顾客价值的几种理论模型Word格式文档下载.doc

顾客价值的几种理论模型Word格式文档下载.doc

《顾客价值的几种理论模型Word格式文档下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客价值的几种理论模型Word格式文档下载.doc（4页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

Jeanke、Ron、Onno的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。

对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。

由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。

对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。

由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。

由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。

顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。

当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。

通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。

（三）Woodruff的顾客价值层次模型

Woodruff（1997）的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。

该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。

在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。

顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。

从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。

同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。

同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。

当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。

该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。

因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。

（四）Weingand的顾客层次模型

Weingand在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。

（五）顾客动态价值理论

Parasuraman（1997）认为顾客价值是一个动态概念,强调了随着时间变化评价标准本身以及所占权重发生的变化。

他建立了一个顾客价值变化监控模型,把顾客分为初次购买、短期、长期和流失四种类型,并提出随着关系的加深,顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化,并侧重于结果和目标层。

　　在顾客价值动态性的研究中,更多的是对顾客期望价值变化的研究。

Day和Crask认为,价值是随着购买周期而变化的,而Gassemheimer等人认为,顾客价值变化是由于企业与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。

Flint等人的研究比较全面。

他们提出,顾客价值变化包括顾客期望价值的形式和强度的变化,可以将顾客价值变化的形式从四个方面来体现:

层次水平（属性、结果和目标）、创新性（变化的程度）、barraising（对行业标准的改变）以及优先权的改变（在现有价值维度上优先权的转变）。

顾客期望价值变化的强度涉及到变化的速度（渐进性/创新性）、数量（前后需求变化的差异程度）以及volatility（变化的范围）。

外部环境的变化或是内部企业条件的转变,都促使顾客期望价值的变化,而公司对于这种变化需要采取一系列基于压力管理的战略,目的在于控制CDVC的形式和强度。

（六）4Cs理论

劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现：

（1）顾客问题（customerproblem）。

4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。

企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品；

（2）成本（cost）。

4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素：

一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；

二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担（因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失）。

4Cs理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平；

（3）便利（convenience）。

4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。

便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。

便利原则应贯彻于营销全过程。

在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；

顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；

产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。

4Cs理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；

消费者既购买到产品，也购买到便利。

（4）沟通（communication）。

4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业—顾客关系。

双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。

（七）载瑟摩尔的可感知价值理论

载瑟摩尔（Zaithaml）认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。

顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）。

载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：

（1）价值就是低廉的价格。

一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。

（2）价值就是我想从产品中所获取的东西。

与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。

这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。

（3）价值就是我付钱买回的质量。

有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。

（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。

一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。

　　载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：

顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

这一概念包含着两层涵义：

首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；

其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

　　总之，顾客感知价值的核心是感知利益（PerceivedBenefits）与感知付出（PerceivedSacrifices）之间的权衡，这一点得到了众学者的认同（RavaldandGronroos，l996；

Christopher，1997；

Parasuraman，l997）。

因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。

（八）格隆罗斯的顾客价值过程理论

格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。

他认为，价值过程是关系营销起点和结果。

关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。

顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。

由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。

格隆罗斯将此称之为价值过程。

格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。

代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。

因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。

关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

　　顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）　

（1）

　　顾客感知价值（CPV）=核心价值±

附加价值　　　　　　　　　　　

（2）

　　在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。

在公式

（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。

但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。

核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。

公式

（2）中也包含了一个长期概念。

附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。

　　与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。

所以他总结到，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程（如图2所示）。

交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。

如果顾客的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。

如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。

所以，交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。

图2　关系营销三要素

4