天贸南大拓展奥特莱斯outlets折扣店的可行性分析报告Word下载.docx
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2)“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译,英文的原意是“出口、出路、排出”的意思,用于零售商业,则专指销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心;
3)品牌结构相对稳定(即长期性经营)。
1)“名牌+特价”=“天贸南大名牌特价场”,是与“正价场”相对应而言的,顾名思义是专门销售公司自营、专架、专柜的过季、下架、断码的名牌折价商品;
2)公司利用“天南特价场”填补经营空档;
3)经营品种主题经常变化,约15-20天全面调整一次。
评价:
1.据不完全统计,以服装为例,零售商(还有经销商、批发商、生产厂商等)存在大量的过季、下架、断码商品,需通过低于正常零售价格出售,则为折扣店(特价场)提供大量的商品货源供应;
2.“燕莎折扣店”和“天南特价场”都能满足较多消费者以较低价格购进品质有保证的名牌商品的心理;
3.“燕莎折扣店”结构组成为“名牌商店”;
“天南特价场”结构组成为自营、专架、专柜的名牌商品。
Ø
开业时间“燕莎折扣店”“天南特价场”2002年12月18日始自1998年中评价:
天贸南大经营管理者,以敏锐的触觉和独到的眼光,早在98年在二楼男服商场开设“名牌特价场”,在同行业中竞争对手“中华百货名牌特价场”、“广百特价场”、“友谊特价场”比较,处于领先地位。
营业面积“燕莎折扣店”“天南特价场”10560平方米(据称建筑面积为16000平方米,营业面积按天河城实用率66%计算)650-2800平方米不等(目前为650平方米)评价:
“燕莎折扣店”的营业面积规模及其稳定性表明“燕莎”决定以此作为一种业态发展,具有明显的独立性;
“天南特价场”根据经营需要进行灵活调整,最大营业面积约2800平方米,是在2002年3月15日“天贸南大电器广场”调整至7楼前利用经营空档进行经营,经营面积有时扩大有时缩小,具有不稳定性,表明公司仅将其作为主营业务的补充。
地理位置“燕莎折扣店”“天南特价场”位于北京东四环南路,北江大桥旁位于天河城广场内,从二楼调整至三楼,最后调整至七楼评价:
“燕莎折扣店”偏离商业中心区,交通便利,适合驾车人士前往选购;
“天南特价场”位于华南地区最著名的购物中心——天河城广场内,地处商业中心,交通便利,适合驾车及非驾车人士前往选购。
商店(铺)结构“燕莎折扣店”“天南特价场”单体独立建筑,结构方正,单层建筑面积超过7000平方米,实用率高,利用率高属非单体独立建筑店铺,与天贸南大综合百货属下的天贸南大电器商场融为一体,目前位于天河城七楼,实用率66%评价:
“燕莎折扣店”所选商铺结构有利于店铺的宣传,商品的布局,形成较宽敞舒适的购物环境,形象独立、鲜明;
市场定位及目标消费群体“燕莎折扣店”“天南特价场”中档及中档偏高中档评价:
“折扣店”(特价场)分别延伸了“总店”的市场定位及目标消费群体,但“正价场”与“折扣店”(特价场)的重叠,使两者销售上存着不可调和的利益冲突,要小心处理。
企业形象及商场布局“燕莎折扣店”“天南特价场”1)风格“现代、简洁、舒适、方便”;
2)商品以品牌布局陈列为主,品牌形象鲜明;
3)统一货架设计,统一货架陈列布局整齐、简洁;
4)企业形象统一“CI”设计,具有时尚感、现代感;
与“燕莎总店”综合百货公司形象截然不同,风格独立,购物指引清晰、明了;
5)购物环境“宽敞、简洁”,营业场地无任何奢华装饰,无天花;
6)单个品牌占用经营场地面积约50—150平方米。
1)风格“抢购气氛热烈,方便”;
2)商品以品牌布局陈列,但布局及陈列凌乱,品牌形象不鲜明;
3)陈列货架参差不齐,以公司提供的特价车为主,各供应商自行提供货架为辅;
4)“特价场”形象统一“CI”设计,与总店风格统一,形象不独立,购物指引不鲜明;
5)营业场地以简易装修为主(有天花),无任何奢华装饰,购物环境拥挤、烦杂、布局混乱;
6)单个品牌占用经营面积约5—15平方米。
评价:
“燕莎折扣店”企业形象鲜明,风格独立,符合折扣店作为独立业态的发展要求;
“天南特价场”的经营风格符合广州消费习惯,关于公司未来拓展的“天贸南大奥特莱斯(OUTLETS)折扣店”,应重塑企业形象。
商品结构“燕莎折扣店”“天南特价场”1)以经营男女服装为主,约占经营品种数量的70%以上,其它商品包括皮具、箱包、床上用品、儿童用品、运动用品及工艺品约占25%,日用品约占5%,无电器、金饰珠宝类别的商品;
2)无自有品牌商品;
