

千岛错落，自然无限，是人们休闲和渡假的绝好去处。

项目地处柘林风景区的核心地段，依山傍水，俯览千岛之浩缈。

无论是从旅游及房地产开发都有极大的经济价值，目前项目即将进入实质性操作阶段，若我司在此阶段介入参与贵司项目开发的全程策划工作，可为贵司本项目的发展及可行性提供专业、实际的操作建议，并且凭借我司多年来丰富的操盘经验及敏锐的市场触觉，优化整合各种资源，运用我司多年异地市场丰富的策划销售代理经验，多渠道推广上述项目，以此规避项目开发风险，保障项目整体效益目标的顺利实现。

主要作用体现为：

（1）增强项目变现能力贵司项目进行全程策划代理，可在产品形成前期让代理提前介入，从而在产品形成前期出具独特可行的明确定位、建筑规划建议、广告推广及营销路线，使产品在设计定位时，即紧扣到实际项目的销售环节，甚至让真实买家提前进入，最大限度降低项目开发风险。

（2）确保发展目标项目前期策划、推广策划、项目代理及售后服务是密不可分的四个工作阶段，前期策划所形成的产品定位及发展思路需靠推广策划、代理、后续的售后保障及经营管理等贯彻执行，方可达到预期效果。

（3）降低运作成本在产品设计中可让售后服务部门例如酒店管理提前介入，对项目实际营运等方面提供专业建议，例如资产运营分析、投资回报方式确定、项目建成后管理公司的选择与对接以及设备选购﹑管理规划等，为发展商节省更多成本。

（４）具体工作思路如图所示：

发展背景

前期策划

总体定位

规划设计建议

产品规划及可行性论证阶段

财务析建议

项目推广策划

推

产品调整细化明确推广方向

广

项目全程策划代理

策

划

物业代理

产品变现实现开发目标

后期服务

售后服务，品牌延续等增值服务

运营管理

项目服务内容

根据贵司的要求，我司针对上述项目提供的服务将包括：

项目发展背景研究

项目总体定位

项目财务分析

项目分期营销策划

项目策划及销售代理

第一部分项目发展背景研究（市场调研）

为准确地定位本项目，为项目开发模式提供必要的客观背景分析，首先应对本项各类型物业及经营项目，进行从宏观至微观、从整体经济发展到房地产业等各方面，层层分析，明确本项目所处的发展背景，充分探讨本项目未来发展空间，在此基础上结合本项目开发条件，确立本项目总体定位和开发模式。

1．城市总体社会经济发展概况

鉴于项目特点，将本项目定位研究放置于南昌、九江、武汉等地的城市发展的背景下，重点调研这些的社会与经济状况及发展趋势，同时探讨未来的发展定位与发展空间，主要了解城市的总体发展战略，明确项目所处这些城市发展中的地位，以及项目发展对周边区域及整个地区的影响，在更高的层次和范围探讨项目所在区域未来的发展空间，确保项目定位在这些城市发展战略中的应有地位。

为此，本部分将着重以下几方面的分析：

1.1南昌、九江等城市自然地理状况

1.2南昌、九江等城市社会人文状况

1.3南昌、九江等经济发展分析

1.4南昌、九江等城市发展规划分析（各区发展战略比较分析）

1.5项目所在区域发展定位（可能发展方向）

2．区域房地产业发展现状

综合评价南昌、九江等城市及周边地区房地产业的发展状况，探讨南昌、九江等地房地产业地位和发展前景。

本部分将深入调查南昌、九江等地房地产业发展的整体情况，探讨范畴包括：

历年来城市开发情况，常住与外来流动人口数量与收入、消费等特色，以及城市各区域的经济发展现状，分析主要房地产开发与投资热点，探讨南昌、九江等地目前房地产业的市场状况及未来发展空间和趋势。

