市场营销笔记Word格式.docx

市场营销笔记Word格式.docx

《市场营销笔记Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销笔记Word格式.docx（45页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

（3）都能沟通信息和传送货物。

（4）都可以自由接受或拒绝对方产品。

（5）都认为此次交易是合适的——合适说明交换是一个价值创造过程。

交易的条件：

（1）至少两个有价值的东西。

（2）双方同意的交易条件、时间和地点。

通常有法律来保证。

两者区别——交换是过程，一旦双方达成协议，就发生了交易。

转让——某人把A给B但并不接受实物作为回报，如礼物，助学金，捐赠。

二、营销观念的演变：

【简答】任何企业都是在某种观念的指导下进行营销活动的，指导企业进行营销的观念有：

（一）以企业为中心的观念：

1、生产观念：

最古老的观念。

认为消费者喜欢价格低廉并随处买到的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面。

产生原因——产生于19世纪末，由于需求旺盛，社会供给不足，因此企业只要提高产量就可以。

另外，发展中国家也如此，靠廉价劳动力垄断市场。

还有些公司在扩大市场时也会采用这种方式。

2、产品观念：

认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此，企业致力于制造优质产品，并经常改进。

它和生产观念几乎是同一时期。

其本身没有错，但容易导致“更好的捕鼠器”的错误，即只要制造出一个更好的捕鼠器，就会人满为患。

实际一个再好的产品，如果没有其他方面配合是不可能成功的。

3、推销观念：

认为消费者通常有购买惰性或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买足量的产品。

因此，企业必须开展推销和促销活动，刺激消费者做出更多的购买。

产生原因——产生于20世纪三四十年代，经过1929-1933美国经济危机，大量产品积压，使得企业认为必须保证产品能卖出去。

另外，非渴求商品——购买者一般不会想到去购买的商品，适用此观念。

还有产品过剩时，也会采用此观念，然而此观念风险在于它的假定：

顾客听了好话就会购买；

如果买了不喜欢也不会退货和说产品的坏话；

顾客会忘记对产品不满意并又去购买。

（二）以消费者为中心的观念——营销观念：

1、营销观念：

它认为：

要达到企业目标，关键在于正确确定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地传送此需要。

因此，企业不是为产品找顾客，而是为顾客设计合适的产品。

产生原因——产生于20世纪50年代，由于科技革命，社会供给迅速增加，供过于求现象非常严重；

另外消费者收入增加，消费需求变得多样化。

2、与前三种观念的区别。

哈佛大学的李维特对推销和营销观念作了较深刻的比较：

（1）推销以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心。

（2）推销是卖方要把产品换成现金的需要，而营销观念是通过满足消费者需要而获得应有的回报。

（三）全面营销观念:

认为营销应贯穿于设计、执行和发展营销计划、过程及活动中，而且要有广阔的、统一的视野。

它涉及4个方面：

关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

三、营销管理的任务：

【重点】1、设计营销战略和计划。

2、关注营销环境。

3、关注顾客。

4、建立强势品牌。

5、塑造市场供应品。

6、传递价值。

7、传播价值。

8、创造长期成功的公司。

第二章营销战略和计划

企业在营销管理过程中的一个关键因素就是设计有远见和创造性的营销战略和计划。

营销战略受到一些因素的影响，其中最重要的因素就是要真正理解营销的运作规律。

一、营销和顾客价值:

1.价值传递过程:

传统观点是公司生产产品然后销售。

但现在已经不适用，因为顾客面临着很多的选择并且鉴别力加强。

市场实际已经被分割成很多小的市场，每个市场之间的消费者的需求、偏好和购买标准都不同。

新的观点认为，营销要在业务计划之前开始，把自己看成是价值传递过程的一部分。

2.价值链:

哈佛大学迈克尔·

波特提出价值链的概念，用来分析顾客价值创造的途径。

他把价值创造过程分为九个部分，具体又分为五项基础活动和四项支持活动，如下表：

基础活动

采购

生产

物流

营销与销售

售后服务

利润

支持活动

公司的基础设施

人力资源管理

技术开发

采购管理

公司任务就是检查每项价值创造活动的情况，并进行改进。

从竞争的角度看，只有公司在某些活动中做得比竞争对手好，它才能获得竞争优势。

其次，公司成功不仅仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调核心业务过程。

核心业务过程包括：

（1）感知市场的过程，即关注市场信息，并根据信息调整活动。

（2）新产品实现过程，即要迅速推出高质量、按预算开发的新产品的活动。

（3）顾客探测过程，即确定目标市场和发现新顾客。

（4）顾客关系管理过程。

（5）履行管理过程，即接受订单、按时送货。

这些过程均不是一个部门就能完成的事情。

强大的公司就是在管理这些核心过程时具有较高的能力。

此外，公司还要超越自身价值链，与供应商和分销商建立合作伙伴关系，以创造价值传递网，或称为供应链，也有人叫做供需价值链。

3.核心能力【重点】:

为了执行核心业务过程，公司需要各种资源，传统上公司喜欢把大部分资源控制在企业内部，但现在很多公司发现自己控制的资源在运作时不如外部资源顺手，因此，若能从外部获得更好的效果时，他可以而且也应该把这些业务交于外部去完成，即现在流行的外包服务。