3)商品档次偏高,均为国际著名品牌及国内著名品牌,无低档商品;
4)商品品牌供应一部分来自“燕莎总店”经营的品牌,商品另一部分来自专卖店的品牌商品。
1)以男女服装为主,约占经营60%以上,其它商品,包括床上用品皮具、鞋、箱包、电器、儿童用品、文具等,除金饰珠宝外商品结构与“正价场”基本相符;
2)自有品牌为“天南品牌”所占比例少;
3)商品档次为中档;
4)商品品牌一部分来自正价场自营、专架、专柜经营的商品,另一部分来自天河城内专卖店的品牌商品。
“燕莎折扣店”和“天南特价场”均以服装为主要经营品牌,主要考虑注重商品供应来源丰富,毛利率偏高;
选择知名品牌商品,可确保商品的品质及提升顾客的认知度,促进销售。
供应商的关系“燕莎折扣店”“天南特价场”1)租赁关系与代销分成相结合;
2)供应商自费派营业员进场推销,由公司统一管理;
3)统一收款,定期结算。
1)代销分成,无租赁关系;
1)“燕莎折扣店”在供应商关系处理上较天南特价场灵活,部分供应商关系为租赁关系,可降低经营风险,在税款上由供应商自行缴税,可降低公司经营赋税风险;
2)以代销分成、定期结算形式,可以降低购销经营的风险,减少营运资金的压力。
顾客购物方式“燕莎折扣店”“天南特价场”1)自选自助式购物为主(其中服装、皮件及小件商品由营业员开具小票,到收款台付款,然后凭小票提货;
日用家品则统一从“入口”处进入,在收款台结算后,统一从“出口”处离开);
2)配套购物车,购物篮。
1)完全开放式,自由选购,顾客选定商品后由营业员开具小票,到收款台付款,然后凭小票提货;
2)无配置购物车和购物篮。
燕莎折扣店日用家品类采用大卖场的“封闭定向进出”的客流管理模式,便于引导顾客流向和加强商品管理的安全性,减少人员费用支出,降低经营成本;
自选自助式购物给顾客营造一个较宽松的购物环境。
保安系统“燕莎折扣店”“天南特价场”1)设置摄像监控系统;
2)商品设防盗码;
3)不准携带购物袋进场。
1)商品安全主要由营业员负责;
2)派便衣保安员巡场监控。
“燕莎折扣店”商品管理安全系数高,有效控制商品失窃率,减少经营损失,但初期投入资金较大,维护费用高。
营业时间“燕莎折扣店”“天南特价场”从13时—21时,与总店营业时间不一致。
上午10时—晚上10时,与总店营业时间一致。
由于“燕莎折扣店”地处四环路,我们估计一方面考虑营业时间外人流量少,另一方面可以一班制,降低经营费用。
场地租赁成本及初期资金投入“燕莎折扣店”“天南特价场”1)租金及管理费水平低,估计二者合计约50元/平方米左右;
2)初期投入资金约2500万元,其中:
△装修费用约1000万元(按1000元/㎡计算)△租金及管理费240万(按50元/㎡含管理费,二按一租计算)△广告费100万元△开办费100万元△防盗系统300万元△电脑系统250万元1)租金管理费2002年租金55元/平方米,管理费45元/㎡/月,两者合计100元/㎡/月2)初期投入资金约720万元△装修费用340万元(按800元/㎡计算)△广告费100万元△电脑系统150万元△防盗系统无投入△租金及管理费130万元(按“二按一租”计算)评价:
“燕莎折扣店”与“天南特价场”从总体而言,单位面积初期投入资金基本相当;
“燕莎折扣店”与“天南特价场”租金和管理费的差异性关键在于地理位置的选择。
注:
天南特价场按7楼承租面积4267㎡计算,因2002年1-3月期间特价场占七楼全场经营。
销售额、毛利率及盈利能力“燕莎折扣店”“天南特价场”1)毛利率据观察可达20%;
2)销售额据了解日均50万元;
3)因资料不祥,盈利能力无法判断。
1)毛利率22%;
2)剔除场地变动因素,2002年日均销售13.5万元,销售额最高72万元;
3)盈利能力强。
根据公司“特价场2001-2002年销售数据”表,显而易见“天南特价场”单位面积销售额指标、盈利能力指标远高于“燕莎折扣店”。
广告宣传推广“燕莎折扣店”“天南特价场”从表面上观察可见,其在广告宣传推广初期投入非常之大,预计开业广告投入超过100万元,全年投入超过200万元,促销效果明显。
2001年调整至7楼时,公司曾短期内投入广告宣传超过70万元,促销效果明显。
广告宣传推广费用,对于“折扣店(特价场)”无论在初期及经营过程中,预计投入将较大,才能达到宣传推广的效果。
2.关于考察“燕莎折扣店”值得关注并思考的问题1)“燕莎折扣店”相对稳定的品牌结构与商品供应的矛盾问题。
按照我们的经验判断,一个成功的品牌不可能有太多过季、断码、下架、滞销商品,品牌结构长期不变将会面临商品供应链的短裂。
据反映“燕莎折扣店”开业一个月后,即碰到这个问题,使它的商品供应被迫走向两个方向发展:
一方面引入当季正价商品经营,另一方面引入一些非名牌特价商品经营,严