2.1南昌、九江等地房地产业（产权式酒店、酒店式公寓）现状特点

2.2南昌、九江（特别是九江）房地产业未来发展规划

2.3市区及周边各县市主要在建、在售与近期销售完毕的房地产项目现状分析（九江星子县温泉镇产权式酒店项目）

3．综合经营型房地产物业的发展状况

对南昌、九江等地的同类型项目的发展状况做一个细致深入的调研，掌握同类型项目发展的操作模式与其项目本身所存在的优劣势。

3.1同类型项目的现状与特点

3.2同类型项目的未来发展趋势

4．南昌、九江（重点）房地产前景展望

本部分重点调研分析南昌、九江等地未来房地产业的发展趋势。

从供和需两大方面做好调研。

供应方面，先从宏观角度出发，充分了解、分析南昌、九江等地宏观房地产市场走势，细致调查南昌、九江等地目前的相关物业，确保充分把握项目周边各类物业的供应状况。

调研内容主要包括酒店式公寓、产权式酒店物业供应状况，着重调查这些物业类型的现状发展水平、规模及主要差距在什么方面等。

需求方面，首先从目前已有物业的租售状况，分析以上各类物业的需求状况。

同时，通过对本地酒店式公寓及产权式酒店潜在需求客户群体进行需求调研分析。

通过对潜在客户进行酒店式公寓及产权式酒店需求的调查分析，了解潜在需求客户对本项目所在片区酒店式公寓及产权式酒店物业的置业需求特征，指导本项目的正确定位。

调查方法主要采用抽样问卷、电话采访、上门走访、直接面谈等。

（注：

以上调查的重点是产权式酒店，但作为投资型的酒店式公寓由于同产权式酒店有着较为类同的客户群体，在此仍作为调查取证的一个重要内容。

）

4.1南昌、九江等地区产权式酒店及酒店式公寓现状与未来发展趋势

4.2南昌、九江等地区产权式酒店及酒店式公寓物业市场分析及未来发展趋势

4.3南昌、九江等地区商业市场分析及未来发展趋势（参考）

4.4南昌、九江等地房地产市场需求调查（主要针对高档物业，作为参考）

5．市场调研分析结论

经过以上从宏观与微观两个层次、供应与需求两个角度，涵盖各个物业类型的充分市场调研分析，全面了解本项目开发之市场背景，为项目最终市场定位提供项目所在区域可能发展之物业类型的结论性市场建议。

第二部分项目总体定位分析

在项目发展背景调查的基础上，本部分将从项目条件分析入手，结合横向参照类似成功项目开发经验，进行项目的总体定位。

具体工作思路如下：

项目地盘解析

项目发展背景研究

类似参考案例分析

项目SWOT分析

产品定位

客户定位

价格定位

档次定位

功能定位

主题定位

1．项目分析

本项目占地规模不太大，需要挖掘一些较好的作为综合房地产物业开发的要求，但在确定本项目的功能定位之前，还应对项目地块条件进行深入解析，找出项目发展的难点所在，明确项目本身的优劣势、竞争威胁等，使项目发展扬长避短、充分利用和发挥优势。

