网点商圈的案例分析Word格式文档下载.docx

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（5）现实消费者消费态势和行为特点，包括光顾豆浆店的频率（每月、周、天豆制品消费次数）、比较偏好的几种豆制品品种、比较偏好的豆制品品味、在豆浆店平均逗留时刻及对豆制食品的看法等。

（6）现实消费者与潜在消费者的消费倾向比较。

（7）豆制品市场容量评估。

推测豆制品潜在消费者所占比例及依照豆制品消费资料推测每月、周、天消费总人次等。

（8）消费者对A都市开办豆浆店进展前景的看法。

（9）消费者对豆制品及豆浆店要求及连锁经营的看法。

（10）现实消费者与潜在消费者的行为差异、特点差异、偏好差异比较等。

二、竞争者调研

（1）现有豆浆店的经营方式：

单店经营？

连锁经营？

（2）现有豆浆店数量（A都市目前豆浆店总数量、下属连锁店的分店个数、分布地点等），规模（单店面积、座位数、营业面积、从业人员数），背景（投资者背景、从业体会、资本实力、投资意图、店面扩张打算、原材料要紧来源渠道等）。

（3）现有豆浆店单店投资状况估算，包括设备（含设备类型、价格、来源渠道等），店面装修（含装修要求、费用），店面租价或卖价及单店总投资额。

（4）现有豆浆店的经营状况。

包括要紧经营品种、特色、价位、日客流量、平均消费量、月营运成本（职职员资标准、人工总费用、原料太配料采购成本、水电费月均支出、店铺租金或店铺摊费、设备折旧费等），日营业额及盈亏平稳分析。

（5）营业时刻安排

（6）月、周、日营业高峰期与低峰期及要紧缘故分析。

（7）现有豆浆店的店面服务特色。

包括服务员衣着、店面服务分工、服务态度和服务员素养。

三、店面环境研究

（1）豆浆店的选址因素。

包括交通条件、人口分布、流淌性、商业环境（包括现有餐馆店类型、经营规模、顾客类型、经营品种等）及商圈构成（政府机关、医疗卫生气构、教育机构、企业等机构、零售商业网点及居民小区分布情形）。

（2）豆浆店选址特点。

包括不同豆浆店选址的共性和个性。

（3）在A都市市区布店建议。

因此，上述提纲只构成调查内容主主线，在此基础上，按照通行准则，并结合实际情形而形成的调查问卷及提纲则成为此项研究成功的关键因素。

在饮食观念上，A都市人被认为是全中国最开放的，所谓“天上不吃的是飞机，水中不吃的轮船，陆上不吃的是大炮”，多少印证了这种说法。

20世纪90年代中期以来，细心的读者一定发觉一夜之间A都市街头显现了许多门面一新、连锁经营的特色食品店，包括豆浆及其制品专卖店。

那么，A都市人到底爱喝豆浆吗？

喝豆浆有哪些偏好和要求？

研究人员按照多层分级原则，面访了600位市民，同时又在10家豆浆店门口拦截面访了200位顾客。

以下为几个问题的统计结果。

（一）同意态度

豆制品是一般家庭常见的饮食，但在中国人的饮食观念中，豆制品往往被视为“低档”食品，难登大雅之堂。

豆浆是豆制品中最具代表性的一种，专卖店在中国历史悠久，但不成气候亦无名牌。

调查说明，豆浆店的顾客亦有9%表示不喜爱喝豆浆，那么是什么让他们光顾豆浆店呢？

案例说明，大多受亲朋的“牵连”而去，这一现象同麦当劳的定位，但光顾麦当劳的顾客成年人却更多道理。

A都市市民对豆浆的同意态度见图10-1。

（二）选择因素

选择因素更多表达在消费动因上。

对豆浆店而言，什么对顾客具有更大的吸引力？

调查说明，一样市民选择的三大因素（按认同比例）是价格、品种和口味，而豆浆消费因素的两类消费者分布见图10-2。

图10-2选择豆浆消费因素的两类消费者分布比较图

（三）顾客特点

假如说西式快餐店均有明确的顾客细分及定位的话（如麦当劳为少儿，肯德基为青青年），那么，中式快餐及专卖店看起来没有这种特点。

对600位一样市民的调查说明，表示会经常去豆浆店的人的背景（年龄、性别、学历等）和整体人口特点没什么区别，换言之，豆浆不论男女老少皆宜，而从200位顾客的背景特点来分析，看起来亦看不出什么差别。

