眼药水广告策划文档格式.docx

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1、目标和指标的制定……………………………..…………………..….....6

2、目标和指标的重要意义…………………………………………….........7

第四篇企业营销战略…………………………………………..…………...…..…...7

1、品牌战略…………………………………………………………….…….9

2、产品战略…………………………………………………………..…....…9

3、分销战略………………………………………………………..………....9

第五篇广告战略…………………………………………………….…...............…10

1、广告战略思想………………………………………………………..….10

2、广告战略目标……………………………………………………...…….11

3、广告战略方向………………………………………………………........12

第六篇广告宣传策略…………………………………………..…………………..13

1、广告创意……………………………………………………………........13

2、宣传策略…………………………………………………………......…..13

3、广告效果………………………………………………………………....14

第七篇广告预算…………………………………………..………………….….…17

第八篇附录…………………………………………..………………….….……...18

1、市场调查问卷…………………………………………..……………..…18

前言

现代人无论是在工作还是学习、娱乐，都经常使用电脑、电视等，经常感到眼睛发涩、发酸、发干、视力模糊，偶尔还会迎风流泪等，这些都是眼睛疲劳的症状，遇到这种情况时不仅要使眼睛休息，还要配合使用抗疲劳眼药水。

《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:

我国的眼科药用率达28%，视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.，目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中，形成了今天的令人吃惊的局面，从10年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋激烈.。

为了更好的开拓市场,扩大市场占有率，我们根据已知的数据运用科学分析方法，预测眼药水行业的发展趋势，坚持一致性塑造品牌，用品牌打造企业。

（2）外资,合资企业产品全线领先.

外资，合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面：

价位及利润、技术、营销理念和手段，在价位及利润方面，外资，合资企业产品的价位一开始就走高端路线，在技术方面，以目前最尖端的人工泪液为例，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。

4,宝瞳竞争氛围分析

从上表不难看出：

2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%，在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水，其购买金额比例为10.6%，列第三位的是润舒滴眼液，其购买金额比例为10.6%，购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液，小乐敦眼药水，珍视明滴眼液等。

技术含量高的产品更好销，润舒是国内销售数量最多，销售金额最高的，氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格，2003年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额（按批发价计）高达1.5亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液，零售价为9.8元/支。

人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力，估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不

到5%，尽管是由多方面的因素造成的，但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视.。

因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率。

第二篇产品分析

1、产品的品质与功能

宝瞳滋润型抗疲劳眼药水清凉度3级，容量：

8ML，针对眼部疲劳，通过给眼部补充维生素和氨基酸等来改善眼部疲劳。

对于眼部疲劳，结膜充血，眼病预防（游泳后灰尘或汗水进入眼睛），眼睑炎，眼部刺痒，因紫外线造成的眼炎等症状均有特效。

本品含有眼睛最需要的4中营养元素：

1、天然维他命E—促进血液循环，缓解眼睛疲劳.

2、维他命B6—促进眼部细胞的新陈代谢，改善易疲劳的眼睛.

3、硫酸钠软骨素—保护眼角膜，预防眼睛疾病.

4、L-天冬酰胺酸钾—帮助眼睛补充氧气，促进细胞呼吸，解除眼睛疲劳.

本品特点：

1、促进新陈代谢：

配合了天然维他命E,维他命B6.

2、补充泪液成分.

3、促进细胞呼吸：

配合了氨基酸类成分.

4、内含硫酸亚铅能抑制紫外线的眼睛的伤害.

使用方法：

一次2-3滴，一日5-6回。

此款眼药水瓶身设计漂亮美观，便于携带，瓶滴口360度全方位可滴下。

本品可以在冰箱中保存，清凉效果更好，清凉度3度。

2、产品寿命周期

没打开可以保存18个月，开封后两周内要使用完，使用的时候不要让瓶嘴接触到眼睛，建议不要超过两个月。

第三篇企业的目标和指标分析

1、目标和指标的制定

年目标:

：

收入增加30%

指标：

未来客户增加20%

未来客户转化率达到5%

市场占有率提高20%

2.确定目标和指标的重要意义

1、为检验整个营销计划方案成败提供依据.

2、为评估工作效率提供依据.

3、为拟订下一次销售目标提供基础.

