广告心理学知识点.docx

广告心理学知识点.docx

《广告心理学知识点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告心理学知识点.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告心理学知识点

名词解释：

广告心理学:

研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。

认知失谐：

打破人们头脑中的常规图式,以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势,造成受众心理上的紧张感和冲击力。

联觉:

又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

暗示：

是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。

刻板印象：

在过去经验的基础上，根据有限的信息,对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。

移情效应：

人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。

广告的心理效果：

广告在消费者心目中所产生的影响,如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。

参照群体：

实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。

风险知觉：

在产品购买过程中,消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。

求美动机:

消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

在这种动机的支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

麦克高尔把人的需要分为12类，这1２类需要的解释是:

（1）和谐的需要。

人最基本的需要之一,人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致,在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。

（２）归因的需要。

人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。

有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。

在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息,按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上,还可能归因于其他原因。

（3）归类的需要。

人们趋向于按照一定的方式将事物归类,这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。

比如人们会以10０00元作为归类标准,分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，９00０多元、7９09元等都归为万元以下，１０００5元、1７0０9元等都归为万元以上。

这种心理需要常常被用于心理定价策略。

（4）线索需要。

人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。

着装是人们建立自我形象的线索,消费者个人有这种需要,一些企业也以服装形象代表企业的风格。

（5）独立的需要。

因为自我价值体系的存在,派生出对独立的需要或自我控制的需要。

营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的（Ｊustdo　it）”（耐克的广告语）。

（6）好奇的需要。

人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化,这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。

在一种稳定的生活环境中生活时间太长,人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并获得新的满意，在旅游市场,营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。

（7）自我表达的需要。

向他人表达自我的需要,人们需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。

在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。

（8）自我防卫的需要。

人们有保护、防卫自我或自我形象的需要,当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。

在消费方面,人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。

（9）自我标榜的需要。

通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。

这种人在商品购买中,一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。

（1０）自我强化的需要。

曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。

家具厂商以这种方式激发消费者的需要,如“走进房间,你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中”,通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。

（11）归属的需要。

人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。

实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要,有些消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归属感。

（１２）模仿的需要。

模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要,从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者,劳力士的广告说,“阿诺得•••••••••••帕尔曼拥有劳力士”,这给消费者一种暗示,你也应该学学他戴一块这样的手表。

麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密,应用起来具有较大的参考意义。

比如市场细分中,我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。

按照自我表达的需要,我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。

简答题:

一、增强广告记忆的方法

1、精简记忆材料的数量

2、利用形象记忆的优势

3、不断重复和提醒

4、提高信息的有序度

5、利用原来的记忆储存进行组接

6、引导人们的主动思考

二、消费者的购买动机

1、求实动机

2、求新动机

3、求美动机

4、求名动机

5、求廉动机

6、求便动机

7、模仿或从众动机

8、癖好动机

三、广告诱发消费者需要的方法

1、说出消费者真正的需要或深层次需要

2、诉求特殊的需要

3、突显商品的心理附加值

4、强调特定需要满足的重要性

5、诉诸消费者潜在的需要

6、避免诱发负面需要

四、暗示效应的因素及广告对策

1、传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势

2、激发动人的情感震撼受众,暗示产品的精神价值

3、利用权威的形象影响受众,暗示产品的声誉

4、传递时尚信息吸引受众,暗示产品的特色

5、设置需要的困境刺激受众,暗示产品的功效

五、品牌建设的广告方略

1、提高品牌知名度的方略

（1）广告集中投放方略

（2）差异化的广告创意方略

（3）制造悬念的广告创意方略

（4）广告创意借力方略

（5）广告创意媒体创新方略

2、提高品牌美誉度的方略

（1）广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素２展示消费者熟知的文化情景3充分考虑消费者的文化观念

（2）广告与人性结合方略

（3）广告与公益结合方略

（4）广告与体验结合方略

３、提高品牌忠诚度的方略

（1）提醒式广告方略

（2）个性化广告方略

（3）互动式的广告方略

（4）广告整合营销传播方略

六、广告要素心理

１、画面

2、语言

3、音响

七、广告心理效果测量内容

1、认知反应（知晓度记忆度理解度）

2、情感反应（喜欢偏好）

3、意向反映（信服购买一度）

八、广告心理效果测量原则

１、目标性原则

2、时效性原则

3、动态性全过程跟踪原则

4、经济性原则

九、广告心理测量的方法和技术

1、广告心理效果事前测量的方法技术

（1）意见评定法

（2）仪器测定法

（3）雪林测定法

2、广告心理效果事中测量的方法与技术

（1）函询法

（2）市场实验法

（3）邮寄调查法

（４）追踪研究法

3、广告心理效果事后调查方法技术

（1）回忆测量法

（2）再次测量法

（3）态度测量法

（4）投射法

十、刺激消费者注意方法

1．增大刺激物的外延;

２．增大刺激物间的对比度并突出图底关系；

３.加大广告刺激的时空密度;

4.利用刺激物的动态；

5．利用人们熟悉的信号；

６．突出观众的利益点;

7.追求刺激的新异性、奇特性

论述题

广告说服的策略

（一）通过品牌认知影响品牌态度

品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。

消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识,影响着他对这个人的态度一样。

有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。

相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。

所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度,一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。

1、增加消费者对品牌的好的评估。

消费者对品牌的评估,是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。

那么,在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢?

（1）介绍产品的具体功能。

一般来说，消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。

而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。

所以,把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。

特别是对新产品来说,功能的介绍尤为重要。

例如,家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。

（２）介绍产品的抽象功能。

在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。

而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。

例如,对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力;对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象;对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。

在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现,大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。

例如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。

让人讨厌的脑白金广告,之所以产品仍有较大销路,其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。

（3）介绍他人由商品所得到的好处。

飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。

该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。

许多化妆品广告都是采用这种手段。

工具性的商品,采用这种方法可以使广告倍增说服力。

（4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。

霍尼克（J.Horniｋ）1９80年对印刷广告的研究发现,读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。

他因此认为,将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的。

奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。

在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。

例如，在多芬（Ｄovｅ）香皂广告中，他采用了这样的承诺：

“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤。

”

（５）强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的。

这种做法实际上就是在广告中对商品进行市场定位。

它是一种借助于消费者对商品个性的认同,从而促使消费者形成良好品牌态度的手段。

例如,在当今环境保护呼声很高的情况下，人们的环境保护意识正在不断地加强,因此，如果把你的商品与环境保护联系起来,那么很可能就会得到“环境保护主义者”的青睐。

（6）强调商品具有某一特点的重要性。

有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的,正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。

因此,如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。

例如,在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你的广告说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。

荷兰皇家航空公司曾经以其他航空公司都具备但都没有介绍的安全措施为广告诉求重点，结果取得意想不到的效果。

上海大众轿车广告，在20世纪90年代末期,曾以系列广告突出强调售后维修服务的方便性，其中一则广告的标题是：

“全国超过2０0家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”。

（7）强调商品在某一方面性能的极端性。

例如，美国国际纸业公司的一则电视广告，为了表现纸板硬度的极端性,特地在一个峡谷上用纸板架一座桥,然后将一部卡车开过去；另一则由奥美广告公司巴黎分公司制作的“超级强力胶三号”电视广告，在强调产品的性能时，将一位播音员的鞋底涂上强力胶,然后将他粘在天花板上,并由这位播音员倒悬着念推销产品