完整版《市场营销实训指导书》文档格式.docx

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（2）市场分析

（3）营销战略

（4）行动计划

三、实训组织

1、以小组为单位，3-4人一组，每个小组选出一名组长，由组长负责组织本小组成员开展活动。

2、各小组成员应有明确的分工。

提交作业时，由组长对各成员的表现作出评价。

3、每个小组通过市场调研和讨论，选定本组的创业项目，并制定营销战略和行动计划，最后形成该项目的营销策划书。

4、在实训过程中，教师指导每个小组分阶段完成相应的工作，并作出评价。

四、实训要求与考核

1、总体要求

（1）必须严格按要求按时到课，按时完成调研任务。

（2）详细记载个人课程实训笔记。

（3）注重团队合作。

2、模拟创业项目选择

不作硬性规定，各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业，但原则上应选择常见的小型企业或项目，各小组应避免雷同。

3、成绩评定

本课程的考核采取形成性考核的形式。

形成性考核包括形成性作业70%、小组学习表现等30%。

（1）营销策划书以小组为单位由老师评分，主要考察作业完成及时性和作业的质量（项目优劣、方案的合理性）。

（2）小组成员的表现由组长评分，综合小组得分和个人表现计算个人成绩。

五、实训内容和过程

（一）市场调查

1、确定调查项目

必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。

营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。

2、确定资料来源

根据调研内容来确定具体资料的来源。

营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。

第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。

第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。

一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。

一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。

3、拟定调查方法

当决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。

当决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：

询问法、观察法和实验法。

总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。

一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。

4、收集和分析资料

在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。

在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。

对原始研究资料进行必要的处理，使之系统化、条理化以供分析。

包括：

审核--去伪存真、去粗取精，分类--分门别类、材料归组，汇编--编辑资料、编制图表。

对研究中的文字资料进行分析，主要采用逻辑的方法，如比较、分析和综合；

对研究中的数据资料进行分析，主要采用统计方法，又称为统计分析。

（二）选择策划项目

1、项目选择

项目选择时，要考虑以下几个方面的因素：

市场规模、发展趋势、自身能力、盈利前景等。

2、项目介绍

项目介绍的内容包括：

项目名称、业务内容、企业规模、市场范围等。

要求通过介绍，能够让人明白策划的背景。

（三）市场分析

1、市场需求分析

对该项目的市场需求情况进行分析，包括市场需求的现状和未来发展趋势。

2、主要竞争对手及其优劣势

对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。

有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

3、营销外部环境分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析，包括：

政治、法律、经济、科技、社会文化等。

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。

在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料。

但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。

分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。

任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上。

4、机会分析

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。

企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；

企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。

在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

（四）制定营销战略

1、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×

×

万件，预计毛利×

万元，市场占有率实现×

。

2、目标市场

首先，依据项目开发需要，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。

接着，根据具体项目要求，选择一定的细分标准，将整体市场划分为若干个能够辨识的细分市场。

最后，根据市场需求状况和企业营销实力现状，选择目标市场营销战略，并决定企业准备进入哪些细分市场。

主要考虑：

“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”等因素。

范例：

“爱丽丝”化妆笔的目标市场选择

根据北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：

①“女学生”市场评估

全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。

这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；

这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；

这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。

三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。

通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。

②“20—40岁职业妇女”市场评估

全国20—40岁的妇女共有工1．8亿人。

其中，城市占30％，约5，400万人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70％，以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。

这一市场成长性好。

她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。

这个市场盈利性好。

消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。

为此，进入这个市场风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种，档次差异有多少，都能找到较合适的买主。

③“40岁以上妇女”市场评估

我国40岁以上的妇女大约l.5亿左右，城市妇女占30％，约4，500万，也是个很大的消费市场。

这个消费群体“重功能，轻品牌”，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在他们身上不易获得高额的利润。

40岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。

为此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。

这个市场的产品档次跨度大，高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。

为此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险。

分析结论：

根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，“爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下：

（1）年龄在20~40岁之间；

（2）个人收入在1000~1800元之间；

（3）以经济发达的大、中型城市为主。

3、市场定位

要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。

要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。

不同产品评价标准是不同的。

根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。

奉浦地区“创业动漫吧”市场定位

针对上海奉浦地区的相关竞争状况：

上海商学院食堂三楼的动漫小店，其功能主要是外借动漫书籍和少量的周边产品，功能不是很多，价格比较低，且辐射范围只有商学院学生相对比较狭窄。

南桥动漫吧，它的辐射范围比较广，南桥镇的居民及流动人口都是他们的顾客，而且价格适中，但功能和商学院动漫小店差不多。

舒馨书吧，是专门外借书籍的店铺，功能较少，且规模不大，价格也偏低。

我们创业动漫吧项目，定位在价格中等，功能较多那一栏，欲以特色服务来打开市场。

采用的是“填补定位”策略。

即为避开市场已有竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立新的品牌。

这一方案风险较小，成功率较高。

而且我们也有多功能经营的能力，在奉浦地区也有足够的需求规模，能够达到我们的经营目标。

4、营销组合

①产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

a.产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

b.产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

c.产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

d.产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

e.产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

②价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

·

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

③分销策略

根据具体的情况选择分销渠道。

即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观环境因素进行选择渠道的“长”或“短”。

根据情况采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性,或者制定适当的奖励政策。

④促销策略

促销方式包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。

综合运用各种促销方式，能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。

（五）拟定行动计划

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

在制定营销方案的