研究人员认为，和西式快餐及专卖食品店比较，这是中式的优势，亦是它的劣势。

在今天的市场环境下，一个不通过市场细分（顾客无特色）的特色食品是做不行的，也是做不大的。

范例：

KFC（肯德基）A省商业布点研究

一、项目背景

KFC（肯德基）为全球最大的快餐连锁企业之一，20世纪80年代进入中国市场。

与同是美国本地的麦当劳比较，KFC的产品具有明显特点，顾客对象亦不一样。

在中国要紧都市及周边地区，KFC的扩展虽不及竞争对手麦当劳快，但总体来看，北方，如北京、上海的经营较南方如好。

个中缘故较为复杂，作为是中国经济上富有、观念上开放、市场前景宽敞的省份，KFC的经营状况却远远不及麦当劳。

KFC提出的两个问题是：

1．谁是KFC的要紧竞争者，它们和KFC真正的差别在什么地点？

2．在A省的要紧都市扩展市场，KFC应该如何进行商业布局？

前一个问题是较为独立的，能够从消费者、竞争者的角度进行比较，比较的内容包括目标市场、产品、促销卖点等；

后一个问题则是较为规范的网点研究，研究需要考虑的因素有：

（1）目前KFC的布局现状和特点，比方说在什么地点存在布点，店址有什么样的商业特点，离竞争者店址有多远，等等。

（2）阻碍KFC布局的要紧因素，如消费适应、竞争者的压力、产品组合、人口流淌特点、店址租期及租金等等。

上述因素中，哪几个因素是最关键的，改变这些因素可能性有多大（3）现有KFC网点的周边环境。

按照项目要求，依据商业惯例，研究者要考虑及解决的问题

要紧有三个：

1．布点都市的选择

布点的都市要紧由KFC提出，考虑因素包括该都市的居民收入水平、人口规模、饮食消费适应及当地的相关政策与法规等等。

总体上看，A省大中型都市均具有良好的市场前景，但为了减少风险，循序渐进，都市选择应分步进行，首选都市包括1都市、2都市和3都市。

2．布点方法的选择

依照什么来进行商业布点，存在不同的意见。

为简化问题，项目采纳“三图重叠”的方法来比较预选点。

所谓“三图重叠”是在一张平面地图上分别描述竞争图、收益图和成本图。

竞争图是指已有的能与KFC竞争的其他快餐店，如麦当劳，收益图是描述预选点的人流总量和构成，及其在此基础上的市场容量所形成的预期收益，成本图则是预选点租金及其他费用。

