孔府家：营销战略咨询-营销诊断第一期优质PPT.ppt

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分析白酒行业状况分析白酒行业状况,白酒市场态势白酒市场态势,合适的销售渠道合适的销售渠道,目标消费群目标消费群体体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。

树立品牌。

研究方法：

本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。

料收集等方法。

SINOTRUST本项目至今实际访谈人员情况本项目至今实际访谈人员情况高层高层管理人员管理人员中层中层管理人员管理人员销售人员销售人员经销商经销商零售终端零售终端合计合计曲阜曲阜44442020333131济宁济宁551010济南济南440044青岛青岛330033北京北京221414上海上海33881111广州广州2210101212合计合计44442020222235358585121255SINOTRUST报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究SINOTRUST白酒市场目前趋于饱和白酒市场目前趋于饱和资料来源：

中国白酒协会1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量（万吨）销售量（万吨）（亿元）SINOTRUST除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。

占据了地方市场。

资料来源：

内贸部商业信息中心五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场（%）（%）SINOTRUST行业政策对白酒行业的影响行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：

中国酒类信息网SINOTRUST供应者力量目前白酒行业态势分析目前白酒行业态势分析酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：

新华信访谈与分析SINOTRUST白酒行业的发展趋势白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成资料来源：

新华信访谈与分析SINOTRUST报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究SINOTRUST1999年部分地区白酒销售量和销售额年部分地区白酒销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东资料来源：

孔府家内部访谈销量销量SINOTRUST1999年部分地区白酒销售额按价格段分布年部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上资料来源：

孔府家内部访谈SINOTRUST1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布年山东部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上资料来源：

孔府家内部访谈SINOTRUST报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究SINOTRUST孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期销售额（亿元）孔府家历年销售额变化1988在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象19921992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑资料来源：

孔府家财务部SINOTRUST孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化缺乏营销战略产品和品牌问题促销不力流通渠道管理不善销售业务管理混乱市场自身的萎缩市场竞争的激烈公司变化孔府家泸州老窖白酒市场变化五粮液外部因素带来的降低内部因素带来的降低资料来源：

新华信访谈SINOTRUST孔府家的市场份额：

全国部分地区孔府家的市场份额：

全国部分地区资料来源：

新华信内部访谈其他其他其他其他其他其他其他20%40%60%80%100%山东北京上海广东地区销售额其它品牌孔府家天津苏南福建浙江其它0%其他SINOTRUST孔府家的市场份额：

山东孔府家的市场份额：

山东其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%济南青岛济宁曲阜枣庄淄博临沂日照其他地区销售额其他品牌孔府家资料来源：

新华信访谈SINOTRUST报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究SINOTRUST孔府家营销问题概述孔府家营销问题概述产品营销销售分销产品品牌定位产品更新产品结构营销战略广告促销销售人员管理销售业务管理经销商管理销售终端管理资料来源：

新华信访谈与分析SINOTRUST孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近售额缩减了近70孔府家95年的销售收入高达7.8亿元7.8亿产品营销销售分销孔府家99年的销售收入只有2.2亿2.2亿缺乏有效的营销策略吸引消费者销售队伍工作不力缺乏合适的产品提供给消费者分销渠道管理不善资料来源：

新华信访谈与分析SINOTRUST孔府家分价格段的销售量、销售额孔府家分价格段的销售量、销售额各价格段酒的量，额10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元销售额销售量资料来源：

孔府家内部访谈50元以上SINOTRUST孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位差异性品牌定位50元以上20-50元10-20元10元以下产品种类产品举例道德人家酒龙凤木盒儒酒孔府家二代大小精品大陶孔府家绿蒙砂孔府家手雷孔府家酒鲁A孔府家闽A孔府家产品定位高级礼品中档酒中低档,大众酒低档,大众酒2071092511孔府家的品牌定位在哪?

新华信访谈与分析SINOTRUST以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的位的产品仅占总销售额的18其他其他其他资料来源：

孔府家内部访谈SINOTRUST而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大陶的销售自陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象012345619951996199719981999大陶、绿蒙砂的销售额大陶绿蒙砂销售额（亿元）随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱消费者感到品牌老化白酒产品的更新包装口味瓶盖白酒产品23年应有所变化给经销商以销售动力给消费者以新颖感品牌形象的强化，支持及代表资料来源：

孔府家内部访谈SINOTRUST孔府家主要销售区域的产品分布孔府家主要销售区域的产品分布10元以下10-20元20-50元50元以上资料来源：

孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上SINOTRUST孔府家山东部分地区的产品分布孔府家山东部分地区的产品分布资料来源：

孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上SINOTRUST济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布济南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额孔府家销售额济宁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额孔府家销售额10元以下10-20元20-50元50元以上50元以上20-50元10-20元10元以下10