可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案.doc
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2010全国高校市场营销大赛
营销策划
题目：
可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案
参赛队员姓名：
张欣、郝芳锐、李云飞参赛院校：
唐山职业技术学院
指导教师：
王炎联系方式：
企业名称：
可儿文化用品连锁超市联系人姓名：
鲁晓伟
联系方式：
作品完成时间：
2010年6月
摘要
1997年11月可儿精品店成立，经过十几年的发展及不断扩大，2008年10月可儿成为一家专营文化用品的连锁机构。
现阶段可儿文化用品连锁超市共有四家店面在唐山地区分布。
针对当前唐山地区文化用品销售中存在的企业规模小、行业竞争激烈等市场现状以及对两大竞争对手进行SWOT分析，开拓新的目标市场成为可儿现阶段发展的首要任务。
通过对前期调查与统计分析出的一系列数据显示，唐山高校校园文化用品市场占文化用品销售的比重逐年增加，高校学生对文化用品的需求及购买欲望强烈，而唐山地区缺乏具有校园文化特点的、一定规模的文化用品店。
因此可儿提出在高校周边设立以“玻璃房”形式出现的销售网点，通过采取校园广播、学校报纸、多种主题活动以及和学校各大社团合作等方式做前期宣传；利用校园网让在校学生知道可儿最新的动态，增加可儿文化的销售渠道；并采取可儿许愿树、抽奖、赠送礼品、生日惊喜、会员日活动等促销策略，使可儿的文化用品走进校园，走入大学生的生活，全方位占领校园文化用品市场，最大限度的提高可儿的效益。
目录
一、市场分析………………………………………………………………………………1
（一）企业的目标和任务…………………………………………………………………1
（二）市场现状和策略……………………………………………………………………1
（三）主要竞争对手的SWOT分析………………………………………………………2
（四）营销外部环境分析…………………………………………………………………3
（五）内部环境优劣势分析………………………………………………………………4
二、营销策略………………………………………………………………………………7
（一）营销目标……………………………………………………………………………7
（二）目标市场描述………………………………………………………………………8
（三）市场定位……………………………………………………………………………10
（四）营销组合描述………………………………………………………………………11
三、行动策划案……………………………………………………………………………14
（一）活动目的……………………………………………………………………………14
（二）活动目标……………………………………………………………………………14
（三）活动步骤……………………………………………………………………………14
（四）活动预算……………………………………………………………………………19
（五）活动预测评估………………………………………………………………………19
注释……………………………………………………………………………………21
参考文献……………………………………………………………………………………22
附件一：
调查问卷…………………………………………………………………………24
可儿文化用品连锁超市开拓高校校园市场策划案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
可儿文化用品连锁超市前身为可儿精品店，成立于1997年11月。
到2008年10月总部成立，可儿成为一家专营文化用品的连锁机构。
经过十几年的发展，可儿始终坚持“营于思，销于行；大市场，细耕耘。
”的经营理念，在稳固现有的市场份额的同时，不断地努力提高在唐山地区文化用品市场占有率，开拓新的销售市场，提高企业的知名度和美誉度，争取到2012年底在唐山地区市场销售目标达500万，三年内成为行业先锋。
（二）市场现状和策略
1、消费市场大
在文化用品市场上，消费对象主要有：
在校学生、政府机关单位、企业。
上述人群形成一个超过3亿的庞大的文化用品消费主体。
目前，在唐山仅高校在校生人数已经超过10万①，他们将成为文化用品销售的主体。
2、企业规模小
在唐山地区经营文化用品的企业普遍存在规模小，总店面数量最多不超10家；店面面积小，总营业面积不超1500平米；销售额低，年营业额最多不超1000万元等现象。
3、市场竞争激烈
在文化用品零售行业由于存在产品差异性小、零售店的资金需求低等问题，导致市场竞争激烈，存在不正当竞争，行业总体效益低下。
4、市场机制不完善
在零售市场上，我国尚没有一个统一的标准，有关部门在将文化用品作为一个细目的统计上亦没有全面准确的数字，这就导致文化用品市场的秩序不良。
以文具行业为例，文具经销商的利润低下及品牌意识较弱导致好的不能更好，事实证明传统经销商永远无法担起树立厂家品牌这一重任，因为他们的理念就是经营销售最好卖的产品，不好卖的则不推广。
