产品经理的成功方法PPT课件下载推荐.ppt

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产品经理的角色产品经理的角色产品经理所涉及下列内容：

销售促销支持和服务广告包装市场调查财务生产原材料研究和开发大众法律媒体市场部和产品经理的作用和角色市场部和产品经理的作用和角色商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。

没有好的产品，只有好的产品经理！

产品经理的素质和技能是产品成功的关键。

产品经理所需的知识和技能产品经理所需的知识和技能市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力分配资源的能力影响力二、了解市场和竞争环境二、了解市场和竞争环境分析市面上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会分析市场需求和机会市场大小市场增长率（）竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规市场调查市场调查目的：

了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）确定目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查市场调查方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资料（如等）可以通过市场调查得到结果可以通过市场调查得到结果产品定位产品包装产品商标名如何辨别和分析竞争对手如何辨别和分析竞争对手四点关键：

辨别竞争公司（产品）竞争公司的竞争行动竞争者的表现竞争者的激励政策竞争公司的激励政策竞争公司的激励政策激励客户的政策（渠道、最终用户）激励内部人员的政策（主管、销售代表）三、细分市场、目标市场和定位三、细分市场、目标市场和定位如何细分市场和选择目标市场如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义：

根据客户的不同的需要，特点，或行为将客户进分类的过程。

选择市场细分选择市场细分密集单一市场（）有选择的专门化（）市场专门化（）产品专门化（）完全覆盖市场P2P1P2M1M2M3市场专门化市场专门化如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场的不同的剂型：

片剂滴剂栓剂片栓滴剂吗丁琳成人儿童老人选择目标市场目标市场选择目标市场目标市场产品优势产品优势产品优势与多各因素有关：

1、产品的特性利益2、与竞争产品的差异化3、产品的临床实验支持4、医学专家的支持和宣传5、usb国内企业的目标市场在哪里国内企业的目标市场在哪里一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等，的销售来自于中国中小城市。

中小城市中的总人口约为亿，家庭月收入超过元的占，大多数人群已具备使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。

成功企业如何选择目标市场成功企业如何选择目标市场扬子江药业和步长集团成功的模式：

先以中小城市为主，在销售稳定后，再开发大中城市。

这可谓“农村包围城市”的策略。

选择目标市场常见的误区选择目标市场常见的误区产品初次上市选择多个目标市场：

1喜欢大城市,不重视中小城市2忽略试点和样板市场的作用3过于乐观市场启动时间,销售量和投入资金预测不准确市场起动时间、销售量和投入资金销售T1预测实际时间T定位定位是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。

定位的类型理性定位特性/利益:

使用特点:

与竞争者比较第一人:

定位的类型感性定位:

静心口服液:

芬必得:

睡宝:

汇仁肾宝:

化学成分相同产品定位拜新同与心痛定：

尼莫同与尼莫地平：

24小时定位：

地域扬子江与天士力：

定位：

剂型定位：

剂型复方丹参滴丸与复方丹参片藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）同一公司，同类产品之间的定位同一公司，同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬：

吗丁啉与普瑞博思：

案例（目标市场案例（目标市场/定位）定位）血尔与红桃K的城市争霸差异方面血尔红桃K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家产品进行定位如何对独家产品进行定位根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）如何对普药进行重新定位如何对普药进行重新定位目标市场为中小城市和农村为主：

1.提高产品质量,改换产品包装（可为精美小包装2突出品牌,防止产品同质化3宣传强调普药不是低效药4发掘其他的功能5提供产品群如何对如何对me-too产品进行定位产品进行定位品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）1强调质量相同2突出机型特点3树立价格优势（30%）产产品品优优执执和和差差异异性性产品优势产品优势（DifferentialAdvantage）定义：

提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性：

1不同于其它对手,能创造出独特性2对竞争者,它持久3他很重要.或能看为很重要产品生命周期产品生命周期销售导入期成长期成熟期衰退期时间产产品品包包装装外包装设计醒目、易识别商品名足够大包装上体现产品特性或定位产品商标和商标名产品商标和商标名字数在2-3个字。

便于记忆，如吗丁啉、芬必得。

商标名读音，不与其他不祥之事相似，如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。

渠道（渠道（Place）如何建产自已的商业渠如何建产自已的商业渠商业渠道符合于产品策略选择纯销为主还是调拨为主慎用独家代理选择合适的商业单位选择合适的商业单位覆盖率资金和信誉服务管理者的经验和能力同行的评价制药制药企业常用的商业政策企业常用的商业政策批量做价法。

