北京别墅营销策划报告Word文件下载.docx
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别墅售价大多在
1000－3000
美元／平方米之间，平
均售价以城区为中心，由里向外递减，东北四环附近平均价位在
2700
美元／平
方米左右，首都机场附近约为
美元／平方米，马坡地区中高档别墅约为
1200
美元／平方米，普通项目的售价在
5000/平方米左右。
立汤路沿线：
别墅平均售价人民币
7000
元／平方米。
京昌路沿线：
中高档项目的别墅售价平均也在
10000
元/平方米。
而且目前西北
区域别墅价格直追东北区别墅，如翠湖别墅
年
8
月重新开盘后，销售均价
由
8500
元每平方米上涨到
9600
元／平方米；
玫瑰园一期现房
美元／平方
米；
二期环湖别墅就成倍涨至
2750
美元／平方米，而环湖别墅一期也在
2000
美元／平方米；
碧水庄园一期均价
1400
基本上与东北区别墅不
相上下。
其他地区：
其他地区别墅以内销市场为主，价格差距很大，产品的档次普遍不
高。
其中售价在人民币
3000-6000
元／平方米的则分布在海淀上地、通州地区、
大兴西红门、亦庄和望京地区。
价位在人民币
2000-3000
元／平方米的低档别
墅则主要分布在远郊区县。
需要特殊说明的是，别墅市场价格格局虽然大体上与以上区位价格相符，但同
时别墅价格在区位条件影响的基础上，受区域小环境和项目品质影响也很大。
所以区位价格格局只能作为项目定价的参考要素之一。
不同价位别墅的市场份额：
从整体市场来看，售价在人民币
5000
元／平方米以下及高于
元／平方米
的别墅数量相等，共占
70％的份额，其余为中间价位。
地价不规范，导致别墅价格拉看较大差异：
郊区的土地在出让过程中不够规范，各区及每个区域内的土地补偿价差异很大。
同是郊外的土地，其补偿价有
3
万／亩的，也有
30
万／亩的。
这也就决定了郊
区别墅在同一个区位价格有可能拉开较大的差距。
1.项目起价、均价建议
从销售情况的反馈来看，除了区位和环境的影响因素以外，以下方面对别墅的
定价也有很大影响。
湖景是热点：
别墅区内如果有湖面加以点缀，则更能吸引买家和租客。
据统计，东北部别墅
共有
个湖景式别墅，平均入住率为
85％以上，入住率最高的京润水上花园、
紫玉山庄、香江花园在
90％以上，开盘时间相对较短的富城花园、银湖别墅入
住率也超过
50％。
高档配套设施齐全的别墅市场需求较大：
别墅与其它居住物业最重要的区别就是在配套设施的档次和规模上，高尔夫球
场、网球场、游泳池等康体娱乐设施和高级会所是高档别墅发展的迫切要求。
具有高尔夫球练习场的香江花园、丽京花园以及金色湖畔高尔夫球俱乐部旁边
的裕京花园，销售率已经很高，租客仍然络绎不绝。
目前大部分高档别墅都具
有网球场、游泳池等设施，而中低档别墅这类设施则比较缺乏。
会所是别墅住
户举行公共活动和社交活动的场所，会所的发展趋势是服务设施的多功能化，
目前，紫玉山庄、香江花园、京润水上花园等高档别墅，均有服务设计齐全的
高级会所，这些会所作为项目的重要设施起到了园区对外的窗口的作用，对吸
引买家和租客起到重要作用。
有大面积私人花园的独立式别墅是开发重点：
目前市场滞销别墅类型以联排别墅最多，半独立式联体别墅也有较大数量剩余，
嘉浩国际商住别墅城莱蒙湖别墅、客都园等别墅末入住房屋有
70％以上为联排
别墅和半独立式联体别墅。
这两类别墅户型滞销的主要原因是在园区内位置和
环境较差，没有充分保证别墅生活的私密性和环境的优美。
而私有空间较大的
独立式别墅则很畅销。
别墅是高档次住宅，要求有较大面积的私有绿地和私家
花园，因此有较大私有空间的独立式别墅最畅销，具有大面积环境优美的私家
花园的独立式别墅应成为开发重点。
精装修别墅是中高档别墅的发展主流：
紫玉山庄、富成花园、香江花园、丽京花园等租售情况好的项目都是精装修别
墅，针对不同买家品位的精装修别墅，具有很大的潜在需求。
提供精装修和成
套家具用于出租的别墅则更能吸引租户，几乎是装修一套租出一套，目前有些
滞销别墅也开始采用这一经营方式。
分析本产品与价格之间的关联性：
区位条件：
本项目地处顺义县赵古营，临顺平路，距顺义城区
0.5
公里，距市
区三元桥
24
公里，距首都机场
公里，道路等级较高交通状况良好，但距市区
较远，实际车程在
40
分钟以上。
区域内的绿化面积较大，种植的树木多已成林，
是绿化环境较好的地区之一。
本项目属于朝白河旅游开发区，项目西南侧有万
亩森林公园及水上乐园，同时项目可以依托京顺路地区的高尔夫、跑马场、外
国人学校等配套设施，区域的大环境在中高档别墅中处于一般水平。
马坡地区规划：
2008
年奥运会的赛马、赛艇和皮滑艇三大赛事将在马坡地区展
开，政府将投资
25
个亿建设马坡奥运社区，在潮白河水系两岸修建一条跨河的
奥林匹克水上运动公园，这个水上“奥园”将占地约
平方公里，是北京乃至亚
洲最大的单体体育运动场馆。
北京高尔夫球场、北京乡村高尔夫球场等高级休
闲配套设施紧邻赛马场和水上“奥园”，更增添了马坡奥运社区运动氛围和绿化
环境。
地块条件：
本项目用地规模
300
亩，在别墅项目中属于中小规模项目，对于绿
化景观的设计有很大的制约。
同时地块周边的条件不佳，紧邻公路与普通商品