1.1项目地盘解析

分析项目地块现状、区位状况、水文、景观、对外交通、周边配套状况等现时资源条件，充分了解项目自身特点。

1.2项目SWOT分析

对项目的优劣势、竞争威胁、发展机会进行分析，综合考虑市场现状和前景。

2.项目总体定位

在以上市场及项目全面分析完备的基础上，结合贵司对项目规划发展的设想，确定项目的总体定位及各项定位的整合要点，为设计方案建议提供依据。

2.1项目发展主题定位

确定项目的发展主题，为规划设计提供总的原则。

2.2项目功能定位

主要包括项目的功能定位以及配比、容积率、建筑密度、建筑高度、道路规划等各项规划指标的确定。

2.3项目开发档次定位

根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定物业类型的开发档次。

2.4项目目标客户定位

对高端客户、中端客户、低端客户及潜在客户从区划、年龄、职业、收入与个性等多方面的分析、挖掘寻找以及如何采取相对应的销售战略。

2.5项目产品定位

明确项目各功能产品的定位，确定产品规划设计方向，从建筑类型、表现形式、外观结构、户型配比、园林景观、小区道路等多方面进行细化。

2.6项目价格与回报方式定位

主要有底价、均价、价格浮动比例及不同类型产品的价格组合与回报方式。

第三部分项目财务分析及评估

本项目以上定位及设计方案（专业规划设计公司完成）是否符合财务运作规律是检验项目开发方案可行性的重要标准之一。

本部分将在一些假设前提下对项目的整体投资效益进行评价，为发展商提供参考。

具体内容如下：

1.项目开发时机及开发模式

2.项目开发周期及开发次序

3.项目财务分析的假设条件

4.项目时间进度计划

5.项目成本及收入估算

6.方案的财务评价；敏感性分析，风险评估及规避

7.其它相关的财务预算与分析

第四部分项目策划服务根据上述项目发展背景研究（第一部分）及项目总体定位分析（第二部分）

开展全程策划服务。

需结合项目之总体定位及各主要项目功能定位。

以项目发展

主题定位为中轴，贯穿整个项目，按工程计划进度及各种不同类型物业，制定其

个别营销主题及策略。

工作思路如下：

具体工作安排：

针对开发进度和各销售阶段关键节点，进行整体市场变化情况调研、项目营销方案调整及修正、项目销售阶段性策略等多项工作。

对保证项目收益至关重要。

根据市场分析，结合本项目工程进度，其间各项工作方向如下：

（1）项目营销总体策略建议

针对本项目的综合性物业的特征，我司将提出符合项目发展的营销总体策略

（2）产权式酒店营销策略建议

我司将针对产权式酒店项目提供专门的营销策划建议，保证项目发展的灵活性及可操作性。

（3）项目总体宣传推广策略建议及各类型物业市场推广策略

—确定项目总体推广思路—确定各类型物业推广思路

—项目整体品牌策略—广告整体的策略方案

—各类型物业核心卖点整合—锁定目标客户，细分有效需求特征

—结合市场供需状况，提供产品差异化建议—推广预算控制

—确定推广手法和推广工具—媒体广告发布计划—广告效果监控

（4）拟定市场推广时间表

根据工程进度及各类型物业的特点，初步确定市场推广时间表，包括：

—各类型物业入市策略（入市的时机、入市的姿态、入市时优惠的内容）

—项目资料的准备

—推广工具的设计制作

—项目内部认购期配合

—正式公开发售/销售时间

—媒体广告选择及确认等

（5）结合项目的特点，制定合理的销售价格

提供贵司有关项目分类型、分阶段销售的策略及建议，如：

—销售初期、中期、后期的价格、卖点

—销售条件建议

—拟定灵活的付款方式

—提供优惠措施/促销建议

—准备销售有关文件等

（6）项目包装策略

我司将负责项目的全面包装，包括：

—地盘外围形象、户外宣传、道路指示系统

—现场接待、销售中心地点、面积、配备

—综合型项目中的各类不同户型的选择、设置位置、内部装修

—宣传资料准备（售楼书、单张、价目表、模型等）

—报纸平面广告及电视广告的销售配合

—外展场地包装及活动安排

—外（包括省内外）外展场地包装及活动安排

注：

此项须另外收费，不计入在策划费用之内。

最后费用以双方签订的项目广告全程代理合同为准。

第四部分销售代理服务

