Ch02市场营销战略PPT格式课件下载.ppt

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3CompanyLogo第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、一、企业战略的特征企业战略的特征二、二、企业战略的层次企业战略的层次三、三、战略规划的一般过程战略规划的一般过程4CompanyLogo一、一、企企业战业战略的特征略的特征v战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

使命。

v企业战略的特性企业战略的特性1全局性全局性2长远性长远性3抗争性抗争性4纲领性纲领性5CompanyLogo二、二、企企业战业战略的略的层层次次结构结构6CompanyLogo三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7CompanyLogo第二节规划总体战略第二节规划总体战略v一、一、界定企业使命界定企业使命v二、二、区分战略经营单位区分战略经营单位v三、三、规划投资组合规划投资组合v四、四、设计成长战略设计成长战略8CompanyLogo一、界定企业使命一、界定企业使命界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素v历史和文化。

历史和文化。

v所有者、管理者的意图和想法。

所有者、管理者的意图和想法。

v市场、环境的发展、变化。

市场、环境的发展、变化。

v资源条件。

资源条件。

v核心能力和优势。

核心能力和优势。

9CompanyLogo一、界定企业使命一、界定企业使命1活动领域活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策4发展方向发展方向33远景远景企业使命说明书企业使命说明书10CompanyLogo定义公司的业务和使命市场导向市场导向现实现实适应市场环境适应市场环境独特竞争能力独特竞争能力鼓舞力鼓舞力针对性针对性好的使命陈述好的使命陈述的特征的特征使命陈述是对组织目的的表述使命陈述是对组织目的的表述11CompanyLogo二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位v战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

制定一种经营战略的最小经营单位。

v区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

保证切实可行。

12CompanyLogo战略经营单位的特征战略经营单位的特征v有自己的业务。

有自己的业务。

v有共同的性质和要求。

有共同的性质和要求。

v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。

地开展业务活动。

v有其竞争对手。

有其竞争对手。

v有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

13CompanyLogo三、三、规规划划业务业务组组合合规划规划企业业务组合目的v保持效益持续增长；

v降低市场竞争风险；

v形成企业经营特色；

v充分利用企业资源。

规划规划企业业务组合方法v“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵v“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵14CompanyLogo市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵vMarketGrowthRate，指企业经营单位指企业经营单位所在的市场的年增长率。

所在的市场的年增长率。

vRelativeMarketShare，指企业经营单位指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

的比率。

MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）15CompanyLogoBCG分析模型分析模型StarsQuestionmarks?

高市场份额高增长率低市场份额高增长率低市场份额高增长率转为明星或淘汰需要大量资金投入以需要现金满足需要支持其增长低增长高份额低增长低份额已经建立的、成功的低利润潜量战略业务单位产生大量现金CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/10/2816Divest/H16CompanyLogo课堂思考v请研讨请研讨“市场增长率市场占市场增长率市场占有率有率”矩阵对企业战略经营单矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。

位分析的利弊。

17CompanyLogo案例研讨案例研讨:

英特尔芯片中的秘密1由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。

结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。

因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。

按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。

该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。

通常而言，工厂和成本每四年翻一番。

18CompanyLogo案例研讨案例研讨:

英特尔芯片中的秘密2一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。

他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。

事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。

此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：

芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。

现在将它称为摩尔定律。

19CompanyLogo案例研讨案例研讨:

英特尔芯片中的秘密3英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。

制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。

例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。

问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？

20CompanyLogov1、收购或兼并AMD，然后垄断整个市场，提高价格。

可是他却没看到还有个反垄断法的存在，所以此法不适用。

但是可以在此基础上在其他方面进行，只要避开垄断法。

本人不建议在法律的漏洞上找方法，那不是长久长技再说那将是非常可耻的。

不过我们可以利用收购和兼并的政策来提高自己的利润和市场占有率等2.在成本上找突破口，比如劳动成本。

并非是让该企业利用压榨劳动者的劳动力来取得胜利，即使能够成功，能够长久也是相当有难度的。

但是可以把自己的公司或者说是产地建立在劳动成本相对自己国家比较便宜的地方，以前有中国。

虽然现在中国在劳动法上加大了力度。

可能现在企业劳动成本有所提高了但是并非就我国的劳动成本低还有其他国家可以代替。

3.销售手段和后期服务上，这方面也相当的重要，如果你的产品非常的好而且后期服务和销售手段也做的相当的到位，我想在价格上提高点，影响并非多大，在说你也可以加大自己的宣传力度等4.技术上要及时的更新也是相当的重要的21CompanyLogo2.“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵v企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。

v市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

v竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

22CompanyLogo分析现有战略业务单位:

通用电气业务计划方格业务实力业务实力高高中中低低强强一般一般弱弱ABCD产业吸引力产业吸引力维持策略收割/放弃策略发展策略23CompanyLogo课堂思考v为什么说为什么说GE分分析法是对析法是对BCG分析法的完善？

分析法的完善？

24CompanyLogo专家妙论专家妙论v你若不动就不可能摔跤。

若绊倒了，作出的决定失你若不动就不可能摔跤。

若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。

即使是这种情况也败了，就该赶快行动去改变它。

即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

比呆在那儿不动好。

v可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔资料来源：

美乔尔资料来源：

美乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营伯曼市场营销教程（上）销教程（上）第第52页北京：

华夏出版社。

页北京：

25CompanyLogo四、规划四、规划成成长战长战略略v

（一）

（一）设计成长战略的思路设计成长战略的思路v

（二）

（二）密集式成长密集式成长v（三）（三）一体化成长一体化成长v（四）（四）多角化成长多角化成长26CompanyLogo设计成长战略的思路设计成长战略的思路v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

机会；

v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

的新业务的可能性；

v最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

强吸引力的业务。

27CompanyLogo密集式成长（密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发Market-development多角化D28CompanyLogo一体化成长（一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化29CompanyLogo多角化成长（多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化C30CompanyLogo第三节第三节规划经营战略规划经营战略经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

经营单位战略规划的过程经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析31CompanyLogo一、一、业务层战业务层战略略波特的波特的竞竞争争战战略模型略模型成本领先战略成本领先战略差异化差异化战略战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围32CompanyLogo案例案例:

“芝麻开门”打造品牌新传奇1“芝麻开门芝麻开门”品牌在上海品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。

新闻计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。

新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位在品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。

专为这岁少年段的中高