任务3国际市场营销调研及预测PPT文档格式.ppt

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意大利人要求非常黑、非常苦，像吃鸦片一样有瘾；

英国和其它国家介于二者之间。

v购买习惯，美国人海购买一次，用汽车采购或电视、电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次，德国人则是每天购买一次。

雀巢公司的市场调查雀巢公司的市场调查v根据调查结果，他们制定了如下策略；

v产品及包装方面：

根据各国的不同习惯，配方和包装大小多种多样，推销措施多种多样。

v推销方面：

采用普遍推销，各店都卖，不许进口的国家则就地设厂，就地推销。

雀巢公司的市场调查雀巢公司的市场调查v广告宣传方面：

将广告诉求分为四个阶段。

第一阶段，宣传营养丰富（针对西德、日本等国妇女的怕别人讲懒的心理，针对年轻人不甚了解商品的心理）。

第二阶段，宣传产品饮用方便（与快节奏的现代生活相适应）。

第三阶段，在体育运动会场作广告（从开辟新市场角度考虑，从年轻人参加体育盛会多的角度考虑，对爱用茶叶的国家选择青年作突破口）。

雀巢公司的市场调查雀巢公司的市场调查第四阶段：

宣传保持体型，不会增胖（针对发达国家图苗条怕肥想食用的心理，宣传内容也作相应调整，在味道不改变的情况下，宣传“不是咖啡的咖啡”，“不是牛奶的牛奶”）。

雀巢公司的市场调查雀巢公司的市场调查v鉴于所有的促销措施都是建立在翔实、可靠的市场调查基础上，故而经营面越拓越宽，经营量越做越大，对英国、日本重点推销速溶咖啡，现占英国23、日本34的市场份额；

咖啡的总销量占全世界的45，成为全球最有名望的23个最大企业之一。

雀巢公司的市场调查雀巢公司的市场调查v评析：

v我们常常惊叹一些国外企业市场策略之精巧，效果之良好。

我们也常常这样猜测：

这些企业的“中军帐”中必有高人奇士在出谋划策。

是的，这些企业确实有一批市场能手，但我们还需看到，他们的市场策略之所以效能性比较高，一个更重要的原因是其建筑在坚实可靠的市场调查基础之上。

换言之，是调查的精确性保证了策略的精巧性。

从这一案例中我们可以看到，雀巢公司的每一市场调查都不是凭空想象出来的，而是根据调查结果生发而来的。

这就保证了策略的针对性。

自然，有了针对性，效果当然会比较好。

我们不相信那种“眉头一皱，计上心来”的点子公司，我们只知道，没有调查为基石，任何策略、主意都是纸上谈兵。

雀巢公司似乎也是这么想的。

3.1了解国际市场营销调研了解国际市场营销调研的含义和作用的含义和作用v一、营销调研概述v1.营销调研的含义与分类v

（1）含义：

即营销调查与研究，是指营销人员或相关人员及其组织为解决营销问题，有计划地、系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、说明，为营销决策提供可靠依据的活动。

3.1了解国际市场营销调研了解国际市场营销调研的含义和作用的含义和作用v

（2）范围：

以市场营销各方面（包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息为对象的调研。

v（3）营销调研按照功能可分为：

探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研3.1了解国际市场营销调研了解国际市场营销调研的含义和作用的含义和作用v2、作用：

v

（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。

v

（2）为企业进行营销组合决策提供依据。

v（3）能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。

v（4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。

3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v一、国际营销调研的程序v1、制定调研课题明确调研目标v关注上节调研方案的目的和类型，对目标的要求是：

明确、具体，中心突出，主次分明。

v2、制定调研方案v确定资料来源v被调查者v类似情况v实验：

市场实验、试销（特例：

洗手液、原料控制、长虹）、默多克实验3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v间接数据v设计调研方法v询问法：

