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当男人们购买Gucci的袖扣。

Armani的西装、纪梵西的打火机，女人们购买Burberry的风衣、Chanel的口红、LV的手包、Dior的香水的时候，消费就被“符号化”了。

2、品位性消费

根据调查，白领阶层更善于投资和理财。

他们有时会从投资理财中获得收益，或者在年底得到一笔奖金或分红，这时他们会感觉到手中突然有了一些资金，从而想去远方旅游，或者买一些平时很想买的奢侈品犒劳一下自己。

也有很多人，尤其是女性会用购物消费打发时间或者宣泄情绪。

在这种情况下，商品所拥有的精神意义、消费所带来的快感、对缓解压力平衡情绪的作用就远远超出了商品其本身的意义。

她们在消费时讲究环境和氛围，购买礼品时讲究包装，吃饭的时候讲究环境和口味，一切都是“凭感觉”。

她们有时候花钱就是为了享受，为了心情的愉悦。

从某种程度上说，这种消费行为也是一种情绪化的冲动性消费。

根据马斯洛需求层次理论，人的需求逐级递增，由低层次到高层次依次为：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。

调查表明,城市白领消费中，衣着服饰、美容、健身、保健品、旅游、休闲娱乐消费等排在前几位。

这就证明了，都市白领阶层的社会性需要逐渐高于了简单的生理性需要和精神需要。

3、炫耀性消费

经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中曾提出过“炫耀性消费”的概念，即人们在购买商品的目的不单单是获得物质这么简单，更多的是通过拥有别人没有的或高品质的商品来获得社会地位的满足感，提高个人荣耀。

现如今，随着人民经济水平的提高，社会上的年轻人不再崇尚艰苦朴素，相反，一些相对的高收入阶层开始互相比阔。

婚礼讲究排场，讲究脸面，许多白领结婚都是拍摄几千甚至上万元的婚纱照套集，租用高档轿车组成车队，在星级酒店办婚宴宴请宾客，去马尔代夫巴厘岛北海道等外国旅游胜地蜜月旅行。

根据一项研究显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20-40岁之间，他们在积累了一部分财富后选择用奢侈品消费来彰显个性，表达自己的成功。

这种欲望也是一种炫耀性消费的体现。

综合分析：

第一点：

符号象征性消费

立顿是全球最大的茶叶品牌。

它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。

一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。

在1898年，立顿更是被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。

立顿在这方面符合年轻白领消费特征的追求，代表一种身份，一种贵族的生活品味，更是一种国际的，时尚的，都市化生活的代表。

第二点：

品味性消费：

从1890年立顿创始人汤姆斯.立顿开始在英国推出立顿红茶起，立顿红茶到现在已经经历了一百多年了，他已经不是单单是一种茶饮料，而是有着一百多年的茶文化的品牌，代表着的是茶文化一百多年来的传承。

不但是现今白领时尚人士所追求的高品位，更是代表着浓浓的文化气息。

第三点：

炫耀性消费：

立顿在1898年被英国女王授予爵位起，他就已经代表着一种贵族的身份，而他所传递的是正是英国贵族生活的一种态度，一种贵族生活，是当今高收入白领人士趋之若鹜的追求，是白领人士所向往的生活态度。

品牌定位：

　品牌定位的基本原则

　1、执行品牌识别　

当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。

品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者（品牌定位）的内涵明显大于后者（品牌识别）。

立顿的品牌定位是既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活

2、切中目标消费者

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。

立顿的核心受众是20-35岁的白领，商务，时尚人士，是速溶茶的核心消费群体，次要目标是社会大众

3、积极传播品牌形象

　品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。

而立顿所要传播的品牌形象是以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。

　　4、创造品牌的差异化优势

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。

具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。

要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。

立顿所要面对的竞争对手如雀巢，康师傅，娃哈哈等国内外的饮料制造商，而立顿所具有的是一百多年来的茶饮料专家的优势。

2、品牌定位的策略

（1）属性定位。

即根据产品的主次特色进行定位。

立顿是一百多年的茶专家

（2）利益定位。

即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。

立顿的茶饮料是代表着健康生活

（3）使用者定位。

这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。

立顿的核心受众是都市白领，所要传播的是时尚，消闲的生活态度。

（4）竞争者定位。

即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。

是茶专家，传递的是茶文化，领导潮流。

（5）质量——价格定位。

价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。

利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。

立顿面对的是时尚的都市白领。

品牌概念：

品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。

品牌概念的主体是品牌。

品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。

品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。

品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。

立顿的核心概念是：

立顿凭借着一百多年来始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味的茶文化，并始终专注着经营红茶包，从而是可以说是茶中专家。

