豫园商圈及城隍庙广场商业部分概念性策划方案Word文件下载.docx

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2.1体验是一种新的价值源泉

2.2体验王国

第二节豫园商圈的目标定位及其主题表现形式

2.1豫园商圈商业规划的中心思想

2.2主题表现形式的亮点及其表现手段

2.3主题的其他表现形式

第四章局部与整体的互动关系——豫园大商圈的概念

一、“大豫园”概念的范围界定

二、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系

三、“大豫园”商业规划的中心思想

四、魅力主题表现形式的亮点

五、“大豫园”的业态组合及比例

第五章“城隍庙广场”的商业定位及业态组合方案

一、“城隍庙广场”的商业策划范围

二、方案形成过程中的争议性问题说明

三、“城隍庙广场”的发展目标

四、“城隍庙广场”的经营主题

五、“城隍庙广场”的经营亮点

六、“城隍庙广场”的业态组合及比例

第六章案例分析

日本伊豆——传统与现代文化的融合

第七章本方案的争议性问题说明

一、文化融合问题

二、客源问题

第八章经济效益分析

附录一：

关于建筑规划的几点建议

附录二：

对项目运营和市场推广方面的几点建议

一、大豫园战略

上海XX商务咨询有限公司受上海城隍庙置业有限公司的委托，对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。

在对该地块与周边商业环境充分理解的基础上，我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议，目的是站在更高、更远的立足点上，确立“城隍庙广场”的发展目标，将其作为整个豫园商圈商业改造计划付诸实施的一个标志性前哨阵地，通过一系列革新的手段，改变和优化现有的人流组合，带动整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。

1、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系

城隍庙广场

标志性的前哨阵地

变革性手段

改变、优化现有的人流组合

活跃豫园商圈的夜市氛围，挖掘夜市的潜力

提升豫园商圈的人均消费水平

进一步增加豫园商圈的日均人流量

通过“市场培育”的过程，实现豫园的战略性渐变

实现豫园商圈的可持续性发展

2、实现人流组合优化的途径

新生代消费群的消费行为特征：

●具有强烈的消费意识，在物质消费的同时，注重精神上的满足

●追求新奇、时尚、个性的东西，愿意为此付出时间、精力和金钱

●精力充沛，喜欢夜生活

豫园商圈现有人流组合的特点：

●游客占了非常重要的比重，逗留时间短，下午四、五点钟以后匆匆离去，夜市冷清

●本地消费者年龄层面老化，消费意识差，消费能力不高

●人均消费水平低

+

吸引当代的新生代消费群，给他们一个来豫园的理由，使之逐步改变对豫园的观念

从下一代中培养，从童年时代开始培育其对豫园的感情，挖掘儿童的消费潜力

魅力主题

3、宏观经济发展态势：

体验是一种新的价值源泉

有关的

有差别的

$300

展示体验

$250

$200

顾客的需要

提交服务

竞争地位

$150

制造商品

$100

$50

提取产品

无关的

无差别的

产品商品服务体验

价格定位

市场

溢价

图1：

经济价值的递进

体验王国

吸取

教育的

娱乐的

被动参与

积极参与

逃避现实的

审美的

浸入

图2：

体验的丰富性

最丰富的体验包含了四个领域的各个方面，这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。

因此，要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验，不能只选择并坚守在一个领域里。

只有在设计中融入了所有的四个领域时，平淡的地方才会顿时生辉。

消费者愿意去值得为之花时间的地方，他们愿意在那个地方做点什么、学点什么，也可能是想呆在那个地方获得美的享受。

4、大豫园的范围界定

一个综合性多功能的商业项目的成功，需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要，并形成互动的商业气氛。

根据惯例，500，000平方米是一个比较合适的范围。

因此，本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于500，000平方米的商业空间这个量化的范围给出的。

大豫园概念下的“500，000平方米的商业空间”中，“上海豫园商城股份有限公司”所属的有豫园内圈（即传统景点所在的中心区域）、城隍庙广场和豫泰基地，其余土地分散在其他业主名下，有的已经有了较为明确的开发定位，有的尚无定论，有的正在调整中。

这里提出的“500，000万平方米的商业空间”只是一个量化的概念，其中所包含的业态类型及其组合比例，为“大豫园”战略性渐变的目标状态，由于种种不确定性因素的影响，不确定其具体的位置分布。

本次商业策划对“大豫园”概念的诠释，将有利于业主形成“大豫园”商业改造计划的明确思路，并以次作为切入点，作为与政府部门有效沟通的载体。

5、“大豫园”商业规划的中心思想

经过了产品经济、商品经济、服务经济，时代迈向了体验经济。

本次商业策划的中心思想，即要将“体验经济”的概念引入传统豫园商圈的商业改造计划，创造“老豫园”的“新体验”——

[领悟传统，感受时尚，开阔视野，丰美人生]

这将是一个人们发现快乐和知识的地方。

旅行者在这里领悟传统，开阔视野，流连忘返。

父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解。

老师和学生在这里相互交流，获得学习的乐趣。

年轻一代在这里体验健康的时尚精神。

老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月。

6、魅力主题表现形式的亮点

●亮点之一

各种知性元素的集合，如魅力科技、精彩创意、自然奥秘等，令人开阔眼界，获得心灵的丰润。

●亮点之二

当代青年现代艺术展示

其表现形式为多种艺术形式的集合，如手工艺品创作工作室（底层是展示、零售、交流空间，二层为工作室），咖啡戏剧沙龙，画廊，户外

广场装置艺术，FLASH创作展等，或抽取传统艺术元素，赋予其现代的表现手法，或用传统的艺术形式表现现代人的生活和情感，逐步形成本地青年艺术家原创艺术的据点，使游客获得不同于知性的感性体验。