因此有关管理部门要加强管理机制，对文化用品建立一个统一的标准，严格执行，保证文化用品市场的良好进行。
可儿文化用品连锁超市主要采取商品打折、买赠、会员日、会员积分制等促销活动，开展此类促销活动的效果较为明显的，对消费者产生较强的吸引力，引起购买欲望。
（三）主要竞争对手的SWOT分析
可儿现在的校园市场竞争对手主要分两大类：
一是学校附近的超市，二是学校内部及附近的小型便利店。
平均每所学校附近的文化用品类店面有4--5家店。
1、优势分析
（1）超市优势分析
超市的地理位置大多比较优越，学生购买较方便，并顾客人群也广，而且超市货品齐全，质量有一定保证，服务态度好，消费者满意度高，大多数消费者比较认可超市，因此客流量大。
一定程度上带动着文化用品的销量。
（2）便利店优势分析
学校内部以及学校周边的便利店离学校较近，地理位置较好，有学生这一固定的消费群体，价格便宜，经营时间较长，方便学生的购买。
2、劣势分析
（1）超市劣势分析
超市在文化用品上专业性不强，文化类品种不够齐全，不能满足大部分学生的购买需求，且款式老旧不够时尚新颖，更新不够及时，一定数量购买时优惠程度低。
（2）便利店劣势分析
学校内部和附近的便利店店面狭小，布局装饰简陋，货品摆放不合理有一定的局限性，不够规范，货品种类不齐全，不能够满足学生对综合文化用品的需要，学生的购买空间较小，这些店面的地理位置有一定的特殊性，它的消费主体就是学生，客户资源比较单一，所以学生寒暑假对其负面影响很大。
3、机会分析
学生对文化用品的需求量很大，但是文化用品市场普遍管理制度不完善，如果加强销售人员和店面自身的管理，提高员工的整体素质和店面形象，进行规范管理，就能够吸引更多的顾客。
4、威胁分析
文化用品类商品销售渠道多，市场竞争激烈，存在多元化的市场恶性竞争；多销售渠道的存在，导致管理不当，经营效率降低。
学校内部和附近的租金也在不断提高，企业的投资也在增加。
（四）营销外部环境分析
1、宏观环境分析
唐山地区共有6个市辖区、6个县，代管2个县级市。
分布在唐山地区的高校共有八所，在校生总人数有10多万人。
根据前期调查得出，目前大学生人均月消费400-1000元左右，用于购买文化用品的消费支出占月消费水平的10%左右，因此，高校学生市场存在巨大的消费潜力。
可儿自1997年建店起不断扩大自身的发展规模，依据《消费者权益保护法》、《国家质量标准》、《产品质量法》、《价格法》、《中华人民共和国商标法》等相关法律法规，经过10多年的发展，已在唐山地区文化用品市场站稳脚跟，满足了广大的消费者的需求②。
2、成本
保证店铺盈利首先要考虑降低运营成本的问题，除去场地租金、施工建造、水电杂费等必要费用外，应提高资金的有效利用率，下面是在高校周边设立一个销售网点的成本分析表（见表1-1）。
表1-1成本分析表
项目
金额（元）
场地租金
50000
玻璃屋建造施工费
53000
水电杂费
6000
人工费用
64800
广告费用
12000
首次铺货费用
120000
活动费用
40000
应交税金
8640
合计
354440
营业额（年）：
2000*30*12=720000元
利润（年）=毛利*30*12=800*30*12=288000元
（五）内部环境优劣势分析
1、优势分析
（1）地理位置优越
可儿文化用品连锁超市现共有四家店面，分别设在远洋城卖场三层、尚座购物中心二层、新天地古玩图书市场一层、丰南商厦一层。
店面所在卖场均属唐山几大繁华商业区内，客流量大、消费氛围与消费实力均很强，附近有肯德基、麦当劳等众多聚集人气的地方，可以间接为可儿营造人气。
图1-1可儿店面分布图
（2）品种齐全、样式新颖
店内有文化用品、办公用品、学生礼品、化妆品、饰品、工艺品、财会制品、生活用品等，种类齐全，时尚新颖。
可儿还用具有地方特色的山那边、牛骨刻字、唐山皮影、牛脾气、脸谱等产品，吸引着人们的眼球。
☆店内特色产品示意图
（3）众多知名品牌
可儿与几十个知名文化品牌进行合作，除了国产的齐心、晨光、真彩、爱好、巨门、道林、迪士尼、智高等品牌，还有派克、三菱、百乐、派通、慕那美、施德龙、辉柏家、马培德等进口品牌。
与这些大品牌进行合作提高了可儿的专业性，得到广大消费者的认可。
（4）店内布局合理，色彩鲜明
可儿店内主副通道宽度合理，根据产品分区域布局，方便选购。
店面色彩鲜明、明亮清洁、活泼引人。
☆店内布局图
2、劣势分析
（1）广告投入少
根据调查问卷统计结果唐山八大高校中有30%学生并不知道可儿这个企业，可儿缺少宣传策略和宣传力度，广告覆盖面小，导致知名度不高。
（2）销售网点少
①在唐山市目前只有四家店面，市场覆盖面小。
②没有开拓B2C网站，销售有一定的局限性。
（3）商品价格偏高
可儿在店面租金和商品供货上面投资大，单件货品的价格普遍偏高。
会员价码与正常价码相差悬殊，使得人们对物品的价值产生质疑。
（4）销售人员素质一般
在唐山四家可儿连锁店内，销售人员数量较少、专业素质不高、没有经过系统培训，缺乏专业的销售人才。
综上所述，可儿整体经济效益增长缓慢。
图1-2
☆劣势
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