一样来说，人流量愈大的地点，商业价值愈高，租金及相关成本愈大。

因此，选址要兼顾两个方面。

但考虑竞争者状态而进行店址选择有两种完全不同的做法，一是紧邻竞争者店址。

因此，不管如何，KFC要求有足够的人流做支持，因此一样的店址选择要求为当地繁华商圈或准繁华商圈。

3．相关背景资料

背景资料对支持选址十分重要，这些资料一方面能够了解和透视当地的消费水准和消费者偏好，另一方面又可印证KFC在世界其他各地选址的体会和规律。

依照来源和性质差异，背景资料分为直截了当资料和间接资料，又可分为定性资料和定量资料，相对而言，当地居民的饮食消费偏好对选址的作用十分重要。

二、1都市选址的背景资料

（1）．1市概况（1997年）：

总面积7434.4平方公里，常住人口646.71万人，其中农业人口251.43万人，非农人口395.27万人；

流淌人口112.7万人（1995年0.87%抽样调查）。

年海外旅行208.01万人次，年国内旅行1104.21万人次。

商业网点17.95万个；

商业餐饮网点1.64万个。

（2）．居民收入

A．居民与居民家庭收入：

收入是反映生活水准的差不多指标，同时制约或阻碍消费行为及偏好。

有关资料说明，中国家庭的平均年收入为人民币10400元，中间值为人民币8000元，其中都市居民收入中间值为人民币10000元，高于农村家庭收入。

在中国特大型都市中，历次调查说明，1都市居民收入仅次于2都市，高于上海、北京、沈阳、武汉、重庆、南京等都市。

B．个人月收入：

个人月收入指个人月固定平均收入，固定收入包括工资、津贴、奖金、利息及其他相对稳固的收入源。

调查说明，1998年6月，1都市居民平均收入为1050.32元其中人均收入600~1000元的家庭最多，占45.3%。

C．家庭月收入：

家庭月收入指家庭月实际收入。

调查说明，1998年6月，广州居民家庭平

均收入为3400元，其中2500元以下收入段的家庭最多，占58.5%。

D．家庭收入支出构成：

食物开支占家庭总收入的比重变化是衡量人们生活水平的重要指标，1985-1998年，1都市居民的恩格尔系数从0.55下降至0.35。

各要紧年度的恩格尔系数分别是：

1985年为0.55；

1990年为0.42；

1995年为0.40；

1997年为0.35。

调查说明，1997年与1995年、1996年比较，该都市居民要紧消费种类的支出比例变化不大，衣食住行、文化娱乐、人际交往等方面的支出逐年增长。

相对而言，饮食支出的比重略有下降，教育学习费用、消费节余比重有较大提高，其中，居民消费节余年均增长在4%左右。

（3）．消费品

该都市居民家庭的耐用消费品拥有量和普及率在国内都市中仅次于2都市居第二位。

居民家庭的要紧耐用商品的普及率在80%以上的包括彩电（95%）、（85%）、冰箱和洗衣机；

普及率在40%~80%的有空调机（59%）和VCD音响（47%）；

普及率在40%以下的有电脑、手机。

（4）．家庭结构

居民家庭结构的显著变化是该趁势社会变化的重要特点之一，调查说明，家庭规模日趋缩小。

平均每户人口数由1995年的3.58人下降到1998年的3.21人。

同时，多代家庭的比重明显下降。

这些变化，对家庭消费能力、消费方式等一系列的社会经济生活带来重要的阻碍。

（5）．居住条件

住房是一种典型的家庭消费，以家庭为单位来反映住房状况比个人平均占有面积更有说服力。

调查说明，该都市家庭居住面积80平方米以上的超过一半。

居民住房的楼龄超过5年的占61%，楼龄在5年以下的为39%。

（6）．用餐适应

近年来，该都市居民饮食条件和水平有较大的提升，尽管饮食支出比例逐步下降，但考虑到国内物价，专门是食品价格水平和收入的增长幅度，该都市居民的饮食支出额依旧有一定的提高。

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饮食地点：

居民一日三餐在家用餐的家庭比例不足20%，而“一样不是”的比例为17.43%；

全家一起在家中用餐最多的是晚餐，占76.4%，午餐的比例不足50%，早餐的比例也只有64.2%。

饮食方式：

居民对晚餐最为看重。

在“您认为一日三餐中，哪一餐最重要？

”那个问题上，87.2%的居民回答是“晚餐”，选择午餐的比例低于选择早餐的比例，只占8.4%。

其中早餐、午餐较为简单，晚餐则较为丰盛。

假如把饮食内容从另一个角度分为中餐、西餐和快餐，以5分制来表示个人感受，调查说明，得分最高的为午餐，达4.31分；

其次是快餐，为3.75分；

最后是西餐，仅为2.53分。