本项目物业属产权式酒店项目，故营销代理期间，我司将就此物业类型作针对性之营销计划，并由销售部门作实际执行。

优秀的销售代理计划，重点在于：

—跨地域性推介

项目除本土市场销售外，跨地域的销售更能有效提高项目形象定位及利润。

我司将针对项目特性，作区域内外之销售。

—针对性客户营销

本项目的物业、客户特征、来源，要求均有所区别，我司将据实际情况作具针对性的客户资源整理及发掘。

从中找出差异，以加强销售计划的有效性。

—策略性销售计划/阶段

为发展商寻求最大利润，必需利用项目本身的特有性质，以综合性项目之特有优点，作阶段性销售、提升项目标高，增加利润幅度。

—互动营销概念

我司将综合各方面的因素（以市场、工程、经济环境、销售进度）不断调整策划及营销方案，以全面、互动的态度迎接市场的变化。

销售代理工作内容：

（1）销售准备

及至项目进展到可销售/销售阶段，我司将进入全方位的销售准备阶段：

—销售计划拟定

—销售人员选择、配备及培训

—销售规则制定（工作时间、客户接待、跟进服务）

—各分公司销售部门配合

（2）广告宣传配合工作

—总体形象宣传推广计划

—与争流公司所属的各分公司联合，作项目介绍

—各类型项目推广方法及媒体选择

（3）销售费用预算

—总费用预算

—分项开支预算

—边际费用预算

（4）销售分期开展

—各类型物业销售分期建议

—住宅部分内部认购期、正式发售期建议

—展销期推广期公关安排

—专案销售人员全面驻场销售

—订定销售目标客户，区域内外推介、销售

（5）促销推广活动开展

—提供与阶段销售工作匹配之推广活动方案建议（物业展销会、新闻发布会、新产品推介会）

—结合各销售阶段目标及特征开展高效公关宣传和形象推广活动

—协助贵司及相关单位筹备、组织各推广活动

（6）阶段性销售总结

—有效组织、分析、传达客户登记资料及反馈意见

—定期与贵司组织会议对阶段性销售工作进行分析总结

—根据现实需要向贵司提供书面的销售数据分析

委托条件

结合贵司上述项目发展状况，建议贵司委托我司为该项目的全程策划及营销代理。

我司对贵司之项目进行全程策划代理工作，将更有利于我司对项目发展进行整体把握和深度投入，有利于项目建设的连续性；结合我司多年的内地房地产市场丰富的操盘经验，定能最大程度地实现上述项目的利益最大化。

同时，通过合作，我司冀希可与贵司建立强强联合，从而全面提升项目于市场上的整体推广形象，实现项目推广的品牌效应。

工作方式

我司将与贵司共同组成专案小组展开工作。

双方每周定期召开专题工作会议，研讨项目发展和策划代理相关事宜。

全程策划及销售代理服务运作架构

项目工作小组

争流

委派的负责人

贵司

委派人员

决策层

争流

项目小组

执行层

项目前期研究及推广策划

项目销售代理

策划组

市场调研组

服务支援组

销售代理组

服务取费方式:

项目全程策划及营销代理服务

1﹑服务期

我司为上述项目提供全程策划营销代理服务，委托期限定为：

项目全程策划及销售代理服务时间定为贵司签署委托书当日起至项目正式公开发售后8个月止，（双方视销售合作情况再行协商后续合作事宜）。

若合同签订后4个月内项目仍未取得《预售许可证》，则甲方须每月额外支付乙方策划费贰万元整至项目取得《预售许可证》止。

2﹑服务工作内容：

（详见建议书）

我司将结合项目工程进度及市场变化进行阶段性策略调整及总结。

3﹑全程策划及营销代理费用

a）我司为上述项目提供全程策划及营销代理服务，费用分为二部分；

第一部分全程策划费用为人民币贰拾万元整，将分三期收取。

1）合同签署之日将收取第一期费用40%；

2）合同签署之日后50个工作日内将收取第二期费用30%；

3）合同签署之日后90个工作日将收取第三期30%。

第二部份销售代理费

b）、项目营销代理费按上述项目总成交金额的2%进行收取；若项目公开发售后6个月销售业绩达80%，整体代理费用则按照总成交金额的2.0%收取。

注：

代理费以阶段性收费为准，将根据完成阶段任务的不同而采用阶段性的收费。

最后以双方签订的正式合同为准。

C）、在公开发售前，双方确立市场平均价，超出溢价部分五：

五分成。

深圳市争流房地产经纪有限公司

2006年6月13日