房小区。
缺乏别墅区的感觉，这一点会很大程度的降低目标顾客的购买欲望。
产品条件：
本项目拟建为北美风格社区，而目前在售的知名物业中有很大比例
的北美风格社区，如玫瑰园三期、碧水庄园、橘郡等项目。
本项目可以说是在
这些项目的基础上更近一步，不但在园林、道路、户型、会所、建材设备等方
面采用北美设计风格，同时采用北美常见的木结构建筑，更加的原汁原味。
而
且木结构建筑在北京还是第一次出现，使本项目成为了一个特色产品。
结论：
本项目拟定的实际价格为地上
13000
元、地下
元，综合后实际售价
是
14500
元，报价接近
16000
元。
大大高于本项目周边的枫桥别墅（10000
元），
华中圆别墅（12000
元），龙苑是
92
年的老项目，近几年来推向市场的数量非
常小，参考价值不大。
而本项目区位条件一般，地块周边条件较差，产品条件
突出，可以说是一个优势与劣势同样明显的项目。
而价格定在
元，很大
程度上是依赖产品的稀缺性（并非自然的不可复制的稀缺资源），希冀项目形成
热销的局面。
这虽然是我们共同的努力方向，但是将价格定于此，有很大的市
场风险。
其一，近年来外销市场趋于饱和，国外购买力增长缓慢。
其二，近年
来别墅市场升温，很大程度上是停留在媒体的宣传上，实际上中高档的独立别
墅销售情况一直很平淡，热销的项目极少。
其三，别墅项目最讲环境、最重感
觉，在这方面，本项目没有优势。
所以在价格的制定上还需审慎，北美风格的
别墅项目在市场上非常普遍，我们只是在迈进了一步。
对于木结构别墅在北京
市场的受欢迎程度，存在很大的未知系数在内，不应把宝全压在木结构上。
比
较保守的定价方式是将别墅价格定在与周边中高档别墅基本相当的水平上，项
目的优劣势互相抵消，即报价
11000
元，实际均价
元左右。
以上仅是我们对定价的建议，实际价格策略以均价
元考虑。
起价：
别墅市场的价格水分非常大，而且受市场景气与否的波动影响非常明显，
普通住宅市场上明升暗降，价格坚挺的情况，在别墅市场上并不明显。
同时别
墅产品的价格抗性不明显，所以起价与均价的价差不必过大。
建议开盘的起均
价为
2.基价的制定
本项目的定价和大程度上决定于“木结构别墅”的市场认可度，以及目标顾客
愿为此付出的额外价值，该类项目虽然在上海、浙江等地出现过，并且发展商
在浙江的示范项目也非常成功，但在本景市场上是否受欢迎，有待市场的检验。
为此我们建议：
项目采用拍卖的形式启动。
首先在正式开盘以前不公布价格，
只积累有意向目标顾客，并在此阶段通过目标顾客的反应认知“木结构别墅”
在北京市场的受欢迎程度。
待“木结构别墅”在宣传工作配合下，有了一定的
市场认知后。
挑取部分别墅进行拍卖，起拍价可以定在
根据拍卖的
结果，可以充分的认知市场，为正式的开盘销售价格的制定提供准确的市场依
据。
3.开盘价格及爬升价格建议
开盘均价
元，实际的价格调整根据销售情况和大市场的影响而定。
初步
拟定
20%的价格上扬空间，一期顺利售完后价格涨升至项目销售其均价
14500
元，二期价格在涨
10%。
4.项目价目表
5.阶段性价格及调价策略
6.付款方式、付款时间、付款比例的确定及定期调整
一次性付款：
每单位交定金
5
万元，签订委托书；
签订委托书
10
天内，付总房款的
20%（含定金）签认购书；
签订认购书后
20
天内，付清余款，并签订正式合同；
银行按揭：
（8
成
年）
20%（含定金）签正式合同，同时办理银行按
揭；
分期付款：
（由于别墅建设周期短，最多提供
1
年的分期付款）
签订认购书
20%，签正式合同，余款
年内分四次付清
（每
个月
次）；
7.优惠折扣的条件和方式
别墅项目的顾客与一般住宅项目的顾客相比，更重视被尊重的感觉。
所以一般
来说别墅项目的折扣要比普通住宅高，通常可以做到
折，销售情况差的项目
最低的甚至可以达到
7
折，如名都圆。
为保持本项目基本相当的竞争力，建议
本项目的折扣方案如下：
9
折
银行按揭付款：
93
二、广告策略
目标顾客格局：
目前，别墅市场需求主要可以分为以下几个层次：
Ø
由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，随着
加入
WTO
的到来和经济更加开放，国外购买需求不断扩大。
这部分买家倾
向于北京市东北部高档豪华别墅区。
从欧美留学归国创业人士。
随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批
留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员
不断增加，别墅的需求量也在增大。
由于工作与居所交通条件的制约，此
类别墅买家更热衷于北京市西北部及北部地区的精品别墅。
财力雄厚的港、澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时间滞
留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。
这类人士更青睐于近郊区商住
两用的别墅。
中资企业家、高级经理人及
IT、金融、房地产界精英，他
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