访问、电话、问卷等v观察法：

麦当劳老板去收对方垃圾v实验法：

求证（实验室、现场）v选择调研工具v问卷3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v仪器：

少见（录象等）v制定抽样计划v抽样单位：

v抽样规模：

v抽样程序：

举例：

煤的抽样v选择接触方法：

邮寄调查问卷、电话访谈、面谈访问3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v3、执行调研方案v收集资料v编辑整理v统计分析v实地调研的计划：

时间、预算、人员、进度3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v4、撰写调研报告v规则：

简明、客观、易懂v报告格式v数据展示3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v二、国际营销调研的基本方法v1、案头调研（克服二手资料的缺点：

不完整、不够稳定、可比性通用性差）v优点：

节省费用、缩短调研时间、超越时空限制、搜集信息方便自由迅速。

v缺点：

时效性差、某些市场资料匮乏、可靠性不稳定3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v2、实地调研：

v询问法：

v观察法：

v实验法：

v抽样调查法：

v实地调研误差及其控制：

3.2组织国际市场营销调研组织国际市场营销调研v3、委托调研v含义：

101页，由称为国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。

v机构：

市场调研公司、广告公司的调研部门、咨询公司v实务：

v调研代理的选择v调研代理合同的签定：

调研范围和方法、费用支付、预算条款、人员条款、期限条款、调研报告条款等v与调研代理合作并对其监督3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v一、营销预测v1、营销预测的含义v是在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史与现状的信息资料的分析研究，探索、揭示其中发展变化的规律性，然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来一定时期内的发展状况、趋势，得出符合逻辑的结论。

v2、营销预测的原理：

连贯性原理、关联性原理、类同性原理3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v3、营销调研的十五个误区：

v误区一：

调研可有可无。

一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24，设立营销调研部门的只有23家，占9；

坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19。

v误区二：

调研数据作假。

调研作假是一个非常恶劣的问题，因为数据是一切研究、策略的基础，根基不牢，后期的工作都是白搭。

商场如战场。

战场上得到假情报，后果有时是灾难性的，美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭，至今不能自拔。

而商场上的假情报，也可能把企业推入失败的深渊。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区三：

调研被当作花瓶。

如果真想做市场调查的话，从产品开发到后面的市场推广，每个阶段的正式决策前都要事先做计划，针对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去了解、分析市场情况，这样的调研才是有价值的。

v误区四：

把调研理解得过于简单。

其实，营销调研是一个系统工程，里面涉及到方方面面的东西。

不仅要调研顾客，对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等，我们也应该有充分的了解，都要纳入营销调研的范围。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区五：

忽视自身平时的调研。

娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。

娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区六：

对调研期望值过高。

在营销调研过程中，我们一定要弄清楚自己要什么，营销调研可以提供什么，不能提供什么。

“要有所得就必须有所不得”，营销调研项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。

v误区七：

急于求成，计划不足。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区八：

盲信定量调研。

实践告诉我们，定量调研至少存在以下三个致命的缺点：

v1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折扣；

v2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极低；

v3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监控，使得信息作假严重。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区九：

误用定性调研。

定性调研存在以下几点缺陷：

v1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。

像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。

v2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主观臆断的成分在里面。

v3、定性调研的结果往往不具有可比性。

笔者看过一份手机的定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好”，可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”，彼此之间如何比较评价呢？

v4、定性调研不能被重复、被验证。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区十：

过分压低调研费用。

花多少钱做调研才合适呢？

一般要考虑三个方面的因素。

首先要看项目的投入产出比，企业估计如问题解决会为自己带来多大利润，从而决定投入资金的额度，以国际调研业项目的投入产出比看，平均为18.27；

其次是要看项目的难度与范围大小；

最后是所选择的调研机构是否合适。

一般认为，在成熟稳定的市场中，企业将每年营业额的0.5投入调研是合适的。

v误区十一：

调研结果运用不当。

同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区十二：

过度依赖二手资料。

当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。

尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。

在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。

首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；

其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；

再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；

另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在此过程中带入资料中的偏见。

3.3作国际市场营销预测作国际市场营销预测v误区十三：

不注意调研的时效性。

v误区十四：

调研要解决的问题不明确。

问题决定调研的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。

在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。

结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销不理想。

一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，