回款导向。

赊销法。

资信+回款奖励设计有效的市场促销组合设计有效的市场促销组合（Promotion）促销组合促销组合（PromotionMix）广告让利人员公关广广告告确定产品的目标市场和定位后，在制定广告方案时所需要的5项决策（5MS）任务任务,资金资金,信息信息,媒体媒体,衡量衡量优秀的平面广告的特点优秀的平面广告的特点促销工具的种类促销工具的种类综述（产品手册）宣传资料（4页8页）宣传单页用量卡及相关数据卡礼品样品展架粘贴画挂旗宣传品设计、制作与使用宣传品设计、制作与使用设计新颖、有创意主题突出、单一卖点制作精美、体现产品高质量清楚了解如何使用向医师逐句讲解后将宣传资料交给医师如何制定新产品上市计划如何制定新产品上市计划新产品上市市场计划的内容新产品上市市场计划的内容总论（概述）当前市场形势机会和危机目标市场策略行动计划预算控制（执行）策策划划根据形势变化而制订的，为实现战略任务采取的方法。

后萨斯后萨斯时代的具体工作方法时代的具体工作方法形势的变化形势的变化狭义狭义广义广义医院：

门诊数量医生：

人生观念药品销售金钱观念交往形式荣誉观念药事会义学术要求科普宣传保健意识防护设施健康习惯人员变动活动形式促促销销的的方方法法销售量与利润亏损产品发展阶段引入期发展期成熟期衰落期利润销售量4PS-6PS产品Product价格Price分销地点Place促进销售Promotion政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelation面对面的拜访面对面的拜访非常熟悉产品和知识背景知晓要拜访对象况基本情况预设拜访时的环境和状况最好有关系提前铺垫通融有与上次拜访不同的理由有物品转交等的面谈必要建立私下的个人之间友谊市场漂移理论市场漂移理论前提：

市场细分漂移方式实际案例原定位新定位单点转移凯西莱青光眼保肝清毒多点并集服可宁镇痛抗癌镇痛原点衍生巨能钙离子钙分子钙片因果扩张排毒养颜便秘美丽容颜休克疗法休克疗法速克痛全面滥市30%增加全面促销提高出厂价格更换挖理商业减省药品出库三个月的时间80%下加一下加一间间卫生部防疫司卫生部监督司各省市卫生省年保健站各区县青少年保健所各中小学校保健医立体交叉（点）立体交叉（点）医院主管院长其他医院主任药剂主任临床主任猫药剂科付主任医药公司经理药剂科采购医药公司外勤伐伐军军湖北广济替硝唑京药药品中心天当大冢大输液北京销售区系统招商系统招商在资源缺省的情况下利用商业和其他资源迅速建立营销的网络提供后续的服务支持飞票飞票操作操作采取医院和OTC结合方式以医院的信誉和医生资源结合OTC运营的灵活方式将销售和促销巧妙的结合主题活动主题活动在权威机构的支持下采取以公益活动形式直接针对最终沮费者提升品牌美育度方法权威捆绑权威捆绑寻找权威机构和产品的联系以权威机构的名义扩张品牌提高弱势产品整体市场地位增强优执产品品牌竞争力度极大提高在消费者中信任度攻攻城城北京宣城医院40万瓶大输液北京医药总公司医药供应站总经理张智超销售经理周兴国6个月时间典型病历典型病历某灵芝孢子粉保健品在水利部礼堂搞癌科普讲座100万某民族药业公司在政协礼堂患者交流大会78万夹报夹报宣传宣传东北某保健品公司在内蒙古某市竞争突然，有一天发现该市主流报约加有退货道歉信*首波首波攻击正态效应攻击正态效应药品名称原包装原价格新包装新价格凯西莱12018.0045038.00固元颗粒4060.0010098.00服可宁20016.0060089.00攻击效应负正终端截杀终端截杀产品价格渠道促销人员推广广告公关公关政策盖中盖10零售店无元巨大商业传统招商巨能钙50零售店3000专业少营业员系统自营反客为主反客为主使客户在看到明确的利益后，在适当地时机加入销售队伍，兼职或专职的促进整体销售。

成瘾性成瘾性销售销售主要以产品的某些特性,吸引临订医生不断下方,探讨用药过程中的现象。

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有效销售有效销售对整体营销进行系统分析，排除无实际效果促销方法，集中使用资金于互动效应。

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首波旗舰店100%奖励。

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大奖间接抽奖产生法。

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销售经理的地区自查。

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上级领导的临时抽查。

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