08-国际产品策略PPT文档格式.ppt

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产品组合：

指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：

一个企业有多少产品线产品组合的长度：

一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：

产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：

一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度P&

GP&

G公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分）（部分）（部分）洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏肥皂肥皂尿布尿布咖啡咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第一节全球产品战略产品产品不改变产品不改变产品改变产品改变产品发展新产品发展新产品促促不改变促销不改变促销直接延伸直接延伸产品适应产品适应产品创新产品创新销销改变促销改变促销传播适应传播适应双重适应双重适应Keegan按照全球市场的产品和促销的策略不同，将产品战略区分为五种：

1、产品和宣传的直接延伸企业不改变产品，也不改变广告宣传的内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。

原因:

早期进入或者资源限制，个性化产品带来的收益小于增加的成本条件：

目标市场具有相似需求的全球细分市场优点：

产品和广告同时获取规模经济节约成本缺点:

战略受产品驱动而非市场驱动2、产品延伸，宣传改变不改变产品的任何要素，而是根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。

文化及竞争环境的差异，同一产品的功能和用途不同条件：

目标市场具有对同一产品不同需求的全球细分市场优点：

可以获取产品的规模优势缺点:

牺牲广告的规模优势3、产品改变，宣传延伸改变产品的某些要素，但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。

文化及竞争环境的差异，需要对产品进行调整条件：

目标市场具有对产品存在相似的核心价值及购买行为优点：

可以获取广告的规模优势缺点:

牺牲产品的规模优势4、产品和宣传同时改变既改变现有产品，又改变宣传。

文化及地理的差异，需要对产品和广告进行双向调整条件：

可以满足当地消费者的个性和政策的要求缺点:

牺牲产品和广告的规模优势5、设计并开发全新产品由于国外市场具有完全不同于国内市场的需求，企业必须设计和生产新产品出口，虽然这种策略投资比较大，但如果开发成功，则能获得可观的利润。

现有产品不能满足全球市场条件：

公司具有一定的研发或者品牌优势优点：

可以获取较高的收益缺点:

可能伴随较大的风险第二节国际市场产品标准化和差异化一、产品标准化和差异化回顾：

差异？

标准？

产品要想卖的贵，必须要有独特性！

产品没有特点，生产成本才能低！

品牌的全球化和本地化品牌的全球化和本地化2007年度沃顿营销大会（2007WhartonMarketingConference）期间组织了一场名为“全球化和本地化的挑战”（TheChallengeofGoingGlobalandStayingLocal）的专题讨论会。

参会人员提出说，像可口可乐（Coke）或百威（Budweiser）这样的品牌可以是公司的最大资产，但是如果在每个市场均对品牌采用不同的表现方式，品牌力会快速流失。

为了平衡这些挑战，美国强生公司（Johnson&

Johnson）的市场人士开始着手明确“我们品牌中的核心和灵魂，”讨论会参与者之一、强生公司全球主题护理产品副总裁琳达华莱士（LyndaWallace）说，“之后我们必须将那些内容通过文字、图像和音乐等方式来进行阐述。

我们允许在执行中存在一定的灵活度，因为不同市场上消费者的偏好和习惯会有所不同。

”因为允许存在灵活度，强生公司市场人士开始思考产品在某特定市场的现有定位将如何影响到公司未来的产品推出。

“这里存在一个风险，如果同一产品在不同市场上的定位差别太大，你后续推出的产品”也必须不同，那可能增加成本并且带来操作问题，她说。

华莱士补充说有一点强生公司不会做，那就是牺牲公司知名品牌的溢价定价。

公司相信其邦迪（Band-Aid）创可贴优于竞争对手的产品，而溢价正是表明这点的一个方法。

但即使在其市场策略的这个方面，随着公司在全球的扩展以及在不发达国家的深入推进，公司也允许依据情况而调整。

”比如说，对于强生这家位于美国新泽西州新布伦兹维克市的公司而言，可能只销售一组4片装的邦迪创可贴，而非在发达国家销售的大盒包装产品。

或者公司可能只销售样品装大小瓶的婴儿洗发水，而不是标准大小的产品。

讨论：

你怎样看待品牌的全球化化和本地化？

国际产品的设计策略要解决的主要问题是确定设计标准化的产品还是设计差异化的产品更为恰当。

一产品标准化策略一产品标准化策略产品标准化经营是指本国现在的产品不加改变地输出到国外市场。

其代表人物是T李维特。

主张产品标准化的依据不同国家市场的趋同和相似国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。

l工业品由于技术规范的重要性，这些产品往往具有全球一致性。

一般来说，工业品比消费品德标准化化程度高。

调整的成本高小容量市场和预期调整的一些特殊性质可能会导致总制造成本的增加，使得产品很难以合适的价格销售。

l产品、研发、营销的规模经济l区域市场协定二二.产品差异化策略产品差异化策略产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式主张产品差异化的依据技术标准差异消费品和个人用途产品消费者需求的变化和不同的使用条件购买力的差别收入水平的差异文化差异的影响环境诱发的调整：

