诺基亚渠道策略研究Word文档格式.docx

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ABSTRACK

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crash"

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ThispapersystematicallypresentstheNokiabrandmobilephonemarketingstrategy,andmainlythroughtheNokia"

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eventin-depthresearchandanalysis.ThefirstpartmainlyaroundthemobilephoneindustryandchannelprofilesexpandelaboratedonthesecondpartofNokiaprehensiveanalysisofthemarketenvironment,andthethirdpartanalyzestheNokiaexistingmarketingchannels,aswellasproblems,thefourthpartofthechannelforNokiamobilephones,putforwardsomesuggestionstosolvetheproblemandstrategiesforreference.

KEYWORDS:

Nokia,MarketingPlace,InnovativeStrategies

前言

本课题根据相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。

了解诺基亚公司背景和产品特征，分析其存在的问题，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，由于其忽视安卓系统，对市场反应迟缓，而竞争者又不断蚕食其领地，以致于出现渠道崩盘的危机。

通过收集市场资料，了解和分析诺基亚的渠道危机问题，帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为，为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供借鉴。

并给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他WP系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考，避免重蹈覆辙。

本文首先对营销渠道理论进行了阐述，以渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，对目前手机市场的渠道模式进行分析，对诺基亚手机市场表现进行分析评估，发现问题并进一步分析研究。

采用比较研究的方法，把诺基亚渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现诺基亚在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。

最后，通过对手机市场渠道终端走势的研究分析，结合3G等新的手机技术革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。

通过研究诺基亚手机的营销策略，对我国的电子企业在国际竞争中实现跨越式发展具有重要的现实意义。

1手机行业及渠道概况

1.1手机行业市场状况

1.1.1市场规模

我国移动通信业务始于1987年正式在##开通的模拟网。

刚刚开通时，由于当时的移动通信市场存在许多不成熟的因素；

另外，要拥有一部移动除了必须支付上万元入网费及近几万元手机费用外，还必须支付昂贵的通话费，巨额的开支使一般的消费者望而却步，只有少数高收入者及一部分公款消费者问津；

因此移动用户数量很少，1987年刚开通时全国只有300户，1988年为1311户，到了1990年也只发展到19000户。

1997年机卡分离之后，中国电信和中国联通逐渐淡出手机分销市场也使手机分销市场得以逐步加快发展。

在这一时期中国的手机市场摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占据了中国手机行业95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开。

此间手机用户增长快速，整个行业进入了成长期。

2003年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场。

截至2003年3月底，中国手机用户己达2.215亿户。

仅2002年一年中国市场销售的手机数量就多达5114万台（如图1－1）左右。

毫无疑问，庞大的市场是促成国产手机腾飞的首要因素。

文献来源：

SINO

图1－1中国手机销量走势图（单位：

千台）

2006年中国市场共销售手机1.0919亿部（不包括二手手机和黑手机），手机整体销量比2005年增加了28%（如图1－2）。

2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。

赛诺市场研究公司预计：

2007年的市场规模将有1.5个亿，比2006年增长24%左右，其中GSM是1.39亿左右，比2006年增长25%左右；

CDMA是860万部，比2006年增长19%。

据诺基亚方面预计，2007年中国内地市场的移动用户总数就将超过5亿。

到2010年，中国市场将新增1.6亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。

资料来源：

图1－2中国手机分月销量走势图（单位：

1.1.2品牌占有

在中国手机市场上，2006－2007年国际品牌将继续占据主导地位，但不可能占据所有的细分市场。

国内品牌将继续分化，以联想、中兴、波导为代表的国内手机厂商，占据相当的市场份额。

第一梯队：

诺基亚、摩托罗拉和三星三家手机厂商位于前三强，在2006年到2007年初三家占领了中国市场60％以上的份额。

而且品牌集中度将进一步提高，未来中国手机市场80%以上的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市场来抢夺市场份额（如图2－3）。

GFK

图1－3中国手机市场第一梯队份额

可以看出，GSM手机平均价格从2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063元，下降了16％，而且价格是一直在趋于下降。

CDMA手机则有提升和下降的两个时期，但总体价格还算是稳定。

1.2手机行业分销渠道的演变

手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看待。

1.2.1中国电信自己包销

1987年至1997间手机分销渠道十分简单，就是运营商销售。

此间，只有中国电信以及后来成立的中国联通两家运营商。

严格来说，这一时期的手机并非独立的商品，它是作为移动通信服务的载体出现的。

在这种情况下，消费者只有在希望购买移动通信服务的时候才会有购买手机的需求，移动运营商也自然的成为了唯一的手机分销渠道商。

1.2.2总代理风光一时

当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得最多的还是通信大市场以及里面的柜台。

由于当时没有对国外厂商开放产品的内销权，这几大品牌基本都采取了全国总代理的模式。

专业性的移动零售店开始出现，并迅速在全国一、二级市场铺开。

在巨大的利润空间下，分销模式表现为高端放货的形式。

即取得某一品牌的包销权后，直接转手分销给各省的经销商，这些就是二级经销商。

而二级就分销给三级，三级分销给四级等等。

通过一种最简单的渠道模式完成销售。

这一时期，手机渠道分销商主要包括三种：

一类是以中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司、中国联通各地营业部、电信部门下属区域公司等为代表的国有邮电设备经销商。

这些公司掌握着一定的垄断资源，在市场初期，各手机生产商不得不依靠这些公司来拓展业务，但这些企业也存在着机构臃肿、市场反应缓慢、经营成本高等劣势；

一类是以蜂星电讯等企业为代表的私有性质的全国代理商。

这些公司一般经营1-2个品牌的手机，相比较国有公司，市场反应较快、经营运作灵活、操作符合市场实际等优势。

最后一类是各地区的区域分销商。

这类批发商一般经营较多品牌的手机，都会有自己的零售平台，并拥有大量的下级经销商，市场控制能力较强。

随后出现了像中邮普泰这样的全国性总代理商，在2001年，中邮普泰分销的手机占到了全国总量的三分之一。

其它几个分销巨头蜂星、天音、长远、爱斯德等，几乎把占据国内90%以上市场份额的洋手机给瓜分完毕。

洋手机进入中国也需要这些拥有物流和资金流的本地分销企业的合作，因此他们形成了长期的默契。

在这一阶段中国手机分销渠道得到了极快发展，是渠道商的黄金时期。

但在市场快速的转变过程中，这个黄金时期仅仅维持了两三年。

2000年以后，国产手机厂商大举进入手机市场，并将突破口放在分销渠道上面，从而引起了整个手机分销渠道的模式剧烈变化，对国内手机市场产生了深远的影响，手机分销渠道从此进入了第三阶段。

1.2.3连锁店大卖场崛起

从2002年开始，国美等家电的连锁企业开始进入手机销售领域，并且以中域、迪信通、协享、中复电讯等为代表的手机连锁卖场也相继在、##、##、##等地出现，小铺子的手机生意越来越难做，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。

自从手机分销渠道形成并迅速发展起来之后，渠道系统内的力量对比一直是不均衡的。

厂商作为掌握技术和产品的一环在渠道中拥有强大的影响力，渠道商和零售商一直处于服从和跟随厂商的渠道战略的状态。

然而，这一趋势从2002年开始发生了变化。

与之相对的，以前在渠道中力量最弱的零售终端在渠道中的影响力越来