10第十章促销管理PPT推荐.ppt

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公共宣传是非付费可控性：

公共宣传是非付费的。

付费性促销手段零售商有较高的控制力。

人员推销在一的。

人员推销在一定程度上尽管是付费的，但由于推销人员能够传递不同的信定程度上尽管是付费的，但由于推销人员能够传递不同的信息使零售商的控制力减弱。

公共宣传是非付费的，企业对其息使零售商的控制力减弱。

公共宣传是非付费的，企业对其传播的内容和时间都显得无能为力，既可以传播对企业有利传播的内容和时间都显得无能为力，既可以传播对企业有利的信息，也可以传播对企业不利的信息。

的信息，也可以传播对企业不利的信息。

三、促销组合因素三、促销组合因素零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件p灵活性：

人员推销灵活性：

人员推销广告广告销销售促进售促进公共关系公共关系p可信度：

公共宣传可信度：

公共宣传人员推销人员推销销销售促进售促进广告广告p成本：

付费的促销手段不一定是促销成本大成本：

付费的促销手段不一定是促销成本大零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售促销策划及实施程序零售促销策划及实施程序确定促销目标确定促销目标制定总体促销预算制定总体促销预算制定促销实施方案制定促销实施方案促销活动实施促销活动实施评估促销效果并总结评估促销效果并总结第二节促销活动流程管理第二节促销活动流程管理零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件11、确定促销目标、确定促销目标认识认识了解了解喜爱喜爱偏好偏好信任信任购买购买顾客光顾商店的决策过程顾客光顾商店的决策过程零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件案例：

案例：

下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。

店决策过程阶段的情况。

说明：

这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解说明：

这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。

因此，这家超级市场决定将促销目标该商店，但喜爱该商店的比例较低。

因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。

重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。

零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件22、制定总体促销预算、制定总体促销预算量力而行法量力而行法销售百分比法销售百分比法目标任务法目标任务法竞争对等法竞争对等法零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件33、制订促销实施方案、制订促销实施方案促销时间促销时间促销商品促销商品促销主题促销主题促销宣传促销宣传促销方式促销方式零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件选择促销方式要考虑如下因素：

选择促销方式要考虑如下因素：

促销目标促销目标零售商类型及竞争环境零售商类型及竞争环境费用预算费用预算零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件二、促销活动实施二、促销活动实施人员方面人员方面商品方面商品方面广告宣传方面广告宣传方面卖场氛围布置卖场氛围布置零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件三、促销活动评估三、促销活动评估具体评估的方法主要有：

具体评估的方法主要有：

目标评估法目标评估法前后比较法前后比较法消费者调查法消费者调查法长春某商场元旦促销方案及预算长春某商场元旦促销方案及预算.doc零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件第三节零售广告第三节零售广告一、零售广告的特点一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。

售增长的沟通传达方式。

广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。

或服务进行的非个人的沟通传达方式。

零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售广告的优点：

零售广告的优点：

传播范围广，可吸引大量公众（传播范围广，可吸引大量公众（POPPOP广告除外），常在大型广告除外），常在大型促销活动中常常使用；

促销活动中常常使用；

可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；

可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；

广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；

广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。

使得自助服务或减少服务成为可能。

零售广告的缺点：

信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；

许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；

信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；

如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；

一些媒体刊登广告的前置时间较长。

零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售商广告与制造商广告的区别：

零售商广告与制造商广告的区别：

n地域区别地域区别n时间性不同时间性不同n重点不同重点不同n宣传费用不同宣传费用不同零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件二、零售广告媒体选择二、零售广告媒体选择电视广告电视广告广播广告广播广告报纸广告报纸广告直接邮寄广告直接邮寄广告交通工具广告交通工具广告户外广告牌户外广告牌杂志广告杂志广告传单广告传单广告电话号码簿电话号码簿包装广告包装广告POPPOP广告广告零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件POPPOP广告（广告（pointofpurchaseadvertisingpointofpurchaseadvertising）：

）：

也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。

它是一个与商品有也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。

它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。

连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。

它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。

由于意促销商品，以促进销售。

由于POPPOP广告针对性较强，顾客可在短广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。

时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。

零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件表表9-39-3POPPOP广告的种类和功能一览表广告的种类和功能一览表区分区分种种类类功功能能店头店头POP店头看板（招牌）、商品名称店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。

告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。

橱窗展示、旗子、布帘橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。

另外，通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。

另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。

给整个商店带来季节感，制造气氛。

店内店内POP专柜专柜POPPOP、引导、引导POPPOP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。

告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。

特卖特卖POPPOP、廉价、廉价POPPOP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。

告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。

告知告知POPPOP、优待、优待POPPOP、气氛、气氛POPPOP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。

氛。

厂商海报、广告板、场地厂商海报、广告板、场地POPPOP传达商品情报及厂商情报的功能传达商品情报及厂商情报的功能陈列陈列现场现场POP展示卡展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。

告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。

分类广告分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。

告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。

价目卡价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。

告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。

零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件第四节销售促进第四节销售促进零售商的销售促进零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。

各种短暂性的促销措施。

销售促进的特点：

引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；

更多可衡量的反应；

形式多样，增强顾客的购买兴趣；

吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；

销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。

不能产生新的忠诚的顾客。

零售管理零售管理（第九版）教学课件（第九版）教学课件一、优待券一、优待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销