政府的影响公司战略和竞争行为产品调整的原则支持产品调整的变量可归纳如下：

1最重要的是顾客需要的变化、使用条件和购买能力；

2其次是市场特性，如不同的市场标准3调整成本不高，调整就有可能4文化偏好是一个重要原因，特别是个人使用产品，如服装或者食品，以及设计和品位很重要的产品或者服务。

开发标准化产品还是当地化产品，是一个战略性问题，但不应该为非此即彼的问题。

可以根据当地市场条件，做出哪些该修改，哪些该保留。

同时，公司还应该进行战略选择，保留统一产品策略所带来的主要裨益前提下对产品进行调整：

模式化（modular）：

开发一系列通用的产品部件，使之能够适配各种产品。

核心产品（coreproduct）：

设计一种统一的核心产品，然后在这些核心产品的基础上增添各种附属的特色以灵活的适应当地市场需求，同时降低生产成本和采购成本。

第三节全球新产品开发1、提出新产品的创意创意的来源-4C、产品延伸2、筛选（newprodmodel）产品的优越性、质量和特色项目与资源的匹配市场需求、增长率和规模产品提供的CV产品范围3、概念测试conjointanalysis4、市场测试模拟或者选择一个领先市场因素回归系数F检验影响因素变量产品的优越性、质量和特色1.74468.7提供特色、创新性、降低客户成本项目资源匹配1.13830管理技能、财务资源、生产资源需求、增长率和规模0.80112.5大市场、快速增长产品的经济优势0.72210.2降低客户开支公司面临的新情况-0.3542.9新竞争者新技术新工艺技术资源匹配0.3422.5研发资源和技能工程设计技能市场竞争力-0.3012众多新产品进入、不断变化的需求产品范围0.2250.9市场驱动的产品创意、大众化产品Conjointanalysis跨国渗透接受新产品的驱动因素

（1）个体差异

（2）性格影响（3）产品特点l相对优势l匹配性l复杂性l可尝试性l可观察性瀑布式（waterfallmodel）母国A国B国C国大于3年.动因：

开发个性化产品需花费大量时间；

可减轻资源压力缺陷：

受冷遇给竞争对手机会进入时机的选择喷洒式（sprinklermodel）母国A国B国C国1-2年.动因：

全球细分越来越明晰在国外取得领先优势以下条件，瀑布式优于喷洒式1产品生命周期相对较长2国外市场存在一些不利条件：

市场规模小增长缓慢进入固定成本高新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，而种种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。

因此，种事实表明，新产品开发是一项具有风险的活动。

因此，分析新产品开发的失败原因，分析新产品开发过程中可分析新产品开发的失败原因，分析新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发能出现的种种障碍及其克服的办法，对减少新产品开发风险、提高开发成功率具有重要意义。

风险、提高开发成功率具有重要意义。

任何新产品开发都存在风险。

尤其在开发全新产品任何新产品开发都存在风险。

尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其时，因其投资大、时间长、各种不定因素变化频繁，其风险就更为突出。

风险就更为突出。

新产品开发风险新产品开发风险1、新产品开发的风险表现、新产品开发的风险表现据美国一项研究发现，新产品上市后的失败据美国一项研究发现，新产品上市后的失败率情况分别为：

消费品达率情况分别为：

消费品达40%，工业品达，工业品达20%。

企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍企业技术已有很大进步，市场营销技能普遍提高，但新产品开发的失败率仍同提高，但新产品开发的失败率仍同25年前相比，年前相比，几乎一样！

几乎一样！

首先表现在新产品投入市场时并不都能为市首先表现在新产品投入市场时并不都能为市场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的场所接受，都能迅速成长且较长期地满足企业的经营目标。

经营目标。

另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘另外还表现在新产品开发过程中有很高的淘汰率。

汰率。

2、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因企业外部影响因素企业外部影响因素在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。

在某些重要领域值得投资的切实可行的新技术微乎其微。

激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分激烈的竞争导致市场不断分裂，新产品目标针对了细分市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。

市场，而不是整个市场，只能获得较低的销售额和利润额。

因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准因社会和政府的限制，新产品必须以满足公众利益为准则。

则。

新产品开发过程中的费用日益增大。

资本短缺。

产品开发完成的时限在缩短。

开发成功产品的生命周期在缩短。

2、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因企业内部影响因素企业内部影响因素新产品开发方向不对。

新产品开发方向不对。

对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在对新产品市场没有足够的了解，特别是对用户在质量方面的要求没有充分的认识。

质量方面的要求没有充分的认识。

新产品品种单调。

新产品功能达不到预期的目标。

新产品销售力量不足。

缺乏有关竞争对手从事新产品开发的情报。

新产品开发失