品牌管理培训Word文档格式.docx

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企业品牌

顾客对企业品牌的认同程度

企业品牌战略

企业整合营销

战略

二、品牌的组成元素

品牌是随产品/服务传递的标识（包括标志、名称、设计、颜色、及上述元素的组合）。

增强企业与顾客之间信誉度、可靠性和个性化之间关系。

在基本产品和服务至上增加有个性的附加值。

提供给顾客某种程度的心理满足。

使企业的产品/服务的差异化程度更加突显。

使顾客与企业之间形成个人品格上的联系。

三、是“品牌资产”（BandEquity）不是

“品牌财产”（BrandAsset）

品牌是企业所拥有或将拥有的“无形资产”

品牌资产的现实意义。

品牌作为公司的财产之一，其市场价值，在

适当时候，应反映在企业的资产负债表上。

品牌兼并，收购和租赁要求对品牌资产的价值

进行评估，否则会导致企业财产损失。

（Eg.菲利普.莫利斯公司为了进入食品行业收购

了著名的卡夫食品及米勒啤酒）

注意处理好子品牌与母品牌之间的价值传递关

系是企业资产不流失的关键之一。

四、企业品牌战略中心确定与实施步骤

企业品牌战略的中心是：

消费者与品牌之间的关

系（品牌形象、忠诚度、消费者行为及态度）。

企业品牌战略的制定和管理重点从短期之目标转

向长期之目标，并按照以下几步进行：

第一步：

“品牌远景目标”，制定品牌3—5年中

长期战略规划。

第二步：

以消费者观点评估品牌现状，找出第一、二步之间差距。

第三步：

建立企业品牌提升战略，弥补其中差距。

第四步：

把管理中心放在为消费者建立品牌内涵和运行机制，并确立体现消费者观点的整合营销战略。

五、品牌是企业最终避免在市场上进行单一价格手段

竞争的法宝

若企业没有品牌效应，在市场经营上只剩下

价格手段，企业将迅速衰退，毫无前途

商品通过对其施加附加值而成为品牌

高

品牌

附加值

价格差异程度

低

商品

高

产品和形象的差异程度

六、世界主要10大品牌排行榜

七、在市场中，品牌定位的永续地图分析法

结论

品牌是企业在市场中与顾客的连接点

品牌战略的目标对象是消费者

品牌由产品/服务所传递给消费者的两种利益

点。

不能一手硬，一手软，必须借助整合工具

（6P）全面传播。

实现企业品牌战略是企业经营管理的核心

任务，是在市场中进行竞争的基础和保证。

第二部分实现企业品牌战略不是梦

一、合理规范的决策过程

企业决策层面

企业/品牌远景

企业品牌目标

人力资源

运作

财务

营销决策层面

营销目标

营销战略

产品

价格

通路

促销

公关

政策

营销传播决策层面

营销传播目标

营销传播战略

营销传播行动计划

营销传播控制

二、全员品牌意识的确立

企业实施品牌战略是适应市场的需求和企业本身发展的必然

品牌战略的实现不是一、二个部门能够承担的责任，是整个企业全体员工的共同职责所在，是整合企业内部、外部资源的渐进和优化的过程。

三、运用整合营销的手段实现品牌战略

传统营销和整合营销的差别

传统营销重点

整合营销重点

交易

关系

顾客

关系利益人

营销传播工具的组合

品牌讯息的策略一致性

大众传媒的单向传播

互动性的对话

问题营销

任务营销

根据去年计划做调整

积极的活动规划实施

单一职能组织

跨职能组织

单功能专业能力

强调核心能力

大众营销

数据资料驱动营销

四、建立实施整合营销的组织构架

运用跨职能部门的规划和监督作用

●跨职能品牌资产小组

●由上而下推动整合资源过程

●小组用来管理企业层面的横向决策过程

跨职能品牌资产小组的责任

●监督企业的品牌资产

●进行跨部门整合策划

●品牌战略讯息的预警和处理

●预算编制

●解决妨碍企业资源整合的行为

结论：

●