立顿的主要产品始终围绕着红茶包，同时也延伸出以红茶为主的奶茶，花茶系列：

立顿黄牌精选系列

　选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。

送礼自奉皆宜，适合于酒店、宾馆、餐厅等娱乐场所使用。

立顿即饮茶

　　选用进口茶粉配制而成的新一代休闲饮料，口感清香，茶香浓郁，广受年轻人的喜爱。

　　立顿绿茶

　　立顿绿茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘

立顿茉莉花茶

的茶叶。

内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，带给您更多的甘醇。

立顿绿茶，像阳光般，焕发您的活力，照亮您生活的每一天。

　　立顿茉莉花茶

　　立顿茉莉花茶，选用来自天然无污染的著名茶产区，精挑细选，手工采摘的茶叶。

立顿茉莉花茶，香而不浮，爽而不浊。

　　立顿柠檬茶

　　立顿柠檬茶是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。

更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。

立顿柠檬茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。

立顿伯爵茶

立顿伯爵茶

　　立顿世界领先的生产工艺带给您方便的速溶包装，可用冷、热水直接冲调，让您随时随地享受舒爽清新一刻。

冰水冲调更能为您带走夏日的炎热和疲劳。

　　立顿苹果茶

　　立顿苹果茶是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。

立顿苹果茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。

　　立顿奶茶

　　活力美味天然

无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时，给身体补充营养，让您充满活力。

一天开始，唤醒身心，工作间隙，恢复活力。

用餐时分，倍添美味。

立顿所代表的企业的文化，始终在向人们传递着，光明，活力和自然美好的乐趣，并且告诉人们立顿是茶的专家。

而立顿更是以为欧洲风格的为主的产品风格风靡全球：

欧式伯爵茶

　　欧式伯爵茶是一种在欧洲较为流行的一种茶包，欧洲人大量饮用。

它是欧洲流行的佛手柑香型和红茶结合而成的产品，在享受红茶香醇的同时兼享佛手柑的淡雅悠香。

让你感受宫廷奢华。

英式风情茶

　　英伦风情茶是英国广为流行的一种茶，它是在红茶的基础上添加一些烘焙香味，香气浓郁、入口润滑是它的主要特点，特别适宜在午后配以点心享用，让你感受午后温馨。

日式煎茶

　　日式煎茶是采用不同于中国绿茶的加工方法制出来的,因其茶叶带有一种特别的香气，汤色特别碧绿，让你感悟清新宁静。

韩式麦香茶

　　韩国麦香茶是用精选的上等大麦，经过特殊的烘焙工艺，使得麦香茶具有浓郁的麦香，让你悠长回味。

品牌基因：

品牌信息编码：

立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。

并且传递着一百多年来立顿以茶专家的身份向人们出售了茶文化。

核心识别

核心识别代表着品牌永恒的精髓。

它好似DNA，规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。

立顿始终以红茶包为代表。

立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。

立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长，冲泡程序复杂，茶渣不易处理，喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。

从而奠定了立顿是茶专家的地位。

副品牌的规划：

立顿始终是以为红茶包为主的茶饮料生产商，以立顿黄牌精选系列为主要的产品。

同时立顿要推出了围绕着茶饮料的奶茶，绿茶等等其他的产品：

立顿奶茶香浓原味

立顿奶茶

立顿奶茶清新怡神口味

立顿奶茶金装倍醇口味

立顿浮香泡沫奶茶

　立顿巧克力热吻

　立顿香草之恋

　立顿港记特浓

　立顿迷香鸳鸯

　立顿“草本茶选”系列

立顿清衡茶，

立顿沁醒茶，

立顿丽颜茶，

立顿纤扬茶，

　　立顿主要还是围