第四篇企业营销战略

1、品牌战略

（1）.品牌定位

每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力，并且在某方面表现最佳，人们对眼药水的要求也不例外，"

眼睛是心灵的窗户"

因此我们把宝瞳抗疲劳眼药水定位在：

宝瞳=最营养滋润

（2）、品牌提升

提升产品品牌，培养忠实客户非常重要，我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度。

●同样的产品新的用途

对策：

宝瞳滋润型抗疲劳眼药水是眼药水行业里的佼佼者，当然不能忽视这方面

的研发，宝瞳可以试图打破常规，开发新的用途，如女生装扮适用型。

●同样的产品新的消费观念

营销的最高境界是改变消费者的消费观念

在眼药水行业，短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能，然而我们热衷于“纯净水”时谁会想到半路会杀出一个“天然水”呢。

当有人使用眼药水时，其他人总是会认为他的眼睛有问题，很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品，因此，我们可以改进眼药水的配方。

强调：

宝瞳眼药水具有滋润眼睛的功效

这与我们的品牌定位“宝瞳=最营养滋润”一致。

（3）品牌管理

良好的品牌管理一般遵循以下六步骤：

①确定企业存在的原因

我们的企业开展什么业务我们怎样才能比别人做的更好，下面是几个成功的例子：

我们在为宝瞳眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑。

我们为宝瞳的企业定位是：

让眼睛清澈每一天!

②品牌措辞

向员工，亲密合作者和消费者提问：

你听到我们企业名称时会有什么联想

规律：

如果大家的答案都相同，而且符合预期期望，说明企业品牌管理工作很好，但如果大家的答案有差异，就要根据实际情况对品牌管理进行调整。

宝瞳可以将别人联想到企业相关词语都列出来，然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景，并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征，来引导大家做出正确的结论。

③罗列企业优点

当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位，发掘并填补一个重要的市场地位。

构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律：

企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述

所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在：

宝瞳是一种能够让眼睛清澈的最营养滋润的眼部保健用品。

④定义企业品牌

努力从消费者的角度看待自己的企业，他们对企业有什么意见和想法，他们为什么选择你，而且愿意反复购买你的产品，他们如何定义品牌。

将所有调查的结果汇成一个概念，就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念。

创造机会，塑造品牌。

塑造品牌，用品牌打造企业。

坚持自己的品牌，除非发觉已经不适合市场的要求，一个好的品牌能够造成强烈的市场印象，而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度，品牌可以简化产品销售，因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品。

宝瞳在塑造自身品牌时，必须对其进行强化。

2、产品战略

（1）、推出女生装宝瞳眼药水

宝瞳是一个透着时尚与活力的品牌，消费主体大都是年轻人，我们设计了一种专门面向女生的包装与销售方式，这样既满足了女生喜欢可爱包装的要求，又在无形之中提高了销售量，不仅如此，这样的销售方式还起到了广告宣传的效果。

（2）、增添眼药水色觉元素

年轻人喜欢漂亮，时尚，崇尚个性消费，因此，有必要在产品的包装上多花些心思，我们曾做过这样的调查：

假如一件衣服，它的价格和款式都令你满意，惟独颜色不满意，但又无其他颜色可选，你会怎么办？

在被调查的327人中有

266人选择不购买此衣服，比例达81.35%！

而在这266人中，有263人年龄在25岁以下，比例更是达到98.87%！

可见颜色在年轻人心目中的位置，诚然，衣服不同于眼药水，但从此例可推见，如果眼药水的颜色受欢迎了，将会带来多么惊喜的销售量。

3、分销战略

产品的畅销离不开强有力的销售网与销售渠道，为了使新乐敦眼药水销售量的增加，扩大市场占有率，我们采用医院直销，药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式，操作如下：

（1）医院直销

由于无纸化办公的日益兴盛，越来越多的白领长时间的坐在电脑前，升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读，不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题，眼睛出了问题医院是首选，因此,我们必须加强和医院的合作。

（2）药店零售

目前，我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化，如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强，几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题，于是，大家不约而同地想到了从中间商入手，从各方面处理与中间商的关系，因此宝瞳一定要处理好和各地药品零售商的关系。

（3）眼镜店销售

当下，光临眼镜店的人越来越多，因此，宝瞳眼药水不仅要走进医院，药品零售店，还要走进眼镜店，眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传，把宝瞳眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍宝瞳，因为他们都是乐敦的潜在客户。

第五篇广告战