●亮点之三

中国传统童话文化

从童话，尤其是中国传统童话中寻找灵感，将其中的人物在新的时代背景下生动再塑，创造一幕幕令人身临其境的场景，营造一个有趣的童话社区，让儿童和他们的长辈通过丰富的活动和富有想象力的娱乐来加强他们之间的纽带和联系。

●亮点之四

丰富多彩的广场、街头文化

●亮点之五

休闲的餐饮文化

二、城隍庙广场

1、“城隍庙广场”的商业策划范围

“城隍庙广场”属于豫园商圈的外圈南侧，总建筑面积1.3公顷，计划2003年下半年动工，2004年投入使用。

“城隍庙广场”的业态类型及其组合建议，基于25，000平方米的商业面积，上下略有浮动。

2、“城隍庙广场”的发展目标

⑴“城隍庙广场”的战略性发展目标

城隍庙广场的商业定位基于“大豫园”发展战略，是“大豫园”发展战略付诸实施的一个标志性的前哨项目。

通过改变和优化现有的人流组合，带动未来整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。

因此，“城隍庙广场”项目作为“大豫园”发展战略的一部分，本次商业策划不再对其设定独立的商业定位，而是以“大豫园”的战略性渐变目标为原则，阶段性地实现“大豫园”的战略定位，并做出修饰性的补充。

[“城隍庙广场”的发展目标——创造豫园新生活体验]

豫园的新地标性汇合点，一个令游客心动的地方

未来时尚一族丰富课外知识，发现快乐的地方

丰富的休闲体验，一个令中外游客流连忘返的地方

上海的又一个值得骄傲和向世人推荐的休闲、娱乐、逗留的好地方

⑵“城隍庙广场”的分阶段目标

第一阶段（2年间）——培养期，逐步改变年轻人对豫园的看法，使游客更愿意在豫园停留，使本地年轻人主动来豫园，使豫园成为一个人们津津乐道、喜闻乐见的好去处。

第二阶段（5年间）——成熟期，新豫园在游客、本地年轻人心目中的地位逐步确立，使豫园成为上海一个新的时尚焦点，成为新生代消费者生活方式的代言。

消费主体

目标

●以年轻家庭为核心消费群

父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解；

培养下一代（即未来时尚消费群）对豫园的感情，实现豫园的持续性发展。

●追求“健康、时尚”的新生代消费群

在知性中感受时尚，倡导具有教育意义的时尚精神，实现豫园文化意义上的变革。

●中外游客在沪的必到之地

领悟传统、感受时尚、欣赏艺术、开阔眼界、满足好奇、发现快乐·

·

旅游者在这里获得娱乐、教育、逃避、审美多层次的体验，使豫园成为游客了解上海的全息窗口。

3、“城隍庙广场”的经营主题

以“浪漫的西方咖啡文化”和“优雅的中国茶文化”为切入点，在“城隍庙广场”创造一个“品·

味·

生活馆”，以品咖啡和品茗作为物质载体，引导人们在体验式的空间里品味生活的“简单原味”。

LifeofOriginalSimply

[品·

生活馆]

品：

品咖啡、品茗

味：

时尚的味道、传统的味道、知识的趣味、美食的口味

生活：

品出知性和感性的生活真味

策划缘起

●生活格调：

喜欢咖啡和喜欢茶的人各有自己的口味和生活方式，但是两者都是生活格调的体现。

●休闲的氛围：

喝咖啡和喝茶的时候，是身体放松的时候，是心灵释放的时候。

●文化融合问题：

咖啡和茶分别代表了中、西方文化和生活方式，两者并列，与豫园传统与现代、东方与西方文化矛盾共存的状态形成呼应。

无论是喜欢咖啡的人还是习惯品茶的人都能在这里找到契合心情的感觉。

●现实可行性：

咖啡、茶这两种业态形式具有较大的包容性，适合豫园的旅游氛围，加上其他博物馆、美食城等特殊业态的配合，招商的成功机会大。

4、“城隍庙广场”的经营亮点

●亮点之一——感性生活长廊

浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶馆，一家挨着一家，穿插着别致的个性小店、玻璃橱窗、建筑景观，串起两条风情万种的“感性生活长廊”。

在这里，你可以闲庭信步，也可以随意推开一家店的门，或喝咖啡、或品茗、或闲坐、或读书、或看窗外的风景、或与情人偶偶情话……无论是阳光灿烂，还是细雨纷飞，在这里都可以找到契合心情的栖息之所。

●亮点之二——台南美食广场

利用半开放式的地下一层空间，引入风靡华人世界的大型台南美食广场，上百种各具特色的中华精品料理、点心都将首次登陆上海。

●亮点之三——上海最大的咖啡书店

一杯咖啡，一本好书，对于爱书的人可谓人生的至乐境界。

纯正的咖啡、丰富的书藏，加上别具风情的咖啡文化博物馆，这里必将成为小资一族的文化休闲圣地。

●亮点之四——大型自助餐厅

在顶楼引入一个能同时容纳600—700人用餐的旅游自助餐厅，以江南、广东特色点心为主打产品，配合音乐、舞蹈等现场表演，可以通过长期签约的方式与旅行社合作，为旅行团提供就餐服务，以延长游客在此逗留的时间，有效带动周边的消费，增加夜间的人流。

●亮点之五——最先进的旅游信