因此，公司需要掌握和培养的是企业必需业务的核心能力。

它有三个特征：

（1）具有竞争优势并且能显著创造消费者预期价值的资源。

（2）能在多个市场被广泛应用。

（3）竞争者很难模仿。

如耐克并不生产鞋，但他在设计和销售上的优势非常强，即虚拟经营模式。

国内美特斯邦威的所有产品都是由全国200多家OEM厂代为生产，销售通过全国1200多家加盟店来完成。

4.战略计划的主要部分：

填空

很多大公司都是由四个组织层次构成：

公司层、部门层、业务层和产品层。

如学校把资源分配给学院，学院再把这些分配给系，各系在制定发展规划，由各个老师最终完成任务，达到一定的教学指标。

整个过程中，四个单位都会规划自己的行为。

营销计划的制定分为两个层次：

战略和战术。

战略营销计划通过分析当前市场而提出其目标市场和价值建议。

战术营销计划则是给出一个特定时期的营销战术。

二、公司和部门的战略计划：

战略计划的制定有四个方面：

1.确定公司使命：

好的使命说明书有三个明显特点【重点】：

（1）有限的目标。

不能是非常宏观、不具体的目标。

（2）强调公司要求员工遵守的政策和价值观。

政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并且要缩小个人的自主范围，以使员工能向目标一致行动。

（3）要明确确定公司参与的主要竞争领域。

2.定义业务:

业务领域从三个方面来确定：

顾客群、顾客需要和技术。

确定战略业务单位的目的在于：

要给这些单位制定独立的战略并分配合适的资源。

分配资源要根据利润潜力来进行分析。

3.分配资源：

把现状和前景结合起来进行分析，最后进行合理的资源分配。

4.评估增长机会:

三、业务单位的战略计划：

业务单位战略计划过程由八个步骤组成，如下表：

业务任务

SWOT分析（外部、内部）

目标制定

战略制定

计划形成和执行

反馈和控制

【填空】SWOT分析即对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。

四、营销计划的性质和内容：

（一）营销计划总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。

营销计划也开始以顾客和竞争者为导向，制定计划时也要从其他部门吸收意见。

不同公司营销计划的程序和内容不同，公司对待计划的态度也不同，有些很认真，有些只是把它看作行动的大致纲领。

营销计划经常性的缺点是：

缺少操作性，对竞争者分析不足以及注重短期行为。

（二）营销计划的内容：

1、执行概要：

计划的开头应有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。

以便高层管理者能迅速抓住计划要点。

2、当前状况分析：

提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的资料。

3、营销战略：

确定公司的目标和目标市场，对产品进行定位，具体措施等。

在制定目标的过程中，产品经理要与公司其他组织人员沟通，以保证整个公司提供支持，使计划顺利进行。

4、财务目标：

包括销售额与费用预测、平衡点分析。

5、执行控制：

概述监督控制计划的过程。

目标通常按月或季来制定。

有些计划包括权变计划，公司遇特殊不利情况时采取的方法。

第三章市场营销环境

为了得到以及对已经得到的信息进行整理分析，公司需要一个营销信息系统为其组织信息流，以满足他们对信息的需要。

一、营销信息系统的构成:

营销信息系统：

是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

【填空】营销信息系统国内划分为四个部分：

内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

二、内部报告系统和营销情报系统:

1.内部会计系统:

核心是订单收款循环，即顾客等将订单交给公司，销售公司准备数份发票副本送与各有关部门，然后进行装运。

公司希望能够迅速和准确的执行这些步骤，顾客希望能及时交货的公司。

因此现在公司多采用各种快速的信息传递工具，如网络、传真等。

2.销售信息系统:

公司需要对当前的销售作及时准确的报告，对于这些数据，公司要认真分析，避免得出错误的结论。

3.数据库：

现在，很多公司在数据库——顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库等——中组织各种信息，采集不同的数据。

与“地毯式轰炸”不同，好的公司会根据顾客购买次数和购买的货币价值给顾客打分，他给得分高的顾客邮寄目录。

这样，除了节省邮寄费用外，还能得到双倍的响应率。

4.营销情报系统：

内部报告系统提供结果数据，而情报系统提供及时发生的数据，即日常的关于营销环境发展的信息。

可以通过几个方面来改进情报质量：

【必考】如何改进营销情报系统的质量？

（1）充分利用销售人员和中间商。

他们收集的信息是非常有用的，但由于销售人员经常很忙，常常不能及时传递重要的信息，因此公司必须告诉销售人员，他们是情报最重要的来源，而且也要让他们知道，什么样的信息应该送给什么负责人。

（2）与外部联网。

通过购买竞争者产品，参加公开的展会，阅读竞争者的刊物和谈话内容等途径充分了解竞争者的信息。

需要注意的是，不要使用不合法的途径获得竞争者信息。

（3）利用第二手资料。

政府的各种统计数据，如从人口统计中知道人口数量的变动、地区人口变化、家庭结构变化等；

人口普查能知道更多详细资料。

再有调研公司，通过这些可以得到很多针对性、价值高的信息。

（4）利用网上调查系统。

可以利用企业自身网站，也可以利用第三方网站。

二、分析宏观环境：

（一）人文环境：

1.人口增长：

2.人口年龄结构：

3.教育水平：

我国教育水平分为五组：

文盲、小学、初中、高中、大专及以上。

4.家庭类型：

家庭组成包括：

单身、普通、单亲、丁克、空巢。

各种类型的家庭需求上各有不同。

非传统家庭的增长速度越快于传统家庭的增长速度，营销者应该考虑非传统家庭的需求，。

（二）其它宏观环境：

1.经济环境：

市场取决于人口和相应的购买力，购买力取决于收入、储蓄、信贷等。

2.社会文化环境：

人们成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观、生活准则。